一夜捡50万粉，蜂花商战后能否跻身行业头部？

近日，头部主播李佳琦在带货时遭网友吐槽“花西子越来越贵了”，直播中李佳琦“怼”网友称“找找自己原因，工资涨没涨，有没有认真工作？”

如此过激的言论把这位亿量级主播置于舆论漩涡，也将国货品牌花西子79元眉笔的“性价比问题”推上风口浪尖。

*下文行业趋势洞察来源于蝉魔方，欢迎试用

在此后的短短一两天，出现了国货品牌的79元商战事件，多个直播间出现79元商品链接。

其中我们的老牌国货蜂花抖音官方直播间连夜上架了“79元五斤半洗护套餐”并发布视频称“79元能在花花这里买到多少”。被网友们调侃：“这泼天的富贵终于轮到你了。”

在流量的拥簇下，#蜂花 商战#也一度登上微博热搜榜一。

▲图片来源于网络

紧接着，又有网友爆出蜂花到处捡箱子发自家货，并调侃称“世界破破烂烂，蜂花缝缝补补”，感叹如今国货品牌的穷和艰难处境，又触发了大批观众的“怜悯心”。

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于是乎，国民品牌蜂花护发素攥住意外的营销锚点再度走红。这个创立于1985年、更名改制于1997年的品牌，如今又在直播电商的大势下焕发出别样生机与活力。

除了此次的“79元蜂花套餐”、“蜂花捡其他家快递盒发自家产品”热点，事实上，此前，蜂花已有多次“野性消费事件”发生。

1、“疑似倒闭”“10年仅涨价2元”事件

早在2021年，蜂花就曾因“蜂花疑似倒闭”、“10年仅涨价2元”等视频和热门话题在抖音爆火引发广泛关注。

心疼国货的消费者们一波又一波冲入蜂花官方直播间，为这家国货品牌带来了第一波“野性消费”，蜂花从此在抖音平台立足。

后来2022年，“蜂花董事长含泪直播”、“蜂花10年间仅涨价2元钱”等话题再次冲上微博热搜，再次吸引来消费者关注。

2、“35年老品牌换不起包装”事件

和与时俱进的新消费品牌不同，蜂花护发素的简朴包装可以说是“十年如一日”。

面对网友给出的升级包装等建议，蜂花官号回复“这个要花钱吧”“我们其实本来就很廉价”“没有钱”等“哭穷”式回复，让网友“破防”，网友们纷纷喊话要给属于国货蜂花独一份的宠爱。

实际上，“包装丑”、“企业穷”这样看似负面的评价，反而让蜂花和网友拉近了距离、成为了吸引流量的契机，也让朴素简洁的国货品牌品牌形象深入人心。

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3、“蜂花收养旅美大星熊猫丫丫”事件

再到今年的3月8日，美国大熊猫丫丫面临健康危机，蜂花一个连设计包装都舍不得花钱的企业，却要拿出100万来领养大熊猫，又一次让这个有民族情怀的企业冲上热搜。

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1、抖音护发素市场行业现状

我们用蝉魔方来观察近期的抖音护发素市场，可以看到在护发素/发膜赛道，2023年8月的top5品牌为黑耀（20.25%）、欧莱雅（7.05%）、潘婷（6.70%）、POJO(6.07%）、龙哥说（4.92%）。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

但是，经过最近的79元护发素套餐事件后，蜂花在9月12日销售额迎来暴涨！

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9月1日至9月12日，我们的老牌国货在粉丝的拥簇之下，9月未过半就已成功跻身护发素行业top5的位置，黑耀（11.70%）、龙哥说（10.64%）潘婷（8.87%）、欧莱雅（5.09%）、蜂花（4.82%）。

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不难看出，蜂花虽然家喻户晓，但是在抖音赛道的竞争压力实则巨大。根据蝉魔方显示，2023年8月top5品牌占据了整个护发素/发膜行业的44.99%的销售额。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

8月的top5爆品分别是：

（1）【黑耀】角蛋白赋活霜护发素

（2）【凯绚软白金】lpp软白金柔顺赋活霜

（3）【欧莱雅】枯发救星奇焕精油修护护发素

（4）【悉诗】lpp角蛋白赋活护发霜

（5）【潘婷】三分钟奇迹护发素

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看似爆火的蜂花品牌，最火爆的单品-「1L柔顺滑补水润发乳」如今也只占据第34的位置。

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2、蜂花不是销量之王，如今新兴护发品类呈现高端化趋势

根据蝉魔方显示，在2023年第二季度的抖音护发素/发膜行业，10元-50元的价格带的商品数量为4154，占据整个赛道的45.06%的商品数，但是销售额却只占据18.37%的行业整体销售额。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

令人惊讶的是，在这个10～50元的价格带，我们的“国货之光”蜂花并不是主角，在今年8月，蜂花也只到第五的位置。

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反倒是100元～300元区间的价格带，10.82%的商品数贡献了50.49%的销售额，该价格带的top5品牌是黑耀、欧莱雅、诗裴丝、潘婷和Lorealpro。

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可以看出，目前护发品牌愈发偏向高客单化，这一趋势同样符合了2023年2月京东超市联合京东C2M智造平台正式发布《2023京东超市洗护发趋势洞察报告》里所述——“发膜、润发精华等新兴品类逐渐开始呈现高端化趋势。”

光「黑耀」品牌的一款「角蛋白赋活霜护发素」在8月的销量达到10w～25w，销售额达到2500w～5000w。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

3、改善烫染修复是痛点，头皮磨砂膏增长迅速

在洗护发重点人群洞察中，31-40岁的高知女性占据主体位置，因为长时间使用电子设备、熬夜等不良生活习惯，使得头发出油、头屑过多、脱发成为主要的头皮问题，而且头发脆弱、干枯易断及烫染问题也比较突出。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

根据蝉魔方显示，2023年6月~8月，“改善烫染收损”的卖点增长率颇高，相关品牌可以多尝试从这个卖点发力。

除此之外，“高颅顶”、“香氛秀发”、“头发蓬松”、“持久留香”等产品功效也都是消费者所追求的目标。

另外蝉魔方还观察到，在个人护理-洗发护发赛道，“头皮磨砂膏”这个细分品类的整张速度也十分可观。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

个人护理行业的护发洗护赛道本就是各大洗化大佬品牌的必争之地，再加上外资入场，又因为近些年年轻人“防范于秃然”，“精致化头皮护理”等消费趋势成了红海赛道。

如今的蜂花业务依旧较为单一，虽然有推出“固发防脱”、“营养柔顺”等产品，但该产品的声量尚未打赢「霸王」品牌，头皮护理领域又有卡诗、诗裴丝等玩家。除了护发素的产品外，还没有另外能夯实自身突出的功能性定位的产品。

仍然记得，2021年鸿星尔克为河南暴雨捐款5000w，引领了网友们的第一次野性消费。

到如今，消费者们在蜂花、精心、莲花等老牌国货直播间野性下单，甚至引起了一波国货们的团建：

鸿星尔克直播间的小哥用蜂花洗了一晚上的头……卖白象、上海硫磺皂、云南白药牙膏等国货；蜂花直播间卖断货后，卖起了鸿星尔克；汇源直播间主播卖起了蜜雪冰城；蜜雪冰城官方在直播间放上了蜂花护发素……甚至没通网的老白金、郁美净也被拉着赶上了这趟富贵列车。

国货的火爆仅仅是因为他们踩中了流量会热点营销？又或者仅仅是相比较一些品牌价格便宜让消费者“一时上头”？究其根本，消费者们喜欢国货，支持国货，是因为感受到了国货的诚意和情怀。

但是，一个品牌如果想要长久立于市场不被市场的激流冲倒，“保质量”“高性价比”“有诚意”才是行稳致远的绝杀。最近的热点营销给品牌带来的可能只是一时的流量效应，蜂花如何才能找到一条更为持续性发展的路，是最需要考虑的事情。

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