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2023年,请善待白酒经销商
Original
尚可
懂酒谛
2023-09-17
作者︱尚可
2022年,因为受疫情影响,白酒行业出现高库存现象,之前市场一路高歌的多个白酒品牌,陷入动销缓慢、渠道库存高企、市场价格严重倒挂等困境,由此导致的“渠道堰塞湖”令经销商压力山大。
更有甚者,随着市场矛盾的集中爆发,国台酒业罕见爆出了被20多家经销商集体告上法庭的劲爆新闻,业界为此震动,媒体为此动容,未沾国台阳春水的经销商隔岸观火——这样的一场官司,彻底暴露了白酒行业厂商之间围绕市场及利益所出现的矛盾。
在白酒行业,厂商之间存在矛盾的并非国台酒业一家,只是国台酒业与经销商之间的矛盾最先被爆出了而已。实际上,在国台酒业一路高歌的几年时间里,厂商矛盾长期被狂飙的市场业绩所掩盖,最终因为疫情,被沉淀下来的市场危机吹沙见底。
01
厂商关系是一对矛盾体
酒厂与经销商,除了是一对利益共同体之外,本身还是一对矛盾体。在这对矛盾体中,“强者为王”的规则永远有效。谁强,谁就更有话语权。
强者为王,贵州茅台是中国白酒行业的一大范本。至少到目前为止,茅台不仅拥有强势的市场、强势的消费主导权、强势的渠道体系,在业内更是始终拥有强势的市场定价权。面对茅台的时候,为了多赚几毛钱钞票,经销商们只能忍受茅台的强势,为了能在酒桌上摆一场阔,消费者也只能接受茅台的高溢价。
在茅台的市场体系内,所谓厂商关系,所表现出来的是一方对另一方的碾压,弱势一方只有被动接受和无条件服从,没有讨价还价的余地。而对于类似国台酒业这种处于业绩狂飙猛进中的酒企来说,厂商关系随时有可能会掉入“时空转换”的隧道——在厂商之间,利益的天平并非总是处于平衡状态,酒厂与经销商之间的利益天平一旦失衡,再牢固的商业共同体也会出现矛盾。
强者为王,广东粤强酒业或许是经销商的一大范本,在国台酒起势之初,粤强酒业凭借自身强大的渠道优势和分销能力,与国台酒业成功实现捆绑,通过直接入股的方式抢占了国台品牌高速发展的先机,以股权模式成功分享了市场及资本红利。
02
2022年,价格倒挂高频出击
如果以2023年春节作为一道分水岭,在此前一年,除了茅台酒价格始终坚挺之外,白酒市场价格倒挂成为一种普遍现象,而导致白酒行业出现价格倒挂的原因,主要在于2019年以来出现的行业高库存。有业内人士甚至称,目前白酒行业未开封的库存白酒价值高达3000亿元,几乎占据2021年白酒零售总额的一半。
值得关注的是,2022年里“倒挂”一词在白酒业内高频出击,有媒体对此进行总结称:从终端价格倒挂、渠道价格倒挂,最终到出厂价格倒挂,整个白酒行业的价格倒挂潮在2022年末达到了最高峰。
过去三年,疫情重塑了白酒消费形态。进入“后疫情时代”之后,经济面临上行压力,多行业、多领域的消费出现疲软状态,“捂紧钱袋子过日子”成为大众消费群体的一种普遍心态。对应于白酒行业,则出现了白酒消费价格带下移趋势,在今年春节白酒销售旺季,大众酒成为抢手货,进一步印证了以往持续推进中的“消费升级”有转向趋势。
白酒市场出现比较普遍的价格倒挂现象,在一定程度上是需求减弱,或者某一区间产品出现消费降级所致。今年春节期间,以千元价格带为参照的高端白酒市场虽然有所回升,但自身的销售情况并不乐观,价格倒挂现象十分明显。以某一线品牌推出的千元价格带大单品为例,该产品从此前1360元的批价降至1130元,个别地方的售价甚至低于1000元,价格倒挂令经销商几乎无利可图。
对于一些中小品牌的代理商、贴牌商来说,2022年的库存,更是低价都抛售不出去,价格倒挂现象更为严重。
03
2023年,请善待白酒经销商
消费场景被疫情消减,价格出现严重倒挂,渠道利润被大幅压缩,资金被大量产品库存占压,动销慢成为愁煞人的难题……这些都是2022年白酒市场的真实写照。
因此,在疫情消散、社会重归常态化之后,消解渠道库存,扭转价格倒挂,重塑市场信心,成为2023年里需要厂商之间彼此合作、重点解决的市场课题。春节旺季短暂的开门红,令人看到了白酒市场复苏的信号,但三年疫情所导致的高库存,仍然是需要厂商之间通力合作、全力解决的难题之一。
有媒体分析称,尽管在2023年春节白酒旺季销售期间,五粮液、国窖1573等高端白酒出现强劲动销,但是在繁荣景象背后,依然难掩白酒业内普遍存在的库存压力大等隐忧,新年的复苏仍不足以消化经销商此前积累的大量库存,对某些企业来说,若后续无法实现对经销商继续压货,酒企则存在价格大幅下滑和业绩暴雷的可能,从而引发一波严重的白酒下行周期。
高库存仍是待解难题,价格倒挂现象依然存在,而要解决上述问题,作为承担了传统白酒渠道“蓄水池”功能的经销商,依然担负着进行市场分流的任务,他们不仅需要酒厂在销售政策、促销支持、资源匹配、营销方案、消费信心塑造等方面提供的支持,更需要与酒厂之间建立更合理的利益分配机制,需要夯实和稳固厂商之间的合作基础。
因此,在2023年里,各路酒厂能否善待自己的经销商,将决定酒企在进入“后疫情时代”之后,是否能够顺利步入稳健发展的上升通道的关键。
end
我就知道你“在看”
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