撰文 | 叶一成
编辑 | 岐岐
1987年，商业部原部长的女儿去武汉商场，花49.5元买了一双新皮鞋。
但没想到，这双鞋子才被穿了一天时间，鞋底就脱了胶，据说鞋子是温州人造的，而没过多久，部长作为温州现代商业文明论坛主席去了温州。
在论坛上部长当作玩笑聊起了这件事，台上的他侃侃而谈，台下坐着的人却听出了一身冷汗。
不过，他特意澄清了，那双鞋不是温州鞋，经过查证，这件事跟温州人没什么关系。台下的人终于松了一口气，但这口气终究没能松多久。
因为两年后，一个东北女孩给未婚夫买了双温州皮鞋，才穿两三天就在结婚宴席上开了帮，低头一看，鞋帮里塞的竟然是马粪纸，一怒之下两口子直接将这双破鞋寄给了当时的温州市长：
“温州人拿这种劣质皮鞋坑人，当市长的脸红不红？”
就在温州皮鞋市场陷入这场舆论风波的时候，陈东敏却带着大东闯了进来，扬言说要刷新外界对温州皮鞋市场的认知。
邓耀的百丽也在深圳开办了工厂，对内地鞋市场虎视眈眈，而福建晋州等地也冒出了一批鞋企——丁世忠的安踏、陈贤民与张文怡的达芙妮、林和平的富贵鸟、林天福的贵人鸟。
这些鞋企在后来给中国鞋业留下不可磨灭的印记，如同中国鞋都到底姓“温”还是姓“晋”这个问题一直争争不休一样，他们也一直在争夺中国鞋王的王冠，谁也不让谁。
只是在这场长达几十年的漫长竞争中，有人依然坚挺，有人被淹没在硝烟，有人暗淡退场，有人出局后还想卷土重来。陈光敏与丁世忠两个人，曾经在命运的分叉口有过一次“偶遇”，那是在两人17岁的时候。
丁世忠是福建晋江人，他父亲乘着改革开放后的第一股春风办了个鞋作坊，天天坐在家里等人上门拿货，但他觉得卖东西不应该等着客户上门，必须要走出门去销售，于是就带着600双鞋去北京卖，想闯出一番天地。
事实证明，他的确变成了一个混得还不错的北漂，不仅把鞋都卖了出去，还在商场租了柜台专门搞晋江鞋批发。
生意是做起来了，可丁世忠始终有个疑问：明明都是晋江产的鞋子，为什么贴上青岛双星的牌子能卖100元，自家的晋江鞋只能卖20元？
答案自然是品牌。
就像海尔张瑞敏所说，如果你是品牌，你就可以卖大价钱。于是丁世忠直接卷起铺盖回到晋江，创办了自家的品牌——安踏。
陈光敏也是在17岁的时候就离开温州，过起了走南闯北的生活。他去鞋店给人当学徒，当完学徒又跟着堂哥去养蜂，养完蜂又回到温州批发卖鞋创办大东，之后又跑到郑州、武汉、石家庄、北京开店卖鞋。云南、四川、安徽、江苏、山东、内蒙古、河南、河北、浙江等这些地方，天南地北都有他的脚印，以至于到现在，陈光敏都对那段经历无法忘怀。1995年，被称为“中国鞋服制造基地”的福建石狮走出来一款套包鞋，在市场卖得很火。陈光敏发现，这么火的鞋竟然只有男款，而恰恰女人的生意是最好做的，女人对鞋的渴望也很大，香奈儿创始人就曾毫不避讳地说过，她可以全裸见人，只要她穿了鞋子。于是陈光敏直接把这款鞋改成了女款，推向市场，大东也因此顺利走上了中国女鞋的赛道。陈光敏应该好好感谢林和平，因为那款套包鞋，是林和平的富贵鸟做出来的。林和平是一个很有号召力的人，1982年他就被村里农业社的成员们，一致推举成为厂长，没过几年他拿着4万块钱，召集19个堂兄弟创办了石狮市旅游纪念品厂，卖凉鞋、拖鞋。1989年，旅游纪念品厂进行重组，19个堂兄弟剩下4个，而这4个人又一致推选林和平当领头人。但此时的林和平不想再卖凉鞋了，他把目光聚焦在真皮休闲鞋上，开始做起皮鞋的生意，成立了富贵鸟。结果证明，林和平的选择没有错，因为在套包鞋大火的前两年，他的富贵鸟就已经被国家质检总局、皮革工业协会等机构联合评定为首届中国鞋王。也正是在这一年，林天福在晋江创建了一家公司，向国外出口运动鞋。那个时候，他还不想做自主品牌，他只想随大流，与众多本地鞋厂们做代工与贴牌生意。不过林天福渐渐有了野心，随着代工与贴牌生意越做越好，到2002年的时候代工的生产方式已经满足不了市场需求，于是他注册了贵人鸟商标，开始走品牌路线。跟林天福相似，陈贤民最初也是做鞋子代工生产。他走上创业之路是在1987年，与他的大舅子张文仪在香港成立永恩集团，即达芙妮的前身，以代工为主。众所周知，香港是一个寸土寸金的地方，而为了压缩成本，陈贤民将达芙妮的工厂的建在了福建莆田——既能把鞋子出口到美国，又能低价在内地得到劳动力与材料。就像支付宝最初出现只是为了解决淘宝买卖双方的信任难题，达芙妮在内地售卖只是为了解决外销存料的问题。当时做出口生意产品周转速度偏慢，导致达芙妮的许多鞋子都推在了仓库，为了解决库存，陈与张干脆将堆积的鞋转内销拿到内地去卖。出身于香港的邓耀也是因为成本问题，才跑到内地找工厂代工。那段时间，邓耀成本在香港与内地来回奔波，把香港的设计拿到内地鞋厂代工，再把成品带回香港销售。成本是压缩了，但问题也随之而来——产销周期太长，而这很难适应香港市场需求的变化。邓耀知道，香港与内地比起来，是弹丸之地，而彼时改革开放的春风吹到他脸上，为了破局，他直接暂停了百丽在香港的销售，到深圳成立百丽鞋业，开始全力发展内地市场。
千禧年，一个渠道为王的年代，消费市场购买渠道单一，电子商务还未发展，互联网泡沫破灭，资本寒冬席卷全球。不少互联网企业没能熬过去而走向灭亡，而与互联网相反，鞋企们开启了对零售的变革，发起了一场全国性的圈地运动——不断地开店，不断地抢占市场份额。邓耀的目标是全国的百货商场，在旁人的眼中，他是以一个垄断者的姿态带着百丽进驻各大商场，他近乎疯狂的想要霸占商场的每个最显眼的展柜，不给同行留一点机会。这种疯狂，市场最后用一句话完美总结：只要有百货商场的地方，就有百丽的身影。陈贤民与张文仪则极力避开了商场，把重心放在了街店。从2002年开始，他们两个人就带着达芙妮迅速在二三线城市开店，扩大占有率。他们找到一条捷径，近可能多的将店开在肯德基、必胜客附近，“白嫖”这家全球最大餐饮集团百胜带来的庞大人流量。2004年，陈张两人对外称：现在中国市场每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮。正是在这一年，张文仪利用虚假土地买卖骗钱，并且卷钱跑路，直到2007年被捕入狱。虽然张文仪事件对达芙妮在资本市场的风声带来了一定影响，但这种影响在陈贤民将执掌大权交到自己外甥陈英杰手上后，就被消除了。2009年，在陈英杰的主导下，达芙妮引入著名私募TPG，而在TPG的建议下，陈英杰收购了富珍国际60%股权，进入中高端女鞋市场，直接百丽腹地。这两家一个说是女鞋业的奔驰，一个说是女鞋业的宝马，但两家都是越战越勇。邓耀带着百丽在张文仪入狱那年去港交所成功上市，2010-2012年平均一天就要开一家新店，市值在2013年一度超过1500亿港元，成为当时上市民营企业中，仅次于百度和腾讯的中国最大鞋履零售商。而陈贤民也不弱，那些年请代言、将达芙妮运营模式出成书、外甥陈英杰迎娶张国立与邓婕的干女儿韩雨芹等事件，都让达芙妮的话题与热度只增不减。2012年巅峰时期，达芙妮的门店数高达6881家，是扩张第一年的9倍。他们当时谁也没把陈光敏放在心上，因为相较于这两家鞋业的体量与知名度，陈光敏的大东只不过是一家小作坊他不与邓耀直接起冲突，而是学史玉柱，跟着史玉柱的步伐几乎同时启动农村包围城市的战略，一个脑白金，一个卖鞋。陈光敏也不与陈张两兄弟直接竞争，他把鞋子的价格定的很低，然后挨着达芙妮开店，坐享达芙妮鞋店带来的流量。毕竟购买力是向下兼容的，你可以让有钱人去买低价的东西，但你很难让没钱的人去买高价的东西。于是乎，大东鞋业的总经理还说出了“没有达芙妮就没有大东”这样的话。比起陈光敏，林和平更能让邓耀他们警觉，因为他手中的富贵鸟与百丽、达芙妮并称为中国三大休闲品牌。林和平想做一个大公司，并且是国际知名的大公司，富贵鸟成立之后，他开拓了皮带、皮包、行李箱市场，以及女鞋市场。在百丽达芙妮大东疯狂开店的那几年，林和平带着富贵鸟横冲直闯，左手请前中国国家女排教练陈忠和、演员陆毅为代言人，右手在全国范围内疯狂开店至3000家，消费者给富贵鸟取了个外号“县城男鞋扛把子”。“扛把子”在2013年迎来高光时刻，不仅跻身全国休闲鞋制造商第三名、品牌鞋制造商第六名，还在这一年在香港主板挂牌上市，上市第一天，股价就一度冲到8.9港元/股。从某种角度来说，林天福不想落后于人，尤其不想落后于连取个品牌名字都跟他如此相似的林和平。不过林天福不一样的是，他的贵人鸟重心在专业体育运动领域。为了让贵人鸟打响知名度，他与中国国家总局合作，成为中国国家高尔夫球队、台球队、保龄球队等8支球队的唯一赞助商，赞助现象级选秀节目《快乐男声》，拿下美国的赞助，让美国篮球梦七队都穿上了它的运动装备。2008年，林天福请来刘德华代言，伴随着北京奥运会的顺利举行，贵人鸟彻底火了，此后的两三年里，它在全国每天新开3家实体店，门店数量从从1847增加到5057，营业收入从6亿高涨到26.5亿。丁世忠自然不肯定认输，在市场上，大家都喜欢把林天福的贵人鸟与他的安踏放在一起比较，但他是一个好胜心很强的人：““我从小不管做什么事情都很好胜，不管做什么事情，都有一种比别人更强的好胜心。”为了成功，他会很冒险的去下赌注。比如1999年他力排众议，拿出安踏年利润的20%请运动员孔令辉为安踏代言，而为了造势，他拿出了安踏利润的四分之三去央视砸广告。没有人理解，但他就是赌赢了——2000年孔令辉在悉尼奥运会上夺冠，一时间孔令辉变成国人眼中的英雄，其代言的安踏，自然也成了香饽饽。品牌知名度的拉升，直接带动销售的增长，让安踏的营业额从几百万上升至2000多万，又从2000多万突破2个亿。为了得到生意增长的密码，他也从不放弃去拜访竞争对手的机会。比如2010年他就曾去拜访百丽与达芙妮，了解百丽的供应链是如何运转起来，从而对市场能迅速作出反应，了解达芙妮是如何用8年时间实现零售运营的系统转型。2000-2013年期间，这六个人六家鞋企纵然明里暗里都在比较、争夺市场，但丝毫不影响他们开店、赚钱、上市。但他们中的某些人没想到，暴风雨会来得那么快。
2013年，丁世忠在微博中说，闭着眼睛都挣钱的时代结束了。他说这句话的时候，安踏2013年的服装营收第一次超过了鞋类营收。这显然不是一个好的现象，安踏从成立之初就是要做一个能走出国门的鞋类品牌，做中国的鞋王，可是衣服竟然比鞋还好卖。此时的时代背景是，在经历了前十多年的野蛮扩张后，企业间的价格战直接导致产业利润率的下降，同时一系列原材料、水电、厂房租金等成本也在持续上涨，“低成本、低利润”的加工贸易模式显然已经无路可走。更关键的是， 2012年前后，淘宝、凡客诚品、京东、唯品会等聚合平台型电商正如日中天，移动互联网发展迅速电商崛起，给线下实体店带来了致命冲击。宗庆后与董明珠在CCTV《对话》栏目中就曾炮轰电子商务伤害了中国实体经济，所以等邓耀等人回过神的时候，淘宝上已经布满各种便宜的品牌。魔幻的是，2015年似乎成为了所有人命运的岔路口：到2017年，两年时间百丽净利润下滑了55%，财富蒸发了近一半；达芙妮出现历史上的第一次亏损，此后5年时间，达芙妮年均关店数目高达1256家，大家都叫它“关店王”；富贵鸟第一次出现净利润下滑，2016年直接宣布停牌，一停就是三年，而这三年期间富贵鸟的营业额与利润跌跌不休——从年近30亿的营业额跌到不足5个亿，净利润直接由盈转亏。贵人鸟的雷也是2015年埋下，林天福似乎变成了购物狂，一直在疯狂买买买：投资虎扑、康湃思体育、湖北杰之行、名鞋库以及西班牙的一家足球经纪公司，将AND1在国内的独家运营权收入囊中、收购星友科技的游戏公司。甚至要不是上交所叫停，他已经用27亿的高价买下了威康健身。于是横跨多个行业的贵人鸟在2018年出现了亏损，营收也开始下降。外部环境或许是直接影响因素，但里子原因也至关重要。邓耀曾经试过自己做电商购物平台，创立淘秀网和优购网，甚至挖来了京东的徐雷和凡客诚品的张小军，前者当CMO，后者做COO。但刘强东放不下徐雷，徐雷在百丽工作的那几年，刘强东没少找他喝酒聊感情，劝他回京东。果然，没多久徐雷就回去了，张小军也离职了，百丽也因为不重视自建电商平台，失败了。还有一个关键点，是百丽缺少设计基因。这几乎是一个公认的事实，而在当下90后为消费主力军的时代，这是要命的。就连邓耀的左膀右臂——盛百椒都承认百丽没有潮流意识，他说，有一次他乘电梯时发现，20个人里只有两个人穿正装鞋，其中一个还是自己。达芙妮也拥抱过电商，它与天猫京东唯品会等平台都达成过合作，但它犯了个战略上的错误，即与百度一起投资电商平台“耀点100”。根据陈贤民回忆，那个时候为了全力支持“耀点100”的发展，达芙妮关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道。可惜，耀点100失败了，达芙妮押错了宝。达芙妮还有个硬伤，就是陈张两家家族内斗。家族企业一般来说，在刚开始的时候都会走的比较好，因为大家的心是一起的，都想把公司做大做强，所以气都往一个地方使，可当企业做大以后，每个人都不再隐藏人性的恶，都会成为自私的化身，想要吞噬更多的权利与利益。陈贤民与张文仪表面是亲戚，实际上为了利益两个人经常争得面红耳赤，比如在集团刚上市后的一次董事会，两人就因为决策方向差点打起来。而达芙妮也换了很多次帅，从陈贤民、张文仪共同管理到陈贤民淡出权力中心，再到张文仪被捕入狱陈贤民外甥陈英杰上台，最后到陈英杰下台张文仪两个儿子掌舵，一旦集团遇到了危机或者难关，权利之争就会上演。富贵鸟最大的问题，是寻求转型的时候，进入了太多危险且不熟悉的行业，比如投资P2P平台、投资矿业、房地产等。林和平可能不会想到，P2P企业后来会暴雷，而富贵鸟也会因为这个P2P梦而身陷债务纠纷，以至于其联合创始人林国强的子女直接宣布放弃继续所有财产。林天福买买买过后，终于发现贵人鸟在亏损，于是他开始卖卖卖回血，同时线下关店，可贵人鸟的问题在于，林天福是一个好的老板，却不是一名合格的掌舵者。林天福跟不上时代的步伐，他的很多观念都停留在早年的一些经验、判断或认知上。他舍得在订货会上请所有人吃五星级酒店的龙虾，却在是否花几千块钱做平面设计这种关键事上犹豫不决，并且在内部决策中奉行“一言堂”。即使团队已经有了一个方向，林天福还是会坚持自己的想法，他说什么，就是什么。塞加内曾经说，如果你不知道航行的方向，什么风对你来说，都不是顺风。2019年，在停牌三年、盈利下跌、负债高企的情况下，一代鞋王富贵鸟宣布破产。当时有一个传闻是，还不上钱的富贵鸟甚至打算用鞋子来抵债，在中国证券的报道中，富贵鸟的债权清偿方案是，100元的债能换来1.11元现金和1.63元的购物券，债权人可以在取得购物代金券3年内按票面额到指定门店消费提货。同样是这一年，股市上与市场开始流行一句话：富贵鸟、贵人鸟、报喜鸟，股市里没有一个好鸟。林天福也不好过，2020年贵人鸟的主题曲是被追债，它的市值从巅峰时的400亿缩水到14亿，林天福也变成负债34亿的老赖，这距离他成为泉州首富，不过短短几年光景而已。如今，贵人鸟的办公核心已经从厦门搬迁到晋江，回到最初开始的地方，林天福也把接力棒交到了儿子手上。今年4月份，贵人鸟破产重整计划投票通过，这意味着贵人鸟迈过了一道坎，林天福一直对他的儿子说，未来两到三年时间，一定要把公司失去的这些声誉、名声重新要再找回来。百丽在2017年就私有化退市了，邓耀当时选择套现离场。而在高瓴私有化百丽的过程中，邓耀先生说：“我不在乎是否退出，也无意于钱，我在乎的是公司是否能与更好的合作伙伴一起，带领百丽国际10多万员工凤凰涅槃，重获新生。”高领创始人张磊听了以后，都哭了，没有人会否定邓耀对于百丽的意义。后来百丽在张磊的运作下数字化转型，与这个时代接轨，2019年百丽旗下子品牌滔搏国际在港交所挂牌上市，开盘市值超600亿港元。而在今年唯品会一次超级大牌日活动中，百丽一天销售额便达到5500万，同比大涨120%以上，创下历史新高。达芙妮在2020年，就关闭了超过三分之二的线下门店，并宣布彻底退出中高档品牌的实体零售业务。陈贤民很后悔，他在公开发言中说：“如果能重来，我可能还会多做十年再退休。”可是，这个世界没有如果，现实很残酷，资本都已经远离了达芙妮。即使今年达芙妮试图进入运动鞋领域，也不被资本和市场看好，因为这个领域早就已经饱和且竞争激烈，那是属于丁世忠与安踏的战场。在这场鞋王们的竞赛中，丁世忠跑到了最后，也并不代表他赢了。安踏近几年一直活在“究竟是安踏的FILA，还是FILA的安踏”质疑声中，因为从其财报看，FILA在2020年的营收已经超过了主品牌。也正是因为这一点，安踏连续五次被海外知名机构浑水做空。如果邓耀，知道FILA中国如今变成了安踏掌门人丁世忠手中的一张绝佳王牌，不知道在12年前，还会不会将FILA中国卖给这位竞争对手。而在女鞋市场，陈光敏表面看来似乎稳操胜券。它的大东如今年销售量1亿，年入50亿，全国开店9000家，几十个工厂与2万多个员工撑起了它的鞋业帝国。但他与大东是中国鞋界，最具争议的企业与人。他的争议在于，从商业层面来说是成功的，但是在业内人士及外人看来，它很low，并且是low到爆。此前在某省鞋业设计师协会群里，一群知名专家、高端独立设计师、温州鞋厂老板，还有行业人士甚至曾展开过一场对于“大东鞋业低价模式”的舌枪论战。有人说：大东模式，低价竞争，死路一条。还有高端独立知名设计师说：大东只是个卖垃圾的，甚至连垃圾都不如，因为垃圾是可以回收的，那些垃圾给环境造成很大污染。陈光敏当然需要带着大东变革，对于大东来说，它的变革需要一个很长的过程，尤其是品牌升级，高端品牌往低端市场拓展不难，可低端品牌想往上爬就比较困难。很多企业都在变革中死掉了，大东能不能成功，陈光敏会不会成为下一个邓耀，还得打上一个问号。中国鞋业的市场空间依然是巨大的，这点无可质疑，我国不仅是世界上最大的皮鞋生产国和出口国，更是全球最大的鞋类消费国。未来，谁能坐上鞋王的位置，并且一直保持不变，谁也不知道。成功易守功难，陈光敏、邓耀、陈贤民、林和平、林天福以及丁世忠都成功过。《巨头又离场，曾经最具统治力的他，终没低过马云反复强调的新时代》——华商韬略《富贵鸟CEO林和平：拼配腾飞的故事》——中国童装网《家族内斗、三次变革、亏损关店……“中国鞋王”达芙妮的陨落往事》——创业最前线