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新媒体互动“七大招”

之江轩 浙江宣传 2022-11-29

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此前,“之江轩”文章《没有互动的新媒体就没有灵魂》受到广泛关注,引发网友共鸣。有网友说,“放弃互动等于放弃流量”;有网友说,“评论区的精彩已成共识”;还有网友说,“宣传不能总是一个在说,一个在听”。

新媒体传播的一大特征就是互动,这个道理不言而喻。互动是内容的重要组成部分,是传播链条不可或缺的一环。评论区办得好,有时比正文更精彩。然而,放眼望去,不少新媒体的评论区是关闭的;一些新媒体就算开放评论区,评论内容却是雷同的,不带感情和思考,像是网友复制粘贴来的。

为什么办不好?有的是认识不足,觉得评论区可有可无、并不重要,或者自视甚高,不愿与读者互动。但笔者以为,更多其实是媒体评论区管理、运营能力以及担当精神的不足。有的媒体人就坦言,不是我们不想开,而是不知道开了以后该怎么办,如果评论区变成大型翻车现场,那就得不偿失;有的媒体也尝试开放过评论区,可是话语体系难以转化,和网友说不上话,效果并不明显,最后不了了之;有的媒体觉得,开了怕出错,出错要担责,还不如干脆不开,啥风险没有;还有的媒体,选择自我禁锢,把评论区统统关掉,却美其名曰确保内容安全......

不管是什么原因,新媒体评论区都是不应该被忽视或者放弃的工作阵地。古龙先生有部小说《七种武器》,今天,笔者专门梳理了做好新媒体互动的“七大招”,供借鉴参考。

招数1:专人专岗,用好年轻人

互动是一门艺术,里面学问很深。好的互动费时费力,靠记者、编辑“兼职”很难干好。移动互联网时代,多一个传统写稿人可能改变并不明显,多一个互动运营员则会产生“莫名其妙”、意想不到的效果。

比如,新华社微信公众号《刚刚,沙特王储被废了》一文很大程度上就是靠互动火的。网友质疑“9个字居然用了3个编辑”,小编回复“王朝负责刚刚,关开亮负责被废,陈子夏负责沙特王储”。几个人写一句话新闻是笑话,最后评论互动却造就了个神话。再如,中国新闻网微信公众号发布《现在,乌媒说谈判结束,俄媒说没有,白俄罗斯媒体说休会了》等文章,就很重视互动,有意识地让大家在评论区里参与讨论,不再只是被动接受者,而是参与创作的能动创造者。

所有新媒体应该设置专人专岗,专门负责运维、管理评论区,研究各平台传播规律和特点,让专业的人做专业的事。尤其要发挥“90后”“00后”年轻人作用,给他们设位子、压担子,允许他们放开手脚、放胆去干。

“浙江宣传”负责与读者互动的就是一位年轻人,时而幽默,时而温暖,时而答疑解惑。总之,我们努力做到与读者对话,和读者共情。在《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》一文中,有IP地址是江苏的网友评论:我是村庄错题集,我只知道除了读书没有别的出路了,不是我不想有特长有爱好,是我们家真的供不起。“浙江宣传”回复:学习的内容可能会有先后顺序,但是练就的学习能力会让自己一直受益,加油。这句回复令人感动,被很多网友截图发在社交媒体上。

媒体还可以成立专门的评论互动部门,建立起一支互动团队,研究出一套思路打法。同时完善配套考核激励机制,形成你追我赶的争先氛围。

招数2:将心比心,回应关切

用户的需求、问题、观点各不相同。这需要我们增强对象意识、服务意识,将心比心、真诚沟通、细致服务,有针对性地回应用户个性化的关切诉求,让人拥有“被认真对待”的良好体验。

比如“宁波教育”公众号,在台风“轩岚诺”期间发布了一则停课通知。不同身份、地区的受众,在评论区提出了各式各样的问题:“慈溪都出太阳了,下雨也不大,为什么还停课?”“高中呢?为什么我们学校一点通知都没有?”“包括北仑吗?”“奉化停课吗?”

虽然停课通知里已经写明,宁波全市各级各类学校都停课,但对于心急网友的提问,小编还是一条条耐心回复,既细致又幽默,瞬间“圈粉”无数。

图源:宁波晚报


招数3:打造“人设”,自成一派

用户喜欢人而不是机器。媒体要有点“人设”“风格”,可以耿直幽默,也可以细腻贴心,总之要让用户觉得屏幕对面是个活生生、有个性的人。不要用机器体、客服体来应付用户。

比如“深圳卫健委”公众号,靠着有趣调皮的风格火速“出圈”,收获一批“忠粉”。“一起苗苗苗”的洗脑标语全网刷屏,“电话发我”的霸气回应彰显责任担当。

当然,媒体要把握好语言的度,没必要一味跟风。不分场合“卖萌”“卖惨”“互怼”,无疑是矫枉过正、舍本逐末,会导致账号形象“翻车”。

招数4:发起话题,积极引流

媒体可以围绕有关注度、讨论性的热点,以问题、辩论、投票等方式发起话题,组织网友参与讨论。也可以在文末设置互动引流内容,加入“你怎么看?”“你认为呢?”“想听听你的想法”等,引导用户留言发表看法。

比如钱江晚报“小时新闻”客户端,开设“小时话题”栏目,发起“一小颗巧克力卖30元,来晚还买不到,有人吐槽,有人心甘情愿,你怎么看?”“这一次冷空气没有开玩笑,杭州冷暖大逆转,今早你穿什么出门?”等有趣话题,引发网友积极跟评;“美丽浙江”短视频矩阵推出“昙花一现,静待花开,许下美好心愿”慢直播,引导网友在评论区许下心愿、表达祝福。

图源:小时新闻


招数5:主动引导,为我所用

有些事实、观点没有在正文表达,评论区互动就成了最好的补充。媒体要善于利用评论区,及时跟进事件进展,补充重要内容;采用置顶等形式放大正面声音,澄清模糊认识,主动展开引导,真正让评论区“为我所用”。

《没有互动的新媒体就没有灵魂》提到了一个利用评论区开展舆论引导的极佳案例:在宁波街头,一个孩子从车后窗坠落,后面车子齐刷刷停下救人的短视频刷屏网络,其中有一辆白色轿车压实线挡住车流。看完短视频,除了感动之外,也有网友关心孩子后来怎么样了?压实线的车子被处罚了吗?

政法系统所属抖音号“浙有正能量”置顶两条评论,除了交代孩子后续情况,还发布“事后宁波交警表示,压线的白色小车不处罚,表扬!在此提醒家长,12周岁以下儿童应使用安全座椅”等内容,补充信息的同时,也做了提醒、科普。

招数6:“吃干榨尽”,转化开发

有人说,“评论区里出人才,句句胜过李太白”。评论区有很多优质内容信息,反映了平时听不到的社情民意、调研不来的真实情况。媒体要把网友评论展示好、利用好、研究好,开发成内容产品,转化为线索素材,“吃干榨尽”,持续跟进。

比如“观察者网”推出“风闻”栏目,专门展示用户评论,每天运营团队会将50条有创见的用户评论放到首页进行展示;“澎湃新闻”还专门开设了公众号“澎湃问吧”,整理展示网友热评。

图源:澎湃问吧

招数7:先审后发,把好导向

评论区不是“法外之地”,用好也要管好,缺一不可。前两天,国家网信办发布了新修订的《互联网跟帖评论服务管理规定》,明确对新闻信息提供跟帖评论服务的,应当建立先审后发制度,及时发现处置违法和不良信息,绝不能为错误思想言论提供传播渠道。

此外,还要防止评论区出现“低级红”“高级黑”。有的媒体喜欢将“好的评论”都放出来,将“差的评论”藏着掖着。事实上,如果评论区都是清一色的“支持”“点赞”“加油”“相信”,集中出现近乎一致的“站队”式跟评,只会让人产生有意组织、刻意引导的负面观感。

主流媒体评论区是党的新闻舆论工作重要阵地,千万不可忽视、小视。除了以上“七大招”外,你还有哪些做好新媒体互动的高招妙招?欢迎留言与我们分享!



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