浙江传媒变革再出“大招”的深意

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面对舆论生态和传播格局的急剧变化，主流媒体夺回眼球、占领阵地，已经时不我待。传媒业如何变？新闻宣传怎么办？

今天（1月18日）上午，浙江省级融媒体技术平台——传播大脑科技（浙江）股份有限公司将正式揭牌成立。这一平台将为浙江省媒体深度融合发展提供强大的技术支撑，同时也为全国媒体融合发展创新探路。

从去年推出“浙江宣传”微信公众号，到筹建省级重大新闻传播平台和省级重大文化传播平台，到推进市级媒体融合发展，再到建设“传播大脑”，浙江宣传文化系统为寻求传媒领域变革突破作出了一系列探索，努力开启一整套不一样的打法。

这背后，我们看到了主流媒体为加快适应舆论生态、媒体格局、传播方式变化而作出的自我逼迫、自我颠覆、自我重塑，看到了宣传人手握笔杆当战士的努力和作为。路是走出来的，事业是干出来的。在这变革时代，可怕的不是选错赛道和办法，而是没有走出舒适区的勇气。只要出发，就为时不晚。

杭州 图源：视觉中国

一

在移动互联网迅速普及的今天，微博、今日头条、小红书等新兴传播平台强势崛起、群雄逐鹿，传统主流媒体话语权持续旁落，舆论场发生了颠覆性变化。很多人特别是年轻人，将大量时间花在小屏上，报纸、电视等媒介对他们已经丧失了吸引力。这是媒体转型必须正视的现实。

宣传工作要立在浪头上，旗帜要飘在看得见的地方。塑造主流舆论新格局，浙江清醒地看到主流媒体存在的短板与不足、面临的激烈竞争与挑战。在笔者看来，至少有以下四道坎不容忽视：

第一道坎，是技术之争。技术是打造平台的地基，也是影响传播的要素。没有技术支撑的平台就是空中楼阁，命脉永远掌握在别人手中，而没有技术加持的传播就不可能实现精准触达。目前，与中央主要媒体和头部商业平台相比，浙江省级媒体融媒体技术优势和人才储备还有欠缺。在一些媒体单位，所谓的指挥大屏建了不少，但是内容生产方式、传播方式仍然十分传统，技术人才被边缘化，缺乏成长和上升通道。5G、人工智能、物联网、区块链等先进技术运用更是有较大差距，技术资源分散，缺乏有效整合。

第二道坎，是平台之争。面对新的传播格局，平台优势、渠道优势是决定性优势。而浙江目前的新闻传播平台还很散、乱、小，各自为战，不同程度存在规模大而不强、产品多而不精、力量散而不融、重大原创能力明显弱化、产业经营困难等问题，缺乏有影响力的大平台，在关键时刻发不出浙江的声音，与浙江的经济、政治、文化地位不相匹配，与建设“重要窗口”的要求还有差距。很多传统主流媒体只好“寄人篱下”，跑到商业头部平台上面开设账号。说到底，就成了只是长在人家“皮”上的一根根有思想的“毛”。

第三道坎，是运营之争。头部商业平台运营自成体系，形成了一整套行之有效的模式，在市场竞争、用户抢占中占有优势。例如，据报道，字节跳动2021年全年营收约580亿美元，约合3678亿元人民币，其中广告商业化收入约2500亿元。而据国家广播电视总局数据，2021年全国传统广播电视广告收入为786.46亿元。营收数据的背后，是传播力、影响力的彼长此消。与头部商业平台相比，我们的运营能力还存在很大提升空间，吸引用户、汇聚人才、创造效益、营造良好生态的解决方案还不够有效。

最后一道坎，则是话语之争。推进传媒领域变革，最终的目的是要抢夺话语权。当前，主流声音难以进入移动端、主导互联网、触达年轻人，民间话语与官方话语割裂加剧，舆论的话语权被网络媒体、社交媒体和自媒体不断抢占，它们构建的话语体系更受受众喜爱，这也刺激着浙江新闻媒体加快回归新闻宣传本质，以符合受众需求的话语方式抢回话语权。

图源：视觉中国

二

党的二十大报告提出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。

对浙江来说，打造深耕浙江、读懂中国、影响世界的新型重大媒体传播平台，组建一支在互联网上拥有广泛影响力的传播“航母舰队”和一个高度集成的主流舆论阵地，是浙江为赢得传媒竞争、重塑舆论格局作出的探索，也是浙江打造新时代文化高地的应有之义。

组建传播大脑科技（浙江）股份有限公司就是浙江的一个大动作。从去年6月开始筹建省级重大新闻传播平台和省级重大文化传播平台，到现在岁末年初发布筹建“传播大脑”、全球招聘CTO公告，再到今天“大脑”正式挂牌，浙江日报报业集团、浙江广电集团、浙江出版联合集团、浙江文化产业投资集团四大省属文化国企共同参与其中，如此大阵仗、大手笔，足以显示浙江推进媒体改革的底气、决心和力度。

自去年5月30日上线以来，“浙江宣传”微信公众号这艘“破冰快艇”向着互联网传播深水区不断迈进，被学界与业界称为一股清流，为宣传文化系统带来了活力与变化。回过头看，“浙江宣传”公众号是浙江重塑媒体传播体系的支点和切入口，“说人话、切热点、有态度”就是“浙江宣传”公众号打通民间舆论场和官方舆论场的有益尝试，为浙江传媒业改革提供了规律性认识。

近来，浙江市级媒体的改革步伐正在加快。去年11月28日，衢州市新闻传媒中心（传媒集团）挂牌成立，全新打造的三衢客户端上线。这是继绍兴、湖州提前步入赛道、浙江省启动市级媒体深度融合发展工作后，第一家正式挂牌的市级融媒体中心。继而，台州市新闻传媒中心（集团）、嘉兴市新闻传媒中心（传媒集团）相继挂牌......浙江市级媒体深度融合发展工作驶入快车道。预期今年上半年，整合改革任务全面完成。

此外，浙江县级融媒体中心已经有成功经验在前，比全国提前一年普及，目前正不断迭代升级，全面提质增效。而借助数字化手段，浙江创新开发新闻舆论数字化改革系列应用，倾力打造“舆论引导在线”“国际传播在线”等，聚焦核心业务场景推进运作，已经取得明显成果。

在一整套创新打法之下，以优质内容为核心、以技术创新为支撑、以全省打通一体为底盘的独属于浙江的全媒体传播体系正在加快形成。

图源：视觉中国

三

不忘初心，方得始终。从这盘大棋的每一个落子，我们都能看到，浙江干的就是要回归宣传初心，推出的一项项举措杜绝“花架子”，杜绝“纯炫技”，而是以实实在在的改革举措破冰前行。

组合拳已经打出，能否打出一片新天地、干出一番新成效，需要时间的检验，也需要决策者因地制宜、精准施策、以变应变。

在这方面，“浙江宣传”公众号前期积累的经验值得借鉴。从创办之日起，“浙江宣传”就不断在话语方式、管理模式上自我重塑，不在主题策划等方面自我设限，抛掉高高在上的姿态，只讲老百姓感到共情共鸣的话，构建互联网传播话语体系，创造条件让更多有梦想、有担当、有情怀的人，放手去写、放胆去闯、放情去拼，用新的打法让读者感受到，沧海横流的舆论场上，我们必须也可以有一席之地。我们也希望以此带动全省宣传战线识变应变求变，积极行动起来。

大平台意味着大集成，包含了技术、人才、内容、资源等各方面的整合。整合的效果如何，决定着平台最终的传播力、影响力。浙江打造两大省级重大传播平台，只有坚持资源有机整合，破除不同单位、层级、部门之间的藩篱，以及广播电视、报纸和新媒体采编发环节的壁垒，才能真正实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍、管理手段共享融通。

新平台、新公司的成立运行，还必须形成灵活有效的新机制与之配套，如此才能释放新活力、产生新气象。推进媒体改革，打造重大平台，浙江需要从体制机制改革发力，重塑原有的新闻生产机制，不断探索更灵活、更开放、更富创新力的组织模式。特别是突破“老一辈领导小一辈”的传统模式，相信年轻、拥抱年轻，不束手束脚，不过度干扰，相信年轻人最后会带来不一样的惊喜。

说一千道一万，内容永远是根本。媒体转型发展的优势，最终要靠内容的优势体现出来。不管传播手段如何迭代、技术水平如何升级，都要坚持做优质内容的提供者、引领者，努力用好文章向受众提供深度、权威、专业、多元的内容；都要坚持开放评论互动，倾听读者声音……这些也是被实践证明的制胜法宝，需要充分发挥好、运用好。

从“浙江宣传”公众号到重大传播平台，从市级媒体整合到省级技术平台融合，浙江传媒业变革的棋子已经落下。未来舆论场争夺战况如何，让我们拭目以待。

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