带货销量下降？3000字详解如何靠达人撬动新增量？

2023年上半年不少品牌靠达人营销实现新增量：

3月份刚成立的美妆品牌AB.LAB，在抖音渠道依靠达人营销，上线100天完成4000万GMV，在6月甚至月GMV达1000万-2500万；

单单8月，服饰品牌COCO ZONE在抖音上靠达人营销拉动上亿GMV；

达人营销的快车道，人人都在分一杯羹，然而在商业时代，变化是永恒的命题，品牌商家要想利用达人营销撬动GMV，就需要不断推陈出新。

本文为蝉妈妈COO赵鑫（10年电商从业经验，曾4个月打造出千万GMV直播间、服务过欧莱雅、屈臣氏、唯品会等2000+品牌）的直播分享精华，将从抖音电商新变化、达人生态新挑战和达人营销新解法等三个角度分享《达人营销下半场如何撬动新增量》。

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活动PPT、回放、思维导图和逐字稿

#01

抖音电商新变化

做达人营销还有什么新机会

平台有什么利好与扶持？

什么赛道最适合做达人营销？

什么样的达人带货效果好？

在瞬息万变抖音生态中，平台、消费者、赛道、达人都在变化，品牌只有掌握了这些趋势变化，才不至于瞎做一通，最后竹篮打水一场空。

1.平台趋势

从平台来看，2023年上半年，抖音对平台玩法和机制进行改革，抖音电商大力扶持商品卡，过去一年抖音平台商品的订单45%来自于商品卡，但并不意味着要舍弃达人营销，而是打出「KOL内容种草+商城转化」概念组合，种草吸引流量，商品卡转化流量。

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从法规来看，法规要求图文、短视频以及直播带货要明确标明广告的标识，有的品类会限制做一些动作。像达人探店、种草、体验这样的短视频都要求标上广告字样，对用户来说整个体感和效果上标上都会有相应的影响。

从赛道来看，23年上半年，助农 (生鲜蔬果) /图书教育行业在抖音平台的扶持下，获得强力助推 (高于抖音整体增速），销售占比分为45%及63%，是显性的达人营销机会点；二手商品/家居建材/3C数码/礼品文创/户外运动增长潜力较高；服饰内衣依旧是抖音电商的必需品渗透大头；美妆护肤/珠宝饰品/食品饮料三大品类仍为增速稳定的大体量赛道；图书教育/美妆护肤/医药保健/日用百货/食品饮料等品类，达播销售占比较高，天然适合达人营销。

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2.消费者变化

从消费者来看，在2023年上半年，抖音电商的消费人群依旧以女性主导，占比70%，同比上升了5%，女生>小孩>宠物>男人，年纪大的人在抖音上买东西会越来越多。地域上，南京、杭州、苏州等新一线城市是电商消费人群的活跃地；此外，三线/四线/五线下沉市场的消费人群也展现出了巨大的潜力，值得深入挖掘和关注。

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3.达人变化

23年上半年，在抖音平台的扶持下，三农达人在直播和视频带货上都展现了超强的发展活力。视频带货方式上，时尚/母婴/教育培训等垂类达人增速较高，且带货力可观。直播带货方式上，情感类达人直播带货增速较高。

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头部达人对比肩部达人互动优势减小。尽管头部达人具有粉丝数“量”的优势，但内容“质”量仍是抖音平台推荐机制的底层逻辑；中腰部达人不论是变现能力还是话题讨论度都相当活跃，高内容质量更容易获得曝光和互动，未来依旧看好中腰部达人阵营的发展。现在大多数品牌明白只建联头部达人并不是最优选择。从互动数对比变化中，可以直观看到中腰部达人的潜力，品牌在选择达人的过程中应多从数据维度洞察趋势。

在此基础上，品牌合作青睐于中尾部达人，但这也并非绝对，不同品类在选达人的时候侧重不同，例如美容仪品类相对于与小达人和尾部达人合作，与大达人的合作出单效果更佳。

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#02

达人营销面临新挑战

第一，抖音用户信息消费心智更碎片化，品牌获取A3人群困难度提升。

在商业化充分的赛道里，越年轻的用户对于视频长度的容忍度越低，据Mob研究院的报告显示，48.8%的用户偏好不超过一分钟的短视频，近半年来，抖音带货直播的平均停留时长逐渐缩短。整体来看，用户对于信息消费心智呈碎片化趋势，增加了电商运营效率的难度，需要形成“即种即转化”的闭环营销体系。

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第二，整体带货转化率降低，达播转化率降幅最大，品牌收割A3人群难度提升。

2023年上半年，不管是自播、达播还是店播，整体GPM会有相对下滑，尤其达人这部分；有品牌反馈以前跟达人深度合作的方式是可以卖得动货，今年明显感觉到单纯靠达人卖货比较吃力。

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第三，电商生态加剧分化，品牌多平台运营陷入困境。

以前大家会根据平台机会前景，重仓某个平台，但随着越来越卷的生意生态，具有绝对优势的平台它的流量红利消失的时候，也就倒逼着品牌商家进行多平台精细化运营。这时候品牌商家不得不去研究不同平台的运营方式，不同平台之间怎么联系才能做出最大效果。

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痛点4：带货和种草部门割裂，达人营销环节多，业务复杂度高，种草效果难归因。

从结果反推，想单纯的依靠达人带货来实现增长的方法已经很难扛得住，需要先培育后收割，从而找到真正认可产品和品牌的用户，但实际情况是，在企业中，种草和带货往往是不同的部门在负责，部门之间割裂，加上业务本身环节多，便会引出诸如“转化的部分哪些算种草的作用？”“带货和种草如何有效配合发挥最大效用？”等问题。

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#03

品牌如何做好达人营销

了解了机遇和挑战，品牌该如何做好达人营销？

之前许多品牌做达人营销会更关注带货的部分，通过带货回血，现如今发现，单纯的带货难以为继，我们又要回归到内容种草，跟带货之间做彼此的联动，去培育自己的A3人群，从而更好转化到A4、A5人群，这个过程中我们要做得更精细，即基于单品做营销计划管理。

但同行竞品都在做，现在入局要如何快速赶超？那就是对速度和效果的考验。

蝉圈圈，提供一站式全域达人营销的解决方案，基于老板、业务负责人、员工三个角色的需求，整合管理带货+种草两大营销场景，通过智能筛选达人、精细化管理达人合作、高效追踪营销效果等，实现品牌内容与电商生意的双增长。

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1.更快地落地达人营销

蝉圈圈创建单品营销计划，一个品一个计划，从设置预算、曝光等目标到执行落地、从自动追踪效果数据到数据分析，一站走通全流程，拒绝繁杂的表格和重复的沟通，提升营销效率。

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营销计划创建之后，从筛选达人的开始，蝉圈圈就帮助员工实现智能化操作。智能筛选达人，自建双平台达人价值评估体系，同时智能推荐品牌高效匹配KOL人选；智能业务流转，实时提醒业务进度和营销进度，提升营销效率；自动追踪营销效果，无需手动统计数据，也无需定期更新数据，即蝉圈圈就可以自动抓取投放效果并定期更新。

2.用达人营销打造品牌最佳爆品

很多时候品牌打造一个爆品，不是靠猜的，而是靠测试出来的，在这个过程中品牌可能做了很多次不同产品的营销试验，从而不断优化，打造出属于品牌的最佳爆品。

蝉圈圈支持多个营销计划并行创建与管理，同时设置不同产品的种草计划，便于品牌商家采用多品种草赛马机制，通过跨域种草效果分析，识别产品营销的最优策略，孵化下一个爆品。

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在营销计划的落地过程中，蝉圈圈还可以智能识别优质种草内容并自动提醒，辅助业务人员加推放大营销效果。

蝉圈圈行业首发社媒平台「内容营销-生意数据」实时匹配，助力品牌明晰种草效果，分析生意投产比；自动分析不同维度的种草效果，如平台、内容方向、达人类型等，帮助品牌沉淀单品最优内容实践模型；从商品评价及种草评论两大维度收集、管理舆情，帮助品牌洞悉市场声量，分析用户产品体验需求，提升市场口碑。

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从速度和效果入手，蝉圈圈助力品牌加速达人营销，抢占行业市场。目前蝉圈圈已经帮助了仁和、小米、李医生、BABI、AKF、RELLET颐莲做好达人营销，得到品牌方的肯定。

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