东方甄选7月3日在其官方公众号「东方甄选官方号」宣布，于7月5日-11日开展【东方甄选甘肃专场】直播，除了抖音外，部分直播也同时可以在最新版的东方甄选App内进行观看。
这是东方甄选首次将直播搬到自有的App上，这难道是东方甄选“出走抖音”的又一次试探？去年八月底东方甄选APP就已经在各大应用平台上线，有关“离抖出走”的声音，从那时候就一直传出。其实，纵观东方甄选的一路走来的历程，你会发现，这主旋律不应该是“出走”，而是“发展”。2021年突如其来的政策，教培行业近乎灭绝，新东方结束了30年的教培事业，于2021年12月在抖音上建立了以农产品为主推品的全新品牌「东方甄选」，正式开始直播带货。初入直播电商赛道的东方甄选，在最开始的半年一直默默无闻，到2022年5月底，粉丝量都未破百万。6月9日旗下主播董宇辉的一个直播视频爆火，在抖音的推动下，6月10日直播中，760万人涌入直播间，粉丝量在3天内突破千万。至此，由董宇辉为代表的东方甄选派“双语+知识分享+带货”的模式，以其娓娓道来的风格像一股清流迅速走红，东方甄选正式出圈。截至目前抖音账号「东方甄选」粉丝已经达到3000万+。36氪曾援引知情人士报道称：“东方甄选出圈时相比同粉丝体量的直播间“场观”高出30%～40%，其中一半是由抖音官方推流而来”。可以说东方甄选的持续走红一半靠董宇辉，一半靠抖音平台，直播间的观看人次、GMV都与董宇辉是否作为主播呈现强相关状态，“董宇辉依赖症”由此而来。从国信证券可以看到，过往一年数据，董宇辉对直播间整体热度贡献率基本稳定在300%左右。东方甄选面临的不仅是董宇辉依赖症这个主播头部化的问题，更有随之而来的粉丝固化引起的流量固定化。针对这些问题，这一年来东方甄选对自己的直播矩阵进行了多元化布局。区别产品差异和直播间的获客逻辑差异，相继开播了以自营品牌为主的「东方甄选自营产品」；以美护产品为主的「东方甄选美丽生活」；以地域特色食品生鲜为主的「东方甄选看世界」；以推荐书籍为主的「东方甄选之图书」以及以酒水销售为主的「东方甄选将进酒」这5个账号，也启用了顿顿、YOYO等主播，还通过外景直播、名人做客等形式持续为各个直播间导流。矩阵孵化以“主账号裂变衍生、跨赛道扩容”为核心思路，扩充产品体量和拓宽消费人群。值得特别提出的是，在今年的3月4日，「东方甄选美丽生活」直播间的GMV首次超过主号东方甄选，在4月28日，东方甄选美丽生活单日带货达到2500万～5000万区间，位居抖音带货榜单第一，而在整个抖音618期间，300多万粉丝的东方甄选美丽生活，开了27场直播，带货销售额为2.5亿-5亿元，与粉丝量2000多万，开了112场直播的交个朋友抖音直播间，销售额在同一个量级。 「东方甄选美丽生活」直播间里没有董宇辉常驻，而是以顿顿为主，而董宇辉今年也减少在主号「东方甄选」的直播带货频次，重心逐渐转移到「东方甄选看世界」以“直播+文旅”的新形式和粉丝见面。从国信证券的报告中可以看到，主播顿顿、YOYO的对直播间的热度贡献率呈现上行趋势，由2022年6月直播间爆火之初的40%～70%提升至100%～200%的水平。虽然董宇辉还处于头部，但是顿顿、YOYO等主播对直播间流量的贡献持续提升，「东方甄选美丽生活」直播间的成功，便是东方甄选布局多主播、多直播间矩阵效果的显现，不仅拓宽了品牌的消费人群，还消除了过度依赖董宇辉单一IP的恐惧。出于多元化发展的考虑，东方甄选除了在抖音进行直播矩阵打造和上线了自己的独立电商App以外，在其他平台上进行了全面布局。在微信上开设了“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”两个账号，上线了东方甄选小程序；快手小红书上也运营了「东方甄选」账号；在天猫和京东上也均设有东方甄选旗舰店。多元化的布局，既丰富了流量入口，又为品牌累积和管理粉丝资产提供了更好的助力。新东方创始人俞敏洪在他的个人微信公众号“老俞闲话”这样写道：“东方甄选绝对不是为了出名，也不是为了热闹，而是要建一个优秀的农业和生活产业链。”与一般的直播间不同，东方甄选从直播带货之初，就在助农销售优质农产品的同时，推出了自有品牌「甄选自营」，持续深耕农产品供应链，构筑自己的强竞争壁垒。还于今年投资建设自营产品生产工厂，增强自营产品的生产研发、品控、供应能力。此举更是在告诉大家，「东方甄选」并不只是一个带货直播间，而是在认真地打造一个品牌。在东方甄选App开设直播是出走抖音吗？在淘宝、京东、小红书、快手开设账号是出走抖音吗？面对这些质疑，东方甄选CFO尹强早就表示：“从我们直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货。但是目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”品牌初始阶段想要迅速做大做强，与平台强绑定可以获得流量扶持和资源倾斜，是捷径。但品牌发展到一定程度，需要探索更多的可能性，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。从在抖音开设多个直播间，启用更多新人主播，到开发独立App、在各个平台搭建品牌账号，都不代表要与抖音分道扬镳，而是品牌在寻求更多元化的发展机会，为了提高自身风险抵抗能力做出的选择。要成就伟大的品牌，不能依赖一个人一个平台，鸡蛋不能放在同一个篮子里，更不该囿于一方天地。最后，以俞敏洪在其个人公众号发布的一句话作为今天文章的结尾：“我们不关注一时的热闹，更加关注长远的发展。”
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