一言楠尽|康林松的“新豪华”，从中国玉斧谈起
一家豪华汽车公司的品牌焕新故事究竟该从哪里开始讲起？
作为车圈鼻祖级的玩家，奔驰给出了一个自己的答案。
在近日举办的奔驰新战略发布会上，这家豪华巨头的年轻掌门人——梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）非常罕见地用一块中国古玉的图片作为“引子”，讲述了他和奔驰对于豪华的思考和阐释。
那么，为何这家百年的汽车公司，在讲述一个面向未来的大战略之时，逻辑的起点是一把距今6000年前的古老玉斧？以豪华为品牌底色的奔驰在这个黑天鹅不断、不确定性层出不穷的转型渡口，将如何寻路新豪华主义的突破口？
这个新故事还是要从这把老玉斧谈起。
虽然康林松并没有说明PPT上的这张通身碧绿的古玉斧的“出处”，但是根据资料显示，玉斧出现于新石器时代的晚期。早在近万年前的旧石器时代晚期，到新石器时代，古人就已经发现并开始使用玉石了。
玉斧是一种扁平的梯形器，上端有孔，可缚扎执柄，下端有刃，如果刃部宽大则叫钺。史前时期，石斧曾被作为一种实用功能的武器，后以玉制成，便演化为氏族酋长或部落联盟首领执掌的王权象征物。
而这件距今6000多年的绿玉斧，显然不是简单地作为工具使用，而是被当作一种代表了附加于玉器属性上的精神内涵载体。
那么，为什么康林松为何要谈到这件古玉？经济学博士出身的康林松并不是收藏玩家，他借用这件流传至今的古玉器的图片，在我看来，是颇有深意的。
作为一家以解释豪华为KPI的CEO而言，当他看到这张图片之时，他或许心中“电闪雷鸣”地闪现出的感悟是，这件古玉非常好地诠释了人类文明对于豪华的理解。
何为豪华？豪华的底层逻辑到底是什么？
或许豪华产品的形态几千年来发生了天翻地覆的变化，但内中的“定价"逻辑没有丝毫的改变。
这把古玉为何能够成为价值万金的“奢侈品”？是因为它作为斧子能够砍伐的基本功能？还是本身玉这个在当时珍贵的原材料？
答案都不是。而是这把玉斧刨除功能性属性之外的“附加属性"，在当时，这把玉斧被视为权力的象征，是代表了当时社会文化的”高阶性“，而这才是玉斧最大的价值所在。
简而言之，对于豪华品牌而言，附加值的价值远远大于功能性价值。
而这种附加值的价值就是符号，就是从社会角度定义的价值，而不是简单地从经济角度定义的价值。而折射到奔驰品牌之上，那就是打造世界上最令人向往的座驾。其中，“最令人向往”的价值要高于“座驾”。
买套马具不难，但令人趋之若鹜的只有爱马仕；人人都带着旅行箱，但只有带着LV的旅行箱才是一场令人向往的旅途；人人都可能裁剪出一件小黑裙，但是只有出自COCO 女士之手的才算得上“高定”，造个四轮汽车已经有百年经验，但奔驰只有成为奔驰才能让用户依旧“神往”。
汽车产品本身不贵，但奔驰“三叉戟”要变得“昂贵”。唯有这样，奔驰才能跳出新旧造车的残酷“内卷”，打破转型围城的掣肘。
康林松将这场关乎奔驰未来竞争力的转折点的发布会主题命名为“创造向往之经济学”，就是期望奔驰能够在未来遵循向往之经济学的”附加值“理念，不断为品牌赋能，为豪华赋能。
毕竟，“凡奢华美物，必有故事传承；凡奢华美物，必定表里如一；凡奢华美物，必将风格永存”。
按照中国的语境翻译，那就是，“华，对于奔驰来说，也是一种情怀。这么多年奔驰一直坚持打造豪华的品牌属性。定义豪华，诠释豪华，展现豪华，就是奔驰在过去、今天和未来都要做的不变的功课。豪华就是奔驰的“初心”和“教旨”。
从这个角度来看，奔驰的新战略并不是推倒过往的“平地起高楼",而是在急遽变化的暴风骤雨中的回归初心，叩问自我。
那么，如何做到”向往的豪华“呢？
康林松的关键词是聚焦。
康林松表示，2021年，梅赛德斯-奔驰S级轿车销量增长40%，梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫车型同样创下了销量纪录。在不断增长的豪华车市场中，梅赛德斯-奔驰希望更有效地拓展品牌实力。未来，公司预计将在高端车型细分市场取得突出增长，并将利用这一机遇重新构建其产品矩阵。
未来，梅赛德斯-奔驰将聚焦三大产品矩阵：“高端豪华”、“核心豪华”、“新生代豪华”。
其中，“高端豪华”的产品阵容无疑是最为巍巍壮观的。它包括：梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型；梅赛德斯-EQ品牌的高端车型，包括EQS和EQS纯电SUV；梅赛德斯-奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸豪华GLS SUV；限量版车型和臻选跨界款车型。
电动化将覆盖所有产品序列，传奇车型G级越野车也不例外。G级纯电越野车将成为首款可选配Sila Nano电池材料公司[ Sila Nano电池材料公司于2011年在美国加州成立，致力于开发新一代电池材料，通过其先进的硅负极材料推动能源转型。2020年，梅赛德斯-奔驰发布全新战略，梅赛德斯-奔驰将凭借内部电池研发以及与Sila Nano等重要战略伙伴的紧密合作，在电池技术方面加速前进。]提供的顶尖电池电芯化学技术的梅赛德斯-奔驰车型。此外，进一步扩展G级车产品家族的计划也正在评估中。
此外，值得注意的是，梅赛德斯-奔驰还将拓展更多限量版车型。相关产品矩阵的顶端包括由设计师Virgil Abloh先生设计的全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车限量版，该车型将在全球限量发售150辆，奔驰还宣布推出一个全新的打造专属典藏座驾的项目，命名为“传奇系列”（MYTHOS Series）。该项目所打造的产品仅将限量推出，转为奔驰最忠实的拥趸和收藏家们。
在我看来，康林松未来将奔驰的发力重心放在”高端豪华“矩阵之上，一方面，是通过丰富这一高利润车型矩阵，提升集团的整体利润。
根据规划，奔驰未来75%以上的投资将用于开发盈利性最强的细分市场产品。在战略明晰化后，奔驰计划至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%，实现更高质量的增长并进一步显著提升盈利能力和运营韧性。“高端豪华”的天王山之战，康林松和奔驰可谓是屯有“重兵”，志在必得。
此外，持续加码高端豪华产品矩阵，是基于“向往经济学”逻辑的必然。奔驰是一家豪华汽车公司，豪华不是物超所值，豪华不是精挑细选，豪华不是出类拔萃。豪华是标签，是符号，豪华是引人入胜、独领风骚、众望所归。唯有不断擦拭三叉戟星徽的品牌，方能令人心驰神往。
正如康林松所言，“大部分豪华品牌基于一、两个传世符号打造其产品阵容。梅赛德斯-奔驰有幸在其顶级产品阵容中，同时拥有数个传世符号般的产品和品牌——例如S级轿车、SL跑车、G级越野车以及AMG和迈巴赫品牌。我们看到这其中蕴藏的巨大潜力，进一步丰富高端产品矩阵，为我们的客户带来更令人向往的车型。”
一个豪华品牌，它的内核里还有一个不可或缺的基石因素，那就是责任感。
为什么品牌能够流传百年？长盛不衰？除了迭代的产品之外，同社会的发展休戚与共、共生共存也是豪华品牌应该有的“初心”。
当下，世界进入到了十字路口，百年难遇的大疫情横行全球，地区争端不断，全球化似乎面临着撕裂的巨大风险。
对于一家全球化的汽车公司而言，此时的责任感显得尤为重要。而令人感到欣慰的是，奔驰能够在讲述新豪华主义之时，不忘自己的责任。
5月19日，诞生于1955年的梅赛德斯-奔驰300 SLR Uhlenhaut Coupé以1.35亿欧元的价格成功拍卖给一位私人汽车收藏家，成交价格刷新汽车行业的历史记录。而奔驰把这笔拍卖的来的巨款投向的是公益事业。
梅赛德斯-奔驰300 SLR Uhlenhaut Coupé的拍卖所得将作为梅赛德斯-奔驰全球奖学金项目的启动资金。未来，梅赛德斯-奔驰承诺还将对该项目持续加大投入。
“梅赛德斯-奔驰基金”所支持的项目分为两类：一是研究型奖学金，旨在组织并鼓励大学生开展环境科学领域的研究；二是实践型奖学金，将重点引导学生在当地社区推进因地制宜的环境项目。该奖学金将直接资助缺乏项目启动资金的个人。除资金支持外，梅赛德斯-奔驰还将为年轻人提供职业指导等活动，为他们开辟新的职业前景。
梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）表示：“我们希望通过梅赛德斯-奔驰基金平台，鼓励年轻一代追寻鲁道夫·乌伦豪特的创新精神，不断开创精彩非凡的前沿技术，特别是那些支持实现脱碳和资源保护等关键目标的新兴技术。
而在中国，奔驰的公益脚步也从未停歇。
在中国，梅赛德斯-奔驰的公益旅程已启航十五载。2007年，梅赛德斯-奔驰携手联合国教科文组织，开启中国世界遗产地保护和管理项目，以环境保护作为在华公益之旅的起点。截至2021年底，梅赛德斯-奔驰星愿基金累计公益投入近2.8亿元，惠及逾150万人。
近年来，星愿基金的多个公益项目均获得了国家有关部门的认可和表彰，每年在经销商社区公益基地开展的公益活动都吸引上万名奔驰车主踊跃参与。2021年底，梅赛德斯-奔驰作为唯一一家汽车品牌入选由商务部、国务院扶贫办指导，中国外商投资企业协会与中国扶贫基金会联合清华大学公共管理学院评选出的《外资企业扶贫行动优秀案例集（2016-2020）》。
在汽车转型的大时代，新豪华主义的“远方”在哪里？奔驰在路上。
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