Focus｜“潜藏”在双十一狂欢里的消费主义逆行者

双十一又来了。每年双十一，各大电商平台都会刷新自家在去年创下的记录。就连疫情都无法撼动我们的购买欲，去年天猫全平台成交总额第一次突破了5000亿。今年10月24日晚上8点预售开始， 3000多个品牌的成交额比去年预售同期翻倍增长。

曾经属于单身男女自我调侃的这一天成了全民的购物狂欢，接踵而至的双十二、618等大大小小的购物节将这场狂欢的战线拉长，甚至覆盖全年，越来越多的人开始质疑其合理性。

这些质疑者开始践行低消费的生活方式，试图用自己的行为抵御消费主义的侵蚀。她们聚集在互联网上，形成了自己的社群，豆瓣上因此兴起了一批倡导理性购物的小组，比如“低消费研究所”小组，建于2019年，目前组员15万；“如果我们可以不通过消费获得快乐”小组，2020年9月建组，目前组员19万；“不要买｜消费主义逆行者”小组，2020年10月建组，目前组员34万。其中不少组员也曾深陷消费主义的泥沼中，如今她们反其道而行之，倡导理性消费，她们成功了吗？所谓的理性消费，又是什么呢？

当不得不跟朋友借钱去充公交卡，小松悠（化名）意识到事情不对劲了。那时她刚毕业一年，收入算不上丰厚，6800一个月，但也应该足够花。小松悠是上海人，在上海工作，住在家里为她节省了房租、水电费等一大笔开销，赚到的钱全都可以供她日常消费。她本以为自己终于能过上向往的精致小资生活——吃Wagas，喝Starbucks，穿COS。

毕业后的第一份工作有诸多不顺，小松悠曾哭着上班、哭着下班，曾在上班时间逃到隔壁大厦的消防通道里从30层走到1层。周末加班不调休没有加班费，上司颐指气使，还是职场菜鸟的她不敢吭一声。疯狂购物，成了她发泄压力的渠道。

那年生日公司正好组织团建，她想方设法抽身出来。上司的指责令情绪堵在心头，她去商场买了一条800多块钱的裤子。如今她已经忘记那条裤子的模样，但她记得那是一条OL风的裤子，约莫适合30多岁、中层以上的职场女性，跟她平时的穿衣风格毫不搭嘎，和她的个人气质格格不入。可她还是冲动下手了。

她想靠服装武装自己，她想要装成职场女性的样子，她希望通过买买买来让自己变成另外一个人。

直到信用卡卡债滚到了三万多，她终于承认，自己负担不起这样的生活。痛定思痛，小松悠开始记录自己每个月的花销，先从不喝奶茶做起，降低消费水平，努力存钱。

改变了自己的消费习惯，小松悠才发现，原来她向往的那个由各种符号堆砌出来的生活并不代表幸福。消费水平下来了，她的生活质量反而提高了。“很多人误以为高品质生活是吃wagas，其实不是的，而是带便当；很多人误以为喝星巴克是生活有质量的标志，其实不是的，没有负债、无忧无虑地安心入眠才是。”小松悠说。她也承认，办公桌上印有人鱼标志的纸杯子能给职场人带来某种自信，但“杯子带来的自信只能持续到咖啡喝完的那一刻，而银行账户里的数字能让你时刻充满自信。”

小松悠在豆瓣上分享低消费生活的心得。没想到，日志大受欢迎。她说出了许多人的难言之隐。

在消费社会里，承认自己穷、承认自己要存钱、承认自己消费不起，是一件需要极大勇气的事情。

曾经，和财富有关的故事需要有因有果，个人奋斗、人生际遇都在其中占了不小的比重。如今，我们崇拜的是财富本身。富人的生活令人向往，因为他们可以随心所欲、游刃有余，享受买来的快乐、幸福、品味。

通过堆砌符号，一个人可以买到精致的生活，买到高雅的知识分子身份，买到令人艳羡的成功人士标签。

用小松悠的话来总结，现在的社会“谁花的越多，越厉害”，而她希望能创造出一个空间，在其中，“谁花的越少，越厉害”。于是，小松悠于2019年在豆瓣上申请成立了“低消费研究所”小组。成立了三年多，小组已经有15万名组员。每年双十一、六一八，都是收到新成员入组申请最多的时候。外界诱惑最大的时候，正是我们最需要“盟友”的时候。

随着成员增多，分歧慢慢出现。有人认为在个人承受范围内的消费都算低消费，有人则认为，应该尽可能地省钱，不该乱花一分钱。

一位组员曾经因为分享自己月花五千块的经历，被其他成员举报了。小松悠有些不解，如果一个人月收入二万或者三万，花五千块钱真的算过分吗？抨击消费主义容易，但太过极端地赞同或反对，都会令她感到不安。由于涉及到的许多概念还没办法理清，她才把小组叫做“研究所”。

在美国留学时，从学校到公寓的路会穿过繁华的商场。逛街，便自然而然成了凌波狸（化名）疏解压力的方式。商场挑光的天花板、宽敞的通道和低矮的公寓给人的感受完全不同。还有明亮柔和的光线和随处可见的镜子；在光线下，在镜子里，那个没化妆的自己看起来十分陈旧，和精致的环境形成了鲜明的反差。

“我内心有一种落差感，好像和环境格格不入，我就会想，我是不是应该跟环境更接近一点。”凌波狸说。接近的方法就是购物。

期末deadline越来越近，寄托着她去海边度假梦想的花花裙子、“仙气飘飘”的白色纱裙特别能吸引她。

回国后，网购成了凌波狸主要的购物方式。一打开APP，平台就会按她的喜好推送一系列符合她品味的商品。图片一个赛一个的精美，在强刺激的作用下，尤其当负面体验侵扰她的时候，购物就成了最唾手可得的“救命稻草”。看电脑时间长了眼睛痛，她下单了一个摆在屏幕前、据说能防蓝光的罩子，一用就知道是智商税，只能老老实实用回防蓝光眼镜。换季时鼻炎犯了，她买了一个号称能医治鼻炎的泵，一点用都没有。

凌波狸觉得，包括她在内的很多人都把购物当成一个快速解决问题的方法，或者说，快速满足自己幻想的方法。然而，购物提供的只是虚伪的满足感。

“人人都想走捷径，广告也造成这么一种假象，仿佛你购买了某件商品就能达成某种目的，可这世界上没有那么多捷径可走。”

不过，这种虚幻的感情有时候似乎是有益的，哪怕它相当短暂。

消费心理学家、《解码新时代消费心态》的作者吉特·亚罗认为，现代社会的消费者不同于过去，

现代消费者更孤独、更自我中心、更渴望从消费中获得掌控感。

所以，销售人员的万灵金句之一便是“我只是给您建议，您自己来做最终的决定。”

在现代社会，个人能掌控的东西太少了。处于大时代的巨变下，经济下行，疫情带来的不确定性令人人自危；科技在进步，人在被抛弃。作为坐在格子间里的小虾米，你能在多大程度上掌控自己的人生？在商场里，至少你可以。小松悠就有这种体验。至少在店铺里，身份是倒转的。这是她喜欢线下店的原因之一。在职场里，老板让她做什么，她就得做什么。而在店里，她从某种程度上说是“领导”，她可以决定自己穿什么、自己吃什么，说换掉就换掉，她可以主宰整个体验过程。

齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》书中一针见血地指出，“本来是市场选择了他们，并把他们培养成消费者，剥夺了他们不受诱惑的自由，但每次来到市场，消费者都觉得自己在掌控一切。他们可以评判、评论和选择，他们可以拒绝无限选择中的任何一个——除了‘必须作出选择’之外。”

当传统社会里工作带来的成就感、邻里间人际交往中蕴含的情感、对社群的归属感都已经被现代社会粉碎，我们每个人内心深处的黑洞，该用什么来填补？

在消费主义大行其道的社会里，提倡按需购买、理性消费、不被消费主义蛊惑，话虽动听，每个词条代表的意义却都不甚明朗。

什么是按需购物？是只购买满足最基本的生活需要的物品算理性消费，还是心理上的安全感与愉悦感也算基本需求？靠着装打扮熬过艰难的时光，是被消费主义蛊惑吗？

受到诱惑、冲动买买买，是被鼓励的，是一种不需要过多思考的行为方式，甚至可以说成了一种习惯。相对的，当一个人决定逆流而动，开始思考消费的适当性与合理性，困难就来了。

大学毕业后，牙擦漱（化名）开始学习化妆。在新加坡留学工作，相对便宜的彩妆品价格令她心动。再加上做美妆编辑的好友的赠送，她最多曾拥有55支口红。

牙擦漱曾经认为，化妆打扮、让自己变美，只要根据自己的喜好和意愿购物，就不算“服美役”。可看到豆瓣小组里对此的讨论，她的观点发生了变化。她以为主动权在自己，其实不是的。

在美妆广告的轰炸下，在消费主义文化的影响下，她不过是接受了广告商所塑造出的“美”，她的向往与渴望，都是商家通过潜移默化的影响塑造出来的。

从这个角度看，化妆确实是在“服美役”。

疫情后，化妆的机会大大降低。口红还没开封就已经过了使用期限，开封的口红不过用了几次，膏体就已经变质了。再加上搬家促使她不得不做大盘点，牙擦漱意识到，拥有的东西已经成了她的累赘。她精简了自己的化妆台，留下十几支口红、二十几盘眼影。

即便意识到理性消费的必要性，牙擦漱仍改变不了自己的“收藏癖”，她会在某个时间段内迷恋某样物品，并疯狂收藏。不过，痴迷到一定程度，她就会感到厌倦，把注意力转移到下一个东西上。

她曾迷过球鞋，有23双；现在在迷化妆刷，一共有164把。化妆刷浓密的刷毛手感舒适，令她有种摸小猫咪的错觉。她对毛茸茸的东西没办法抗拒。没有条件养宠物，化妆刷算是一种代偿。牙擦漱小时候学过画画，使用化妆刷就像拿起了画笔，让她十分短暂地回到了童年，只不过这次是在自己脸上作画。

拥有，会给牙擦漱带来安全感。她承认自己的占有欲很强，哪怕使用频率不高，但知道这个东西不会跑掉，买就值得。一件商品在心理层面上提供到的慰藉，有时候远远大于物质层面。

她知道，自己的行为在一定程度上顺应了消费主义，然而，购物所提供的心理慰藉，最便捷、最安全，不需要耗费任何努力就能获得。“在短时间内它确实会给你带来一种愉悦感，我是把这种行为当成‘奶头乐’。”

奶头乐（Tittitainment）是美国前国家安全顾问布热津斯基于1995年创造出的名词。布热津斯基认为，随着生产力的不断提升，世界上80%的人口将被边缘化，他们不必也无法参与产品的生产和服务，同时80%的财富掌握在另外20%的人手中。为了安慰社会中“被遗弃”的人，企业应该大批量制造“奶头”——

让令人沉迷的消遣娱乐和充满感官刺激的产品填满人们的生活、转移其注意力和不满情绪，令其沉浸在“快乐”中。

我们每个人都有被黑洞侵袭的时刻。孤独、焦虑、绝望或者其他难以言明的消极情绪像一张隐形的毛毯，罩在头上，罩得人窒息。我们一遍一遍刷新APP，任凭无用的信息轰炸大脑。而同时，广告从没有如此无孔不入地渗透进我们的生活。随时随地拿起手机，点开任何一个App，开屏广告，浏览过程中跳出的广告，包装成测评的软文，视频中的植入。广告里光鲜亮丽的世界是那么美好。动动手指，似乎往黑洞里填了点东西，让你能捱到明天。

日本著名导演是枝裕和曾提到，最初看到《小偷家族》原型的这则新闻，最吸引他的一个细节是钓鱼竿。新闻里提到，这个家族偷的物品有钓竿，而钓鱼是他们的业余爱好。这个细节让他觉得既悲哀又美好。“生活就是这样，千疮百孔之中也会有美丽的瞬间。”

在《商品帝国》一书中，历史学家弗兰克·特伦特曼梳理了“消费”（consumption）一词含义的变化。consumption最初来自拉丁语“consumere”，意味着“用完”、“某物在实体意义上耗尽”之义——这与今天提倡的“物尽其用”、“零浪费”的可持续理念倒是不谋而合。不过，“消费”一词在过去几个世纪中发生了奇妙的变质，渐渐有了某种积极的、创造性的意涵。

从17世纪晚期起，经济学作家开始主张，购买行为不仅可以满足个人的需求，还能通过扩大生产者和投资者市场使国家富裕起来。到了20世纪，消费代表自由选择，在市场上做出选择，就像在选举中进行投票。支持鼓励消费行为的学者认为，可供选择的商品和服务增加，会弱化旧有的阶级和品位等级制度，培育出一个更多元化的社会。

20世纪60年代，“消费社会”成了热词。反对的声音也慢慢出现。异议者认为，

在消费社会里，“虚假的向往”代替了“真实的需要”。经年累月的盲目消费和对片刻满足感的追求，让消费者对他人的困境漠不关心。个人的、以自我为中心的享乐主义已经扼杀了公共精神。

“双十一”这一名词意义的转变就是最好的例子。相信不少人已经忘了，或者从没听说过，双十一，曾经被称为“光棍节”。

20世纪90年代，南京大学“名草无主”寝室4个大四学生每晚举行 “卧谈”，有一段时间卧谈的主题是讨论如何摆脱光棍状态。在闲扯中四个人十分有创意地将4个1看作4个“光棍”，戏言“11月11日就叫光棍节吧! ”。从此，“光棍节”逐渐发展成为大学里的一种趣味校园文化。一位网友曾细数光棍节的“仪式”：“从11月11日早晨在床上睁开眼的一瞬间，光棍节就已经开始了……光棍节早餐要吃油条，注意，吃之前把缠在一起的两半分开，一半一半吃。吃完早餐，找齐同寝室，或隔壁寝室11个兄弟，围坐在一起控诉恋爱结婚的种种弊端……声讨会结束，开始为光棍节的重头戏——11点11分开始的光棍宴做准备了。点上11根蜡烛，摆上11盘佳肴，然后大快朵颐……吃饱喝足，可以打麻将，不打麻将的出去逛街，注意，坐十一路车喔，转车也要坐，逛完街，去K歌，有十首歌是首选：林志炫《单身情歌》、刘若英《一辈子的孤单》……”

一年又一年，“光棍节”溢出校园，被更广大的单身群体接受，成为他们自我调侃、塑造身份认同的渠道。

“光棍节”流行的背后，体现了单身人数剧增的社会现实，反映了单身群体所面临的社会压力。他们通过自我调侃与轻微的自虐来应对主流社会施于他们身上的压力。即便力度不算大，作为一种青年亚文化，其存在本身就有足够的对抗意味。

2009年，淘宝第一次11月11日促销活动时提出“光棍节”主题，打出“就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”的广告语。到了2010年，淘宝的促销口号变成“双十一光棍节全场5折”。这一次，5折的巨大诱惑是关乎所有人的，无论单身与否，每个人都有了“过节”的理由。从此以后，11月11日属于所有人。亚文化特有的戏谑、反抗全都被消解了，只剩下“购物狂欢”。

光棍节意义的演变，是这个时代的缩影。具有反抗意味的青年亚文化被主流文化收编，转身一变成了购物节的专属名词，其讽刺意味更值得品味。从宏观层面我们可以做出条清缕晰的分析，可落到每个人的生命中，

当消费文化几乎“腐蚀”了生活的方方面面，当购物提供的短效的、即时的、虚假的快乐才使我们有了捱到第二天的勇气，个人到底该如何突围？

小松悠最近迷上了浴室清洁用品，有七八瓶不同品牌的清洁剂。她能做到的，就是尽量把每一瓶都用完。像控制体重一样，控制消费也有“反弹期”。每当这时，小松悠就会到组里看看大家的分享，让自己冷静下来，压制住自己脑子里那些飘飘然的购买计划。她会给购物车里的商品设置一个冷静期。便宜的东西等一晚上，如果第二天还觉得需要，那就下手；贵的东西冷静期更长，十天半个月都有可能。如果耐不住诱惑、心痒想下手，她会反问自己：“你对自己的喜欢就这么不自信吗？”如果过了半个月，她还是想买某件高价的商品，她就会下手。这代表她就是如此渴望它，或者说，渴望这件商品承载的情绪或者幻想。

牙擦漱有170件左右的衣服，以设计师品牌的衣服为主。鉴于新加坡的气候，可以说只有一个季节，她自觉衣服不算少。对于每件衣服，她都能说出买它的理由、穿着的场合、搭配的方式。她明确知道自己的需求，也知道适合自己的风格，在衣服的背后，有一个坚定的自我认知在支撑着。不同于多数女性，她特别不喜欢和朋友一起逛街，因为朋友的意见对她来说是种妨碍。

牙擦漱总会挑打折时下手，即便有时会一下子买七八件衣服，她从没开过信用卡、从不提前消费。

拥有多少件衣服算合适？虽然数量不算少，这属于非理性吗？牙擦漱通过穿着来加固的自己认知，不属于她的基本需求吗？服装塑造出来的形象，只是虚幻的空壳吗？

她说不清，她在豆瓣上写了好几万字分析自己的购物心理，仍然没有思考清楚理性购物与非理性购物的界限。

当两个衣柜都放不下凌波狸的衣服，她开始精简自己的衣柜。她数了数，总共199件衣服。然而，对于每个季节，只有大概20几件衣服在她看来是必须的。也就是说，80多件衣服已足够满足她的日常需求，剩下的100多件，都是多余的。作为摄影师，她给每一件衣服都拍了一张肖像，不枉它们陪自己走过了或长或短的路。

最容易割舍的衣服是那些化纤材质、拍照好看、款式不实用、穿着不舒服的“小仙女”。而最实用的、最百搭的是那些虽然乍一看不起眼，但材质良好、容易搭配的基本款。

有些衣服她不会再穿，却也舍不得卖掉或捐掉，因为衣服已经变成了她的形状。凌波狸特意腾出一个柜子来存放旧衣。她买了一台缝纫机，希望能把旧衣服转换成另一件实用的东西，利用可持续的理念，让它们继续存在于她的生活中；既没有浪费资源，又没有浪费她的心意，一举两得。

可持续的概念乍听似乎有些悬浮，但事实上，珍视旧物，让旧物既定的生命周期被延长，让“厌旧”的情绪被些许拆解，甚至每个人再多穿上旧衣一次，都是对可持续的绝佳践行，也是个人抵御消费主义大流的有意义的尝试。

和“不要买”小组中许多组员看法相悖，凌波狸不认为个人对一件商品的情感，完全是受商家诱惑强加上去的。寄托在商品之上的感情，源自于个人的经历。就像一床用了五六年的床上用品，多次使用使床单变得柔软，颜色变得柔和，她越用越喜欢。她与物品之间的互动，是独属于她的经历。

前所未有的，商品与个人生活、个人对自己的认知捆绑在一起。想要用一条清晰的标准来画一道红线，红线这边属于理性消费，红线那边属于应该被剔除的非理性消费，显得有些无望。然而，我们并非束手无策。

意识到过度消费是一个问题，就跨出了第一步。我们可以在满足个人的物质及心理需求的同时，尽力抵御住诱惑，找到其中的平衡点，摸索着前进。

撰文：雪竹

编辑：yidan ([e-mail])

设计：zzc

图片：部分由受访者提供，部分来自网络