去年夏天爆卖400万个的吨吨杯，今年过气了么？
The following article is from 蝉魔方品牌营销观察 Author 蝉魔方
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已过去一年，去年夏季爆火的吨吨杯，如今发展如何了？如今抖音市场水杯类目又释放出怎样的爆款信号？首先我们可以先回顾一下去年夏季吨吨杯的爆火历程。
*下文行业趋势洞察来源于蝉魔方，欢迎试用
这里蝉魔方整理出一个初创品牌打造身份标签的关键步骤：
如何打造品牌标签？
·标签要符合消费者认知
·标签要有差异化
·先打入一个圈层
·从原点市场和原点人群启动
·通过公关的方式建立可信度
·借势竞争对手
·贴标签的广告语要精准
·持续投入时间和耐心
当我们细细观察吨吨BOTTLED JOY的品牌打造之路，可以找到许多贴合以上步骤的关键品牌塑造动作。
1、成为传统品类中的“新物种”
吨吨BOTTLED JOY CMO曹光洋先生曾提到过，“沿着旧地图，找不到新大陆”。
在这个「短缺经济」到「过剩经济」的剧变年代，如果还沿着传统思路想打过20年30年的老品牌可以说是天方夜谭，在品牌创始之初，BOTTLED JOY 就和常识“反向走”：既然所有的水杯都是小的，那我们就做一个大桶。
由此，在传统耐消品领域，吨吨BOTTLED JOY开创了一片新蓝海——吨吨桶，甚至成为水杯类目下近十年内唯一一个被天猫收录设为“新品类”的品牌，成为传统品类中来势汹涌的“新物种”。
类似的新物种还有，创新了鲜炖燕窝新品类的中式滋补行业小仙炖；打败了国民老品牌天堂伞的蕉下小黑伞；在传统镜子类目开拓了智能化妆镜领域的AMIRO化妆镜……
同时，“吨”不仅是视觉符号，也是声觉符号，独特、辨识度高，记忆和传播门槛较低，有强大的品牌识别力，让消费者看到“吨”字，就想到BOTTLED JOY吨吨桶。
至此，吨吨BOTTLED JOY将自己的品牌和产品实现了强绑定。
2、向内健康饮水概念
最初，吨吨桶在健身圈和户外圈因为其健康环保的特性，打下自己的第一片天地，但还是比较小众，局限于日常摄水量较大的运动人士圈层。
2021年～2022年间，BOTTLED JOY通过「品牌理念&内容营销」、「kol种草」、「贴合品牌形象的明星代言」这几步实现了从传统水具到潮流用品赛道的转变。
用内容营销说服消费者“为什么要另外买一个大桶喝水”，提出“喝水进入吨吨时代”。
吨吨桶BOTTLED JOY不仅仅向消费者卖产品，更向消费者描绘了一幅未来的生活场景，通过自己独特的“吨吨吨”符号元素和品牌核心价值-“重新定义潮酷喝水方式”，将每天8杯水的理念潜移默化地植入用户的心智，也将“传统水杯已过时，解锁新的喝水方式”的理念传达给消费者。
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3、向外主打时尚潮酷标签
（1）卖的不是水具，渲染“时尚潮酷”身份标签
光是创造消费者的需求还不够，在品牌创立初期，吨吨桶BOTTLED JOY就通过kol营销种草打造出自己的身份标签，就像元气森林“0糖0脂0卡”是产品标签、lululemon瑜伽裤是中产小资的人群标签、赫莲娜是护肤产品的价值标签一样，“潮酷喝水用吨吨”这样独特时尚潮酷的标签使得BOTTLED JO和其他的传统水杯品牌形成鲜明的差异化。
（2）开启品类外的征程，与流量接轨迎来品牌爆发期
为了使品牌普及至更加大众化的潮流、办公、露营等多元生活场景，BOTTLED JOY在2022年9月签约王一博作为全球品牌代言人，根据蝉魔方显示，签约后，此后品牌迎来了2022年的销售巅峰。
▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台
同时，在2022年品牌也加重了抖音直播的销售渠道比重，相比较2021年直播数据同比增长了20.88%，直播销量和直播销售额也在明显增长。
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甚至到2023年的6月，在吨吨杯类目下，bottled joy王一博同款酷吨吨便捷大容量夏季水壶还是细分品类的top5商品。
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甚至，最近王一博的电影《热烈》即将上映，BOTTLED JOY甚至出了一款《热烈》联名杯。
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吨吨开创性地让一个传统耐消品，成为一个时尚潮酷单品和集运动、个性和健康为一体的现象级产品，填补了国内市场的空白。
从小众细分品类走向跨界破圈后，2022年吨吨BOTTLED JOY一年卖出400万个水杯。
通过蝉魔方我们能看到，2022年BOTTLED JOY排名第三，仅次于富光和希乐。
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在2023年，能明显感觉到吨吨杯的热度已大不如去年同期，在很多抖音的直播间内，类似于吨吨杯的“大肚杯”等产品也逐渐风靡，甚至成为爆款的福利商品。
事实也是如此，吨吨BOTTLED JOY在2023年至今，在太空杯领域，品牌已经下降到第九位。
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是有更多的品牌入局了？还是品牌在抖音的营销没有跟上？抑或是其他的什么原因？我们今天就用蝉魔方细细分析该品类的现状和未来的趋势。
1、呈现上升趋势，但是品牌厮杀更加激烈
通过蝉魔方上，我们能看到吨吨杯的整体市场竞争格局，品类呈现上升趋势，品牌集中度为76.85%，top5品牌销售额占据整个行业的76.85%，分别是「克尼普斯」、「BOTTLED JOY」、「CUKO」、「斯密达」、「小熊」。相比较2023年第一季度，关联品牌商品数量都在上升，吨吨杯在经过两年的高速发展和下，行业已进入红海。
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2、克尼普斯-“黑马”品牌崛起
其中克尼普斯的增长速度最为迅猛，在2023年第二季度以58.38%的市场份额和89451%的销售额环比占据品牌销售top的位置。
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用蝉魔方进一步查看这个异军突起的品牌，可以看到该品牌的主要销售额都来自“达人播”，他们和数量众多的中尾部达人合作，实现销量的爆发，在2023年的第二季度，10w粉以下的合作kol就达到2000+。
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并且，品牌在抖音的策略主打“单品爆品”策略，一款99元的“便携式榨汁机多功能吨吨杯”成为克尼普斯在抖音打开品牌声量的秘密武器。水具不再主打单一的喝水功能，而是横向拓展，用“多功能”这一卖点来抢占消费者的注意力。
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反观「BOTTLED JOY」品牌，根据蝉魔方上2022年和2023年带货渠道分布显示，尽管今年为了进一步在抖音提升品牌的声量，选择加大达人直播的比重。
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根据蝉魔方显示，可以明显看到抖音号类型以「时尚类」为主，光2023年上半年合作的时尚赛道的达人就达到525位。其中，BOTTLED JOY和小杨哥深度合作，多个小杨哥旗下的矩阵号为品牌种草和声量助阵。
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但是因为在吨吨杯的品类上并没有太大的创新，更多只是外形和联名的区别，目前还是被其他品牌压了一头。
当一个新消费行业的崛起，其他资本和品牌都会紧跟着快速入局。
随之面临的是流量见顶、获客成本高昂……面对野蛮生长的新消费品牌们，线上的土壤也不再养分充足。吨吨杯行业同样也遇到了类似的问题。为何我们会觉得「BOTTLED JOY」品牌不如去年凶猛？
其中重要的原因就是：难以建立技术壁垒，陷入同质化竞争泥潭。
作为吨吨桶的品类开创者，许多品牌都对BOTTLED JOY虎视眈眈。
虽然BOTTLED JOY主打环保健康材质，但在吨吨杯品类的“产品层面”上，仍然难以建立技术壁垒。很容易成为市场投机者的跟风产品，企业非常容易被卷入到同质化竞争及价格战的泥潭。因为产品的进入门槛低，导致吨吨杯行业在风靡之后快速进入红海竞争态势，市场上就出现N多同质化品牌和产品。但是许多都是低端跟风产品，以低价作为卖点，在低端线上百货店铺销售，甚至作为其他品牌直播间的引流品。
吨吨桶市场呈现出一个低进入门槛市场初期的典型特征：壁垒低、杂牌多、不规范竞争、粗放经营。
根据蝉魔方显示，近三个月（2023年第二季度）的吨吨杯品牌数量在一路走高。
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行业的无序竞争，让挑战者层出不穷。
此时抓住消费者需求、明晰当下品类的爆款特征迎合日益挑剔的消费者，可能成为品牌突围品类红海的利器。
1、TRITAN、PC、食品级塑料是主流材质
吨吨杯在经过演化后，也被称为太空杯，接下来我们就来看看蝉魔方上对太空杯类目的深度分析。
在商品属性上看，尤其是消费者比较关心的材质方面，2023年第二季度市场规模top3的是TRITAN、PC、食品级塑料，环比增长率top3是食品级PC、聚丙烯、tritan。
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2、1.6L大容量太空杯增速较快
根据蝉魔方分析，2023年第二季度该品类产品在杯子容量上，环比增长率top3的分别是1.6L以上、680ml和800ml。
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3、迎合消费者需求的实用主义代表
还有的杯具品牌根据消费者的需求开辟了新的品类，比如最近在抖音赛道上实现反超的克尼普斯，“可榨汁随行吨吨杯”成为碾压其他品牌的大爆品。
其他的一些老牌家具电器品牌也同样洞察到了这一高涨的消费者需求，例如九阳品牌在今年也推出了“随行榨汁桶”。
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4、迎合颜值主义的希乐水杯
根据蝉魔方上显示，2023年6月的太空杯赛道，希乐水杯以8.5%的市场份额力压BOTTLEDJOY品牌。
和专注于健身运动人士消费群体的BOTTLEDJOY不同，希乐品牌的水杯将主要受众全体放在学生党，大多数产品的价位也都集中在10-50元。
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希乐的多款水杯设计俏皮可爱，极其符合学生党的水杯颜值需求，从蝉魔方品牌pk的商品卖点top中可以看到“高颜值”和“网红”是希乐水杯消费者买单的重要原因。
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5、热门周边产品“雪王吨吨杯”
最后，吨吨杯行业还和多个茶饮品牌合作，作为周边产品横扫消费者钱包。例如奈雪和BOTTLEDJOY的联名吨吨杯。
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最近更为人们的则是蜜雪冰城的雪王IP大肚吨吨杯，刚一上线就立刻就在各大社交媒体上俘获了一大批网友的心。在小红书上搜索#雪王吨吨桶相关话题，其浏览量竟达到了百万，抖音上，吨吨桶标签下也有近17亿的播放量。
甚至【蜜雪冰城X蛋仔派对】也联名出品周边吨吨桶蛋仔款水杯，目前该款水杯已经取代之前的爆品-NFC柠檬液。
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目前，吨吨杯吨吨桶的入局的新品牌还在增多，传统的杯具制造业品牌也不甘于下风，开始拓展自身新品类争夺市场。
面临逐渐枯竭的市场流量和愈加凶猛的竞争，原本的领头及符号BOTTLEDJOY接下来又会如何应对？
克尼普斯的爆品策略还能一路领跑么？更多的市场竞争格局和消费者需求洞察可以在蝉魔方上看清，感兴趣的小伙伴可以「点击」阅读原文直接申请蝉魔方试用。