千亿蓝海赛道，拆解蕉下的防晒品类拓展之路
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近年来，防晒品类异军突起，“全民防晒”的热潮下，大众不同生活场景下对防晒产品的需求与日俱增，这也让嗅觉灵敏的商家看到了商机。
本次，蝉妈妈X蝉妈妈智库，从知名品牌——蕉下的品牌发展历程、抖音渠道推广案例切入，带您一起看看蓝海赛道如何抓住机遇，顺势突围。
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蕉下品牌发展历程
1、 蕉下品牌时间线梳理
2、蕉下营收主要来源线上的自营渠道，呈现非常明显的DTC商业模式
蕉下营收来源侧重线上，DTC带动品牌销售模式成效显著。从招股书显示，从2019年至2022年期间，蕉下通过自营渠道收入占据整体收入的82.41%、81.8%及83.6%，为核心收入来源，其中包括线上店铺、像电商平台销售、通过零售门店及其他。
3、蕉下品牌：线上店铺销售为主，分销为辅
线上店铺大力带动品牌销售额增长
公司电商起家，线上自营中的线上店铺为主要渠道，2021年收入占比为68.3%，其中线上店铺销售额的急速上升大力带动蕉下品牌销售额增长。
电商平台销售额同比增速最快，有望成为蕉下后续渠道发力点
随着蕉下品牌2020年拓展线上电商平台，在2021年蕉下品牌电商平台收入同比增长225%，比线上店铺2021年同比增长213%还快，电商平台有望成为蕉下品牌后续的渠道销售发力点。
品牌已进入多品类商品矩阵阶段
公司电商起家，线上自营中的线上店铺为主要渠道，2021年收入占比为68.3%，其中线上店铺销售额的急速上升大力带动蕉下品牌销售额增长。
伞具持续缩窄市场份额，服饰及其他配饰产品急速扩张
随着蕉下品牌2020年拓展线上电商平台，在2021年蕉下品牌电商平台收入同比增长225%，比线上店铺2021年同比增长213%还快，电商平台有望成为蕉下品牌后续的渠道销售发力点。
5、防晒类需求季节性变化显著，蕉下扩品类成效渐显秋冬季逆风上涨
蕉下品牌月销售额与抖音防晒类变化趋势保持趋同
蕉下深耕防晒伞多年，大多数用户对蕉下的认知是防晒品牌。在抖音渠道上蕉下品牌的月销售趋势也随着抖音整体防晒类商品的变化而保持趋同，在每年3-8月为防晒类商品热卖季节。
蕉下品牌转型，扩品类至非防晒赛道初显成效
蕉下品牌秋冬季月销售额与抖音整体防晒类商品走势不同的是，在经历了8月平销期后，从9月秋季开启，品牌销售额开始上升，原因是品牌布局的非防晒类服饰开始发力，如保暖系列产品在带动品牌销售额在秋冬季节上升明显。
6、初始利用品明星品类打开抖音市场，防晒配饰服饰紧随其后
从蕉下在抖音的各个品类销售额分布来看，开始用自己强势的防晒伞品类打开抖音市场，用户熟知品牌并且有了一定的认知后，在21年春季开始售卖防晒帽防晒衣等刚需物理防晒商品，并占据着主要的品牌销售份额。
随着品牌转型定位城市户外，品牌已然布局非防晒品类的服饰，在防晒商品销售淡季，依靠非防晒类服饰带动品牌销售额增长。
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抖音渠道蕉下案例
1、 挖掘抖音防晒品类市场，洞察用户防晒需求
除却以防晒霜/防晒喷雾为主的软防晒产品外，用户以防晒衣为主的硬防晒产品需求凸显
用户防晒诉求大致分为两类，一是以防晒霜防晒乳为代表的软防晒商品，其他则是以防晒衣为代表的硬防晒商品（物理防晒）。
词云图中，水润、补水与养肤都是如防晒霜产品的用户需求；而防晒服、防晒衣、面罩、渔夫帽、遮阳帽、冰袖、汽车遮阳帘则是用户对防晒品类的需求，其中防紫外线、遮阳、隔热、透气等是用户对防晒类产品的核心诉求。
市场表现：在防晒所有品类中，防晒衣表现显示出极强的市场购买力，并在2022年成为所有防晒品类的明星赛道
2、防晒衣是在防晒需求中最核心的品类，防晒口罩与防晒帽为潜力品类
在抖音渠道21年上半年数据变化中，关于防晒的相关品类搜索体量中，以防晒霜和防晒喷雾为代表的软防晒品牌牢牢占据用户心智，是当前用户搜索体量中最大的两类防晒物品。
从搜索增速来看，防晒口罩与防晒帽等用户搜索体量虽然较小，但用户搜索的同比增速相对于其他的品类一骑绝尘，属于防晒相关产品的潜力赛道；
而防晒衣，在整个防晒赛道中，搜索体量与搜索增速都处于中上游位置，是当前防晒赛道的核心品类。
处于防晒商品销售热季时，蕉下品牌在22年3-5月视频内容中强力蓄水，直播间承接种草流量进行转化，并在今年6月达到销售额高点，带动对应时期内品牌销售额大幅增长。
蕉下在抖音渠道品牌自播占据核心地位，从2021年至今，品牌自播贡献了83%的市场份额。
4、蕉下品牌达人带货矩阵：按粉丝梯度等比例投放
蕉下品牌在抖音投放的达人数量占比，基本按照头部肩肩部、腰部达人、尾部及以下达人1:2:7的比例进行投放，成金字塔型。
从销售额占比来看，打破以往认知的是，销售额占比并没有聚集在头部达人和肩部达人群体中，而是处于中间位置的腰部达人，这是因为品牌自播账号属于此类别，而这些抖音平台品牌账号自播的发展，带货达人去头部化特征越发越明显。
5、内容种草前期蓄水积累势能，直播紧随其上进行流量转化
内容种草与流量转化节奏有别
内容种草先行一步，在防晒衣热卖季节前2-5月开始宣推，在4月达到视频热度高峰；
随后从5月开始，加大直播力度，在防晒衣热卖季节直播紧随其上进行流量转化。
6、蕉下防晒衣在抖音渠道增速明显，22年至今已有12.83%的市场份额
从月销售额趋势来看，在今年抖音防晒衣类目与蕉下品牌防晒衣月销售额走势保持趋同，4-8月是热卖高峰期。
22年至今，整个服饰大类的品牌CR5集中度仅有2.31%，而蕉下防晒衣凭借一己之力就占据了12.83%的市场份额，在抖音防晒衣市场占据龙头地位。
从销售额增速来看，在抖音电商大环境防晒衣用户需求明显提升的状态下，蕉下品牌在发现机遇赛道、产品设计和营销种草中都深深围绕着用户需求，做到了真正以用户为核心，实现新兴品类销售额的爆发，蕉下防晒衣销售额同比增速568%，是抖音防晒衣销售额同比增速的1.83倍。
以上内容摘自《蝉妈妈·蕉下品牌案例拆解》，欢迎扫码查看完整内容。
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