京东无法突破春晚的边际

撰文 | 耳令

编辑 | 岐岐

春晚一直是中国人年夜饭里一道不可或缺的大菜。

从1983年至今，已经陪伴了我们39个年头，在千家万户的饭桌前，春晚总是按照熟悉的编排开启狂欢。

于是有关春晚的评论也愈发的众说纷纭。

有人觉得春晚的节目不好笑了，也有人觉得春晚越来越不接地气，在离央视春晚不到一个月的时间前，甚至不少网友开始对春晚小品进行了“押题”。

在一个疑似泄露的小品节目中，一年之中最重大的几个热点：抗疫、催婚、催生、双减等元素，被“不出所料”地混合在了一起。

观众对春晚的期待值逐年下滑，与之对应的便是商业价值变得扑朔迷离。

回溯春晚的商业化历程，基本与中国经济改革进程走在了相同的频道。某种程度上春晚广告折射出的，正是中国经济发展的一个缩影。

从传统企业到互联网企业，跨越几个经济周期之后。

前仆后继的商业巨头们，用实际经验告诉人们，对于参与的品牌而言，选择合适的时机与春晚合作，比赢得合作本身更加重要。 

一个舞台，两道盛宴‍

央视网在2007年曾经发起过一项投票，评选观众最喜爱的一届春晚。

1983年的春晚，以压倒性优势成为中国电视史上最受欢迎的一届春晚，许多年以后，人们依然怀念那一届。

没有华丽的布景和道具，侯宝林的即兴表演《戏剧杂谈》，演员姜昆、马季和刘晓庆共同出演的小品，至今许多人都历历在目，包括李谷一的那首《难忘今宵》也是传唱至今。

春晚导演袁德旺认为，1983的春晚不过就是几个导演研究之后利用春节做了个晚会而已，当时一切条件都不是最成熟、最专业的。

但得益于改革开放后，中国电视机保有量逐渐地上升，好的电视节目极度匮乏，“春节联欢晚会”这个名词也因此应运而生。

开局即巅峰的春晚，不仅带来了收视霸主的地位，更打开了商业化的契机。

第二年，曾与中央电视台有业务联系的康巴斯钟表，成为了春晚的第一个赞助商。

当时厂里一位老员工回忆道：“第一年做广告是拉了一车钟去，大概3000只，抵了广告费，没拿一分钱。换作现在，广告费可了不得。”

作家梁左回忆当年的春晚表达过一个观点：“如果说，1983年是春节晚会的一个良好开端，那么，1984年就是春节晚会大获成功的一年了，并从此奠定了春节晚会的崇高地位……”

梁左口中的“崇高地位”放到今日来看，至少可以分成两个部分。

一方面来自于文化上的成就。

时至今日，春晚依然是为数不多，可以将不同阶层的人群与文化无差别地放在一起，展开娱乐、精神交流的舞台。

另一方面则来自于商业上的成就。

在春晚开播至今这三十余年间，我国经济持续保持着高速增长。1983年时我国GDP为6021亿元，到了2021年，我国GDP已经超过100万亿，达到美国的77%。

巨大的市场增量，让越来越多商业巨头“觊觎”春晚这个流量金矿。

从制造业、酒业、乳品业到互联网平台，站在春晚舞台上的企业，大都能带动某一阶段的社会消费风尚。

但随着中国经济实力不断提升，国人的娱乐生活越来越丰富，一些省份的春晚收视逐渐出现了负增长。

从《2017年春晚各省收视率地图》就可以看出，早在几年前，我国每个省市地区的收视率就和当地的经济水平呈现出反比。

东三省收视率最高的，超过了80%，广东省收视率最低，不到10%。

现在的春晚虽然还能许多人带来欢乐，但大多集中在下沉市场，这部分人群恰好切中了互联网巨头们更重视的领域。

在那些动辄上亿用户黏性的头部APP里，春晚成了掘金的流量密码。

第五个馒头

给一个饥饿的人吃馒头，吃到第几个才会感到满足？经济学给出的答案是：第一个。

假如这个人的饭量恰好是五个馒头，吃第二个、第三个、第四个时的感觉一定不如第一个那么美妙。

吃到第五个时，这个馒头很可能就变成了一种负担，这便是微观经济学的基本规律之一：边际效用递减规律。

这些年来，许多人想从经济学的角度来解释，为什么春晚给人们带来的欢乐越来越少，“边际递减”或许是最恰当的。

如今，每年如期而至的春晚，依然是除夕夜的一道硬菜，但守在电视机前的人们，对春晚的期待却越来越少。

春晚越办越烂了吗？其实未必。

相反，随着节目把关更加严格，舞美更加华丽、电视清晰度的提高，节目组还特意增加了新生代明星的节目，以及社会热点问题的关注和讽刺。

从理论上来说，春晚理应得到越来越多的喝彩，但现实却是相反，越来越精美的春晚，再难获得1983和1984那两届的一般的呼声。

“边际递减”告诉我们，在其他条件不变的情况下，随着消费者对某种商品消费量的增加，其总的满足程度，即总效用，会以越来越慢的速度增加。

而这种效用，不仅指向生理满足程度，同样也可以指向人们消费某种商品时的心理满足程度。

在这个阶层裂变、文化大繁荣的新时代，亿万华人的共鸣点也开始裂变。

众口难调，手机、电脑、棋牌……每个人手上都多出许多个“馒头”，连普通人手中都多出了一个话筒。

春晚的欢乐“效用”逐渐递减。与此同时，对一些品牌而言，春晚也正在变成“第五个馒头”

回顾春晚的商业化进程，其峰值大致可以对应到四个时间点。

第一个峰值是前文提到的1984年。那一年，伴随着邓公南方讲话，中国开始向商业社会转轨，当年的春晚赞助商，成为了“第一个吃馒头的品牌”。

康巴丝钟表厂一边乘着政策的东风，一边受益于曝光量，迅速崛起。在此后10年间，8次被央视选作春节标准报时钟，创下了国内石英钟企业的多个年度纪录。

第二个峰值则是从1995年开始，白酒和制药厂成为了“新宠”。当时的央视广告部主任谭希松引入了竞标模式，能够拿出更多真金白银的赞助商，方能成为春晚的“标王”。

酒厂和药企成为春晚标王的背后，一面是90年代部分行政机关改组成为事业单位。

由于事业单位经费不受限制，“三公”消费呈现出快速增长的趋势；另一面则是日子越来越红火，老百姓的保健意识逐渐崛起。

在遭遇了“秦池风波”和短暂的“药业风云”之后，再也没有酒厂和药企成为春晚的标王。到了2003年，春晚的第三个商业峰值由美的揭开了帷幕。

在随后十几年间，美的集团的零点报时冠名权几乎从未旁落。

而这一阶段里，恰是中国工业突飞猛进的岁月，春晚的黄金营销资源，再度回到实体企业手中，似乎也暗喻了一个世界制造业大国的崛起。

2010年，春晚节目因为太多植入式广告而引发舆论声讨，从而不得不进行“瘦身”，这也牵动了春晚的第四个商业峰值：与互联网的深度合作。

伴随浩浩荡荡的“互联网+”，2014年，微信支付与春晚迎来了首次合作。

小小的红包互动，在短短几小时里，改写了中国移动支付的版图，“偷袭”了支付宝建了八年的“珍珠港”。

随后几年，百度、快手、抖音、争先恐后地想要挤入春晚的大门里，这些互联网企业狂洒数10亿红包，企图截获春晚创造的流量和注意力的峰值。

但除了腾讯，似乎再也没有什么真正意义上的赢家。

京东的"吃相"如何？

2022年，总算轮到京东登上春晚。

这家企业自从2018年明尼苏达事件后，伴随刘强东淡出公众视野一度走向低调。如今拿下春晚这座高地，京东似乎有了沉寂多年再次苏醒的气势。

外界最关心的是京东这一次的“吃相”如何。

过去八年，多个巨头的经验告诉我们，春晚对技术的考验难度，好比攀登一座云计算的珠峰，再加上供应链、物流等基础设施配套的考验，京东需要一次机会来验证自己的能力，向外界“亮剑”。

但在百度、快手轮番轰炸之后的第八年，京东进入春晚，依然无法逃开微信支付与支付宝创造的“旧传统”。 

在用户数、交易量、业务推广、口碑多重数据的考量下，京东势必要通过加码红包额度吞下“第五个馒头”，但在边际递减的原则下，京东这一局依然无法成为第五个峰值。

与真实的留存与转化相对比，春晚的红包向来不算便宜。

根据非官方测算，当年春晚节目中植入广告费用在1.2亿左右，但这些都不及如今春晚红包的“零头”。

当年阿里不甘示弱，支付宝和淘宝连续成为春晚赞助商，通过集五福等玩法试图激活社交链。到了2018年，更是狂撒十亿，但数次登台，仍难以收复当年失地。

2019年，百度以9亿人民币实现了百度APP红包208亿次的互动量，结果仅剩2%的用户留存率遭到诟病。

2020年，快手在春晚上花费总成本约有50亿元，当年的净亏损却高达1166亿元。

媒体总结了大厂做春晚红包的两个原因，一是业务需要快速扩张，去抢夺更多市场，比如此前的微信支付；

二是防守型，面对竞争对手的压力和挑战，被逼无奈，就算再难也要上，比如淘宝和快手。

对流量依然十分饥渴的京东，毫无疑问是属于防守型。

从拼多多到直播电商再到社区电商，这些年来，新兴的商业模式不断蚕食着京东的流量池。

京东也在不断寻求脱困之法。2019年9月，面向下沉市场的京东拼购升级为“京喜”。京东单季度净增用户峰值为2021Q2的3210万，在近七个季度中，大多数时间净增用户都与猫拼有较大差距。

对比淘特为阿里零售体系带来的增量，则更能形成对比：2021年前三季度，京东累计新增用户8010万，阿里电商业务累计新增用户8400万。二者在用户基数上差了3亿，净增用户数还被拉开400万差距。

拼购京与社交电商都没有顺利地在下沉市场建立优势，而此次拿下春晚红包互动项目，可以看做京东在下沉市场的应对策略。

在消费低迷的大环境里，流量的获取和维持成为了问题的最终导向。但当旧范式所带来的用户感受逐年递减，京东在今年春晚的流量留存必然会打下折扣。

几个春晚老前辈之所以使用红包的方式，还存在打开社交大门的意图。但就在1月初，京东宣布停止了旗下社交电商平台“东小店”的运营。

京东的社交电商折戟，而这一切就发生在拿下春晚红包不到十天，难道在腾讯减持京东集团股份之后，京东依然想依靠微信发力社交？

回顾互联网巨头走进春晚这些年，至今依然只有腾讯因此而高开高走。

在2014年之后，腾讯不仅在银行、理财、征信、保险、证券等多个领域拓展了金融版图，更在高调的蚂蚁金服对面，悄然长成了庞然巨物。

而对比其他大厂在春晚的战况和受益，京东在春晚的首次亮相似乎依然充满了挑战和艰险。

如何才能避免昙花一现的结局？

或许京东真正应该思考的问题是，如何借助春晚的舞台，把这“第五个馒头”的价值属性，尽可能地延伸到用户的日常中。

赢得了什么？‍

2016年，在阿里拿下了春晚的红包项目后，蚂蚁金融的樊治铭曾经坦言：“多少钱其实不重要。”

春晚的顶流吸金能力从未改变，它能带给互联网大厂们的品牌效应也可观的。但面对难以持续的留存率与转化率，这场豪掷千金的角逐，似乎正在改变事情的本质。

有人说，如今的春晚已经变成互联网巨头论资排辈的象征。强者上，弱者下。但这种象征与他们自己的预期似乎并不等同。

在物质匮乏的年代，春晚是企业的名利场。

轰轰烈烈的市场浪潮中，当年因春晚走向商业巅峰的品牌，也在时代的涤荡中逐渐走向了不同的命运分岔路。

康巴丝钟表厂被山寨“康巴丝”夺取了商标，最终不得不花90万买回自己；而首届春晚标王孔府家酒，在2019年6月因破产被拍卖；哈药六厂在2013年净利润跌至历史最低点：1.69亿元，大幅削减广告费之后，变成了“消失在春晚的A股神话”；美的开始做起了“工业4.0”的中国样本，结盟阿里，从制造走向智造。

从当年的3000万竞标额到现在的40亿红包，这些企业就像一闪而过的流行，极少数蜕变成为恒星。

今年的京东是否能交出和代价成正比的答卷？或许同样要经过更长的时间，才能算清这笔账。

END

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