张勇和刘强东的东南亚战事

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和国内早期淘宝、京东双雄鼎立，后来拼多多横空出世的电商格局类似，东南亚电商市场在Lazada和Shopee争霸多年后，随着新势力的不断加入迎来了新的变局。

近日，阿里巴巴表示向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元。这已是阿里今年第三次对Lazada注资。在今年的5月和9月，阿里巴巴分别向Lazada注资3.785亿美元和9.125亿美元。至此，Lazada的最新估值达到了113亿美元。

然而，在火热的东南亚电商市场，京东正面临着考验。成本居高不下、市场份额难抢、盈利难实现，京东国际表示将裁撤东南亚业务线，其印尼泰国站或将于明年第一季度关闭。进退维谷的京东，真的只能黯然退场吗？

出海大潮下，多家电商瞄准东南亚市场

在东南亚这块“淘金圣地”，有玩家折戟而返，也有不断注资入局、抢食市场份额的玩家。和国内早期淘宝、京东双雄鼎立，后来拼多多横空出世的电商格局类似，东南亚电商市场在Lazada和Shopee争霸多年后，随着新势力的不断加入迎来了新的变局。

早在2015年时，京东就宣布正式开始布局出海，把首站定在东南亚后，它推出了跨境电商平台京东印尼。在印尼市场尝到了甜头的京东，借鉴了印尼市场的经验，之后在泰国和泰国零售公司组建了电商合资公司JD Central。彼时，京东还凭借着在印尼有着13个仓储中心、物流服务覆盖超90%的省份、500+城市，在东南亚成功跻身进入排名前十的电商平台榜单，仅次于Lazada和Shopee。

在东南亚的电商市场进入竞争白热化时，马来西亚政府用更直接的方式引入了“中国经验”。阿里2016年斥巨资20亿美元收购了Lazada，截至目前，阿里向Lazada投资的资金总额已达到约48亿美元。另外，今年6月，曾担任Lazada泰国和越南市场CEO、对东南亚市场有着丰富经的董铮被任命为Lazada集团首席执行官，同时兼任Lazada印尼首席执行官。业内普遍认为，这是阿里对Lazada的重视，更是对东南亚市场的重视。
除此以外，背靠腾讯的Shopee在2021年弯道超车Lazada，用户使用总时长排名第一，成为东南亚第一大电商平台；TikTok Shop首站在印尼上线，并在2021年就贡献了70%的销量，目前已开通的7个站点里，有6个站点都在东南亚，不到两年时间，抖音直播式的电商模式已在东南亚完成了初步的规划和布局；此外还有亚马逊、Tiki、Tokopedia等平台，东南亚电商市场格局正在初步显现。
阿里加注，京东“断臂”过去一年里，Lazada全年订单量强劲增长，增速达到60%，是阿里体系内增速最快的业务之一。截至2021年9月底，Lazada的年度活跃消费者在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿，月度活跃用户在过去18个月中增长超过70%，达至1.59亿。

阿里CEO张勇曾表示，海外市场潜力巨大，业务增长迅速，是阿里未来几年的主要增长动力之一。然而，对于这家在国内市场占比过半的巨头而言，每一天都在打“守擂”的硬仗。截至2021年底，阿里在中国的电商市场占据份额为53%，京东20%，拼多多15%，这也意味着，阿里加速海外的布局已箭在弦上，Lazada成为了阿里在布局东南亚市场中的核心支柱。
然而，跟阿里多次加注Lazada不同的是，京东发出的是“断臂”信号。iPrice 数据显示，截至 2022 年第一季度，京东在印尼和泰国电商市场的排名已经分别降至第九和第六，与 Lazada 和 Shopee 等平台的数据差距进一步拉大。
和国内业务一样，京东出海东南亚走的依旧是搭建本土供应链、自建仓储物流的重资产模式，但高成本投入并没有带来相应的回报。京东在以物流和供应链吸引品牌入驻东南亚的同时，还注重了本土化团队的搭建。例如，京东印尼站上线4周年时，员工总数达到1200人，其中印尼本地员工约占 95%，其中有很多曾在本地电商 Lazada、Shopee、Tokopidia 有过经验的人才。
强调服务的京东在东南亚布局时并没有想象中的顺利。当地员工招聘进来，需要花费大量的时间和精力让他们学习并接受京东的企业文化，了解品牌价值。由于东南亚生活节奏慢，常常出现员工不愿加班的情况，导致了人员流动性变大等问题。而阿里旗下的Lazada和背靠腾讯的Shopee在人员稳定性方面遥遥领先，甚至这两大巨头也在进行自有物流仓储的布局。相比之下，京东的竞争力并不明显。因此，京东引以为豪的自营模式在海外表现出“水土不服”，这也是京东无法完全打开东南亚市场大门的重要原因。
蓝海市场 VS 红海市场虽然电商巨头在东南亚已经鏖战多年，但如今的东南亚依然称得上是一片蓝海。2021年，东南亚电商市场规模为1200亿美元，预计在2025年实现倍增达到2340亿美元。
从互联网渗透方面来看，去年，东南亚六国的平均互联网普及率为83%，而平均线上零售渗透率却仅为12%，对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，东南亚电商市场仍存在着10倍左右的增长空间，这也为推进电商业务发展提供了巨大的提升空间。
反观国内，随着中国互联网流量红利逐渐见顶，国内电商市场竞争趋于激烈，市场从蓝海转向红海，已经进入了存量竞争阶段。截至2021年底，阿里巴巴、拼多多、京东活跃消费者分别达到8.82亿人、8.70亿人和5.70亿人，渗透率达到62.4%、61.5%和40.3%。对比来看，中国线上消费的渗透率已领先大部分国家。因此，出海寻求市场增量已是国内许多电商企业的选择。
相比Lazada、Shopee、Tiktok shop等来说，京东国际在东南亚出海的“成绩单”并不算亮眼。今年京东三季报显示，包括京东国际业务在内的新业务板块营收规模为50亿元，同比下降13%。
京东创始人刘强东在2015年去印尼时曾说，"京东印尼的公司将和京东商城在国内一样，需要5到10年的时间，一点一滴、脚踏实地地做起来。借此让京东印尼站成为印尼人第一电商品牌，乃至东南亚人最喜爱的电商品牌。"
而如今，东南亚市场的争夺还在继续，留给京东的时间却已不多。进退维谷的京东，会继续留在东南亚吗？

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文丨《浙商》全媒体记者 谢颖

编辑丨徐燕娜