纸质书为啥越来越贵？

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翻翻如今新书的标价，可能大部分人会觉得有些惊讶：

以往定价三四十元一本的书，现在可能要卖到六七十元。在书店里走一圈，动辄上百元甚至几百元的新书也不少见。

有读者感叹，图书仿佛变成了精神食粮界的一个“刺客”。

图源：视觉中国

有数据显示，2005年单册新书平均定价36.75元，2015年则为60.26元，十年间每册书单价上升了近25元。而到了2021年，这个数字又涨到了70元左右。

那么，纸质书为什么越来越贵呢？

一

书价上涨，原因是多方面的。

首先，是出书成本的上涨。一本图书从产生创意到成为书本走向市场，要经历许多环节，每个环节都面临着不同程度的成本上涨，比如稿费、版权费、编校费、排版费、制版费、装帧设计费等固定成本，还有纸张材料费、装订材料费、印装费等变动成本。

近年来，受人工成本、版权费、纸墨等上游原材料价格上涨的影响，固定成本和变动成本不断增加，图书价格自然也跟着水涨船高。

其次，是各种各样的电子阅读产品改变了人们的阅读习惯。这些网络竞品带来竞争，导致购买纸质书的读者群萎缩，书商也只能提高书价以保证回本。

面对这两方面原因，许多读者都是理解的。而真正引发争议和讨论的，还在于为了迎合市场营销而造成的价格虚高。

比如，近几年网络平台兴起的打折促销，也渐染到图书领域。

在电商平台，为吸引流量冲销量，很多图书长期保持七折、六折甚至更低折扣。时不时还有“折扣大战”“卖书节”，满减、拼单、优惠券等各种形式五花八门，买书买出了抢购的感觉。

对于图书来说，迎合市场也有着无奈之处。

网络平台利用市场支配地位倒逼上游，出版社只好将定价提高，从而在低折扣的情况下保证收益。一位出版业内人士曾无奈吐露：“平台要求低折扣，不然不给上，而不上网络平台，书就卖不出去。”

于是，图书市场就这么陷入了价格虚高和“折扣大战”不断循环的怪圈。

此外，精装本、涨页数、强行分册、特殊装饰等日益繁复的过度装帧，不断上涨的营销费用等因素也都体现在图书定价的上涨中。

二

在物质不太富裕的年代，许多人为了买一本心仪已久的书，不惜节衣缩食，省下一两个月的生活费。而当书捧在手中时，那种快乐和满足，是吃一顿美食、买几件衣服所无法比拟的。

即使如今生活条件变好，很多人对纸质书仍然有着浓厚的情结。对于读者来说，纸质书阅读所带来的精神上的满足，是不能完全用金钱来衡量的。

但这些年，“高定价、低折扣”的“折扣大战”愈演愈烈，图书行业的心思大多放在了如何抢占市场上，而忽视了创造更多文艺经典的文化责任，低估了文字当中本应蕴含的磅礴力量，舍本求末地陷入了出版误区。

因此， “折扣大战”看似热闹，但对消费者来说未必真有那么“香”。

图源：视觉中国

首先，“高定价、低折扣”的做法并没有实质性地惠及读者，反而让消费者常常被优惠活动“牵着鼻子走”，有时为了“凑满减”买上一些根本不需要的东西，时间浪费了，钱或许也没少花。

其次，出版本就不是一门“挣快钱”的行当，好的内容，都需要时间的打磨。而一些质量不过关的图书，通过超低折扣拓展销售渠道，在一定周期内快产快销利润可观。这类浮躁之风，缺少对优质内容的正向激励，导致“劣币驱逐良币”：流水线式生产的“烂书”泛滥成灾，而好书逐渐退出。

电商平台的恶性价格战，挤压了实体书店日益艰难的生存空间，图书行业也失去了产出精品图书的内生动力，而走上了“快餐化”“同质化”的路子。

以上种种，导致消费者以合适价格买到高质量图书越来越难，也造成了行业萎缩、人才流失、质量下降。

三

纸质书到底该如何定价，各个国家都有不同的探索。

以英美为代表，采取的是自由价格模式，让价格由市场竞争决定；以法德日为代表，采取的是固定价格模式，对图书价格进行统一管制，对图书折扣进行限制。 

从具体实践来看，两种定价模式各有利弊。采取哪种定价制度往往跟本国的文化国情、产业发展、行业结构、出版环境息息相关。

如今，我国每年出版报纸1800多种，出版图书50多万种，新版图书20多万种，正从出版大国向出版强国迈进。图书定价，总体来说兼顾了以上两种模式。比如，对中小学教科书等特种图书实行严格的政府指导价，对其他图书实行自由定价，以鼓励市场竞争。

图源：视觉中国

图书价格的合理增长是可以理解的，但价格战愈演愈烈导致价格虚高，则应该引起我们反思。

图书不仅是面向市场的消费品，也是面向人们心灵的文化产品。而后者，是自文字出现以来就承担着的使命，是教育民众、传播知识、传承文明，从来不是以追求市场价值为导向的。

因此，从事图书这个行当的相关主体，既要算经济账，也要算社会效益、公共利益的账。定价不应该想定多高定多高，想打几折打几折，而应该通过定价既收回成本，获取一定的利润，也能鼓励优质原创内容的生产，让更多好书脱颖而出，让更多优秀作者得到市场回报，让更多读者读到好书。

对我们每个人来说，书是精神世界的灯塔。就如前段时间被许多媒体报道的“天才翻译家”金晓宇所说，人的生命有限，但“纸寿千年”。

出版社、电商平台和读者，不应站在卖家与买家这市场的对立面，而应站在传承知识和文明的同一边。我们期待，图书能从市场的“价格博弈”中冷静下来，回归书写与阅读的本真，帮助每一位读者找回“至乐无如读书”的快感。

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