古镇如何“长得不一样”

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“五一”旅游市场的火热程度超乎预期，这其中，古镇游在“热榜”上依旧拥有姓名：西塘古镇景区汉服店“爆单了”，乌镇西栅景区1小时迎客1万人，而在一些媒体发布的全国十大热门景区关键词排名中，浙江南浔古镇与北京颐和园、杭州西湖、厦门鼓浪屿等同时上榜，成为全国古镇中的一匹黑马。

然而，一边是南浔、乌镇、西塘等一批老牌古镇持续升温不得不采取限流措施，另一边则是关于部分古镇“变味”的讨论又多了起来：“我可能去了一个假古镇”“去过一个，仿佛去过了所有”“根本分不清哪儿是哪儿”“古镇‘查重率’高达99%”“为什么古镇都长一个样”……

在很多网友看来，“古镇都长一个样”，这到底反映了什么？在古镇旅游的全新竞技场上，新开发的古镇怎样才能“长得不一样”？

南浔古镇 图源：视觉中国

一

古镇，就像一个美丽的梦，萦绕在很多人的心间。

工作烦闷、想要暂时告别城市喧闹的上班族，往往是古镇的忠实粉丝。漫步江南古镇，淅淅沥沥的雨水打湿青石板路，游人踩着水，踏出一串串韵律；小桥流水环绕的人家，在夕阳里升腾起袅袅炊烟，也在人们心中点燃一份温柔的情怀。

喜欢中国历史文化的人更偏爱古镇。他们走进梦里西塘、水阁乌镇、富甲南浔、碧玉周庄、富土同里、风情甪直……找寻一份旧时光，感受一份“文化回归”。那些喜欢追求“仪式感”的年轻游客，常常会为一本书、一篇游记甚至一张照片而慕名奔赴一个古镇，他们致力找寻的，是一份“独特的文化体验”。

从最初的观光游到度假游，再到如今的文化游，古镇旅游不断创新升级，也展现出越来越符合当代游客需求的新特点：

首先是能出片。当下喜爱古镇游的年轻游客，普遍看重网红打卡点以及当红节目或摄制组的拍摄打卡互动体验，以满足“晒圈”需求。例如在乌镇，木心美术馆、水阁民宿、似水年华红酒坊、互联网国际会展中心等打卡点，就是“翻牌率”最高的。

其次是能体验。观古迹、入民俗、尝美食，“体验”已成为游客最为看重的内容之一。数据显示，2022年游客最喜欢的前几项文化体验包括了看剧观展、演艺节事、民俗体验等。建德大慈岩镇在这个“五一”推出了十几种非遗项目，舞狮、抬阁、虾灯……游客们在这里沉浸式体验千年民俗；丽水住龙古镇的红色剧本杀也带来了新体验：穿梭在古镇街景中，与一个个鲜活的人物产生爱恨纠葛。

最后是能尝鲜。在马蜂窝发布的《当代年轻人旅行图鉴》中，我们看到了年轻旅行者的玩乐新主张：期待混搭出更多惊喜。而一场演唱会、一个电影展、一个新颖好玩的项目，甚至是一款时令美食，都可以成为他们说走就走去“尝鲜”的理由。浙江的古镇也“拼”了，比如新开发的濮院古镇，在粉墙黛瓦间举办起了时装周；南浔古镇则举办国际桨板公开赛，让习惯了载着摇橹船悠哉前行的古镇河道也兴奋不已，溅起飞扬的水花。

乌镇 图源：视觉中国

二

比屋傍河开市肆。隋唐以来，随着大运河的开凿和通航，一批古镇陆续兴起。改革开放以来，江苏周庄率先走进全国视野，为古镇旅游开了个好头。1978年，著名画家杨明义及其好友陈逸飞和吴冠中先后到周庄写生，逐渐让周庄名声远扬。此后，各大江南古镇陆续修缮开发，周庄、西塘、乌镇、南浔、甪直、同里六大古镇更是联手申报世界文化遗产。古镇游由此成为了旅游的热门选项。

周庄 图源：视觉中国

然而近年来，在社交媒体上，古镇游的劝退帖、踩雷帖开始层出不穷，一盆盆冷水浇灭了不少人心中的古镇情怀。这些古镇为什么让人“来过便不想再来”？

“复制粘贴”成风。“游人纷至拥画桥，石径木屋岁月遥。访古何期遇‘仿古’，千镇一面特色邈。”一首网上流传的打油诗，道出了当前不少古镇景区的通病——刻意模仿、粗制滥造。这既有古镇开发者迎合游客对古镇刻板印象和固定期待的原因，也反映出创新能力的不足。

“十级滤镜”成瘾。在社交媒体上，有网友吐槽：有一种悲哀，叫“我被网红景点的滤镜骗惨了”。一些景区为了博眼球赚流量，宣传说得天花乱坠，再配上“美颜照片”，有的还一口一个“小京都”“小奈良”，吸引年轻人纷纷前往“奔现”，结果上演令人啼笑皆非的“卖家秀”与“买家秀”，宣传里的五彩斑斓、古风唯美，实际上是局部粉饰、毫无意境。

唯“钱景”至上。丝巾、钥匙扣、折扇，臭豆腐、鱿鱼、烤肠……从旅游纪念品到特色小吃，古镇仿佛统一了各种“三件套”，化身“仿古小商品城”，更有甚者内部景点还层层收费、价格虚高、雁过拔毛，唯“钱景”至上的嘴脸让不少游客心生反感。

如今，一些游客拒绝去人山人海的网红古镇，而是寻求小众甚至未开发的地方“探秘”，从某种角度看，也是对古镇旅游发出的一种不满的信号。

图源：网络

三

有人说，好的旅行，是看得到美丽的风景，感受得到不同的文化，再采撷一路的心情和感悟。“古色古香”一度是古镇最亮眼的招牌，如今，创意十足的多元业态、古朴与现代交织的生活气息，才是让古镇游能够继续焕彩的“上新秘诀”。

在笔者看来，这就像开盲盒，是惊喜还是失望，主要得看古镇能否发好这三种“力”：

“一阅千年，再阅千年”的张力。对古镇而言，建筑是其骨架，文化才是灵魂。古镇之所以名为古镇，一在历史悠久，二在文化深远，三在独一无二，这是一个古镇让人能“一阅千年”的魅力所在。在国外，如日本的奈良、意大利的锡耶纳等古城古镇，都注重风貌的协调性与文化的延续性，在保护与开发之间不断寻求平衡点。古镇要历久弥新，让人能“再阅千年”，就需要对其文化的独特性和生命力、原生态生活的气息和活力加以尊重、延续及创新。

“别具一格，引人入胜”的引力。现在很多游客在古镇往往也就是几个小时的“到此一游”，这也折射出古镇的引力还不够强劲。那么引力从哪里来？其实这就好比一篇文章，吸引人们往下看的因素，首先要有一个“标题吸睛”，也就是突出主题的唯一性，比如说到大理，就想到“风花雪月”的浪漫；说到西塘，就是汉服同袍的“梦里水乡”。然后，“文似看山不喜平”，古镇的游玩内容，要凸显个性、持续开发引人入胜的新动线，才能适应当下年轻人追求沉浸式的游玩心理。最后要有能让人回味无穷的收尾，那就是留下历史文化的魅力和服务如沐春风的良好口碑。

与时俱进推出“热”元素的弹力。除了“五一”“十一”等假期，近年来周末“微度假”也成为旅游的主流。对于游客特别是年轻人来说，周末的意义不断被放大，比如近来火爆的“大学生特种兵式旅游”，惬意、新意而又有“社交感”的旅游目的地成为新刚需。而“吃”这件事也不可忽视，从淄博烧烤的火爆出圈就可见一斑。这给古镇也带来了新的思考和机遇，与时俱进地推出精致化的产品、精细化的服务、精准化的宣推，让旅行者留下“难忘周末”“味蕾印记”。

我们期待，越来越多的古镇能有“不一样的成长”，成为越过“千重浪”的弄潮儿，让人眼前一亮、回味无穷。

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