年亏50亿，想打败欧莱雅的日化第一股退市了
屡次重组失败，不断更名的索芙特也逃脱不了它的宿命。十几年间，中国日化第一股从昔日神话一步步陷入了“泥沼”。
今年4月12日，前身为索芙特的上市公司天夏智慧（000662）在A股走到了尽头，被正式摘牌。
天夏智慧最早前身为广西康达，1996年登陆A股市场。2001年索芙特成功借壳上市，并在2004年更名为索芙特股份有限公司，成为中国日化第一股。
25年前，索芙特曾在日化行业风生水起，瘦脸洗面奶、减肥香皂等家喻户晓，是功能性化妆品市场中的典范。2006年索芙特达到了业绩巅峰，公司年销售收入高达12.57亿元。
但在此后的几年，索芙特业绩大幅跳水。索芙特也尝试过各种方式自救，药妆、旅游、家居等，但都效果甚微。2011年还试图把广西索芙特科技公司卖给广西日报传媒集团，但因政府不下批文宣告失败。
2015年5月2日，索芙特收购了杭州天夏科技集团有限公司，并在二级市场定向增发募资41亿元。同时发公告称，从5月3日起，“索芙特”将变更为“天夏智慧”，全面向智慧城市转型。
从索芙特更名天夏智慧，从一家传统日化公司，转型成以智慧城市建设运营为主业的企业时，“索芙特”就已经成为了历史。
“公司主营业务已发生重大变化，为了准确反映公司主营业务情况，充分体现公司业务发展战略转型的目标，才决定更名。”索芙特公司当时回应称。
但事实上，智慧城市未能如愿成为公司新的增长点。索芙特在连续的失败重组摇摆，虽然仍在继续化妆品业务，但经营策略不清晰，产品线混乱。随着国际品牌不断涌入，索芙特很快失被挤了下去。
“未来十年，世界化妆品行业三分天下，索芙特必居其一”，对标欧莱雅，索芙特在官网上毫不掩饰自己的雄心壮志。但商超的货架上、用户的眼中很久都没出现过索芙特相关产品了。
如今，天夏智慧从资本市场离场，昔日中国日化第一股也黯淡无光甚至快被消费者遗忘。
爆款起家，十年品牌神话
减肥香皂、丰胸香皂、祛斑香皂、细胞调节香皂……如今的消费者们可能很难想象，当年索芙特就是靠着这些听起来就不太靠谱的功效型产品起家的。
1988年，32岁的整形医生梁国坚下海经商，创办了索芙特美容保健公司。当时很多人都有减肥需求，但并不是所有人都适合通过外科手术的方式来减肥，梁国坚意识到机会来了。
1994年，索芙特研制出了一款以海藻为主要原料的减肥香皂。这款香皂一经上市，便深受日本消费者追捧，创造了以“10块香皂换一台索尼电视机”（注：彼时该香皂售价24.8元）的销售传奇。
1995年，索芙特的海藻减肥香皂位列日本日用化妆品第2名，年销量达200万块。
海藻减肥香皂的成功在今天的消费市场也是有迹可循的。当时索芙特登陆日本市场后，请了很多知名日本演员试用这款香皂，形成第一波种草；同时还邀请大阪一名大学教授带领的一个女学生研究小组试用，并进行了一系列文化营销。多轮营销过后，成功在日本市场将海藻减肥香皂引爆。
1997年，索芙特抓住“木瓜美容”的概念，以天然木瓜为主要原料推出索芙特木瓜白肤系列化妆品。几乎同时《还珠格格》大火，索芙特重金邀请林心如作为品牌代言人，与其合作拍摄广告，并在央视投放，迅速在全国掀起了“木瓜热潮”。
随后，索芙特接连请了黄圣依、古天乐、周迅、张柏芝等代言。据《广西日报》报道，仅1998年索芙特全国市场销售额达1.1亿元。
尝到“概念营销”的甜头之后，索芙特趁热打铁并在短时间内推出了200多个系列产品，例如水白晶、生发易、斑干净、螨干净、删痘根、洗脸瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、屑干净等。产品名简单直接，却直击每个爱美女孩的灵魂。
90年代的索芙特风头无二。公开资料显示，当时索芙特产品在同类商品中市场占有率高达60%-70%。
2000年某会计师事务所曾对“索芙特”商标进行评估，认为该商标价值已达十几亿元。凭借着在广告宣传方面的不断投入，索芙特迅速跻身日化行业第一梯队。2006年发展巅峰时期，销售收入高达12.57亿元。
此外，索芙特一度以“中国洗面奶唯一驰名商标”及28亿元的市值占据着中国日化用品行业的龙头地位。
深陷泥沼，日化第一股退市
从日化神话到放弃品牌，从曾经的中国日化第一股，走到退市这一步，索芙特的命运令人唏嘘不已。复盘其发展史，昔日日化巨星陨落其实早有端倪。
1、经营不善，连续巨额亏损
据中国美妆网统计，索芙特上市后的营收除了在2003年有60%的增长外，其他时间增长较缓慢。比如从2004年至2007年，这4年间的年营收虽一直处于增长状态，但增长幅度都没超过10%。
2008年，索芙特年营收首次出现下滑，幅度为11%，净利润从7800万跌至760万；第二年年营收下滑8%，净利润只剩下290万。
随着宝洁、联合利华等外资品牌进入中国市场，瓜分了索芙特部分市场份额，国内日化行业竞争日益激烈，索芙特的地位岌岌可危。
从2010年至2012年，这三年间最高的营收增长不过12%，远不及预期。三年间索芙特共亏损4.4亿，还因此遭遇退市警告。
2011年，索芙特还试图与广西日报集团进行重组，但最终被叫停。无奈之下，2012年索芙特只好转让子公司100%股权，才得以片刻喘息。同年，索芙特扭亏为盈，实现净利1481万元。
好景不长，2013年索芙特再陷泥潭。财报数据显示，2013年，索芙特营收为5.06亿元，同比下降12.19%，净亏损6258万元，同比下滑522.49%。
2014年，在持续亏损的情况下，为避免再度遭遇退市警告，索芙特不得已再次出卖旗下资产。
2、“壮士断腕”，逐渐偏离日化赛道
“一顿操作猛如虎，结果只有2块5。”节节败退的索芙特决定继续自救，向智慧城市转型。
2015年，索芙特定增41亿元，收购杭州天夏科技100%股权，并更名为天夏智慧。与此同时打包出售旗下化妆品业务资产。
其中，2016年11月，索芙特挂牌出售全资子公司天吻娇颜100%股权，而这家公司是索芙特旗下为数不多的赚钱业务。
剥离日化主业、改名后的索芙特，确实过了两年好日子。
2016年、2017年，天夏智慧分别实现营收12.77亿元、16.66亿元，同比增长分别为186.41%、30.39%；净利润分别为3.31亿元、5.74亿元，同比增长分别为13138.8%、73.44%。
不过，短短两年之后，2018年，天夏智慧业绩开始出现下滑趋势；2019年，财报显示天夏智慧净亏损高达50.73亿元；2020年半年报显示，天夏智慧营收476.97万元，同比下滑19.55%，净亏损1591.94万元，同比下滑78.38%。
2020年，天夏智慧的经营业务已基本停滞，尚未恢复正常生产经营秩序，持续经营能力存在重大不确定性。2020年7月1日，天夏智慧被实施退市风险警示。
抛弃深耕数十年的日化行业，投身到陌生的智慧城市行业。在行业内人士看来，索芙特转行之举非常不明智。
屡次重组失败，不断更名的索芙特也逃脱不了它的宿命。十几年间，中国日化第一股从昔日神话一步步陷入了“泥沼”。
3、家族管理是败北主要原因
资深日化专家、广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军曾表示，索芙特的败北主要问题出在管理上，家族化的管理使其难以适应资本市场的发展。
坊间有传闻索芙特管理与“真功夫”稍有雷同。老板梁国坚与其爱人张桂珍不和，企业实际上是张桂珍和其弟弟在运作。而在融资之后，开始搞养殖、房地产甚至电视购物等其他产业，早已偏离主营业务。公司从管理到策略定位都已经“迷失”。
退市前，天夏智慧唯一值钱的是“壳”，可现在壳也是最不值钱的。
结语
索芙特二代接班人、95后海归CEO梁雨豪在年初的新品发布会上，澄清“退市风波”。他表示，天夏智慧以智慧城市为主业，而索芙特的日化及工厂业务早已剥离，由后来成立的索芙特智慧个人护理用品有限独立运营。
梁雨豪重建了新的领导班子，并表示2021年，索芙特依旧选择深耕洗护行业。“不管渠道如何迭代，产品品质始终是根基。一方面，集团多年来累积的技术、专利为产品研发提供了更多的支持；另一方面，自有工厂也为生产及品控做足了保障。”
“2021年索芙特的露出会很频繁”，索芙特智慧个人护理用品有限公司COO曲盛表示，索芙特首先在组织结构上进行了架构及人员的重组，引进了一批新生力量，对企业产品、研发、生产等版块进行梳理。
“对标欧莱雅，2021年将超越欧莱雅中国目标100亿，2024年将超越欧莱雅亚太目标600亿，2030年将超越欧莱雅全球目标5000亿元。”早已脱离上市公司体系的索芙特如今依旧“野心勃勃”，但市场留给索芙特的机会似乎并不多了。
英敏特数据显示，2021年我国洗护市场零售规模将达536.36亿元，年复合增长率预计达5.8%。过去，我国洗护市场长期被宝洁、联合利华等国际巨头把持。而近几年，伴随新消费人群、新渠道的崛起，新锐品牌不断涌现，市场也在重新洗牌。
回头来看，从单一爆款占领消费者心智；并加大营销投入，请当红明星代言扩大品牌影响力；多品牌打造产品矩阵；什么跨界美妆、功能性护肤、概念营销等，当下新消费品牌一系列举措，都是30年前索芙特玩过的。
当年被国内外竞品入场分羹，失去概念营销优势的索芙特，如果坚持到前几年，并重新发力，现在会不会已经二次崛起了？
可以确定的是，经营不善、品牌老化，势必会被市场淘汰。时代只会滚滚向前，从不会等待任何人。
参考资料:
《天夏智慧退市倒计时，索芙特只是躺枪了吗》，北京商报
《为什么索芙特没能成为上海家化？》，中国美妆网
《接连亏损千万元，昔日巨头索芙特为何走到退市边缘》，中国商报
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