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当我们走进一家书店，首先映入眼帘的一般都是时下的热销图书。而在不起眼的角落，一些滞销书鲜有人问津，成为出版市场的“遗孤”。开卷监测数据显示，2019至2023年的图书零售市场中，约三分之一的图书年销量不足5本。以年销量小于10本为滞销书的标准统计，2019年滞销书品种为89.9万种，2023年达103.6万种。这也引发我们思考：这些图书为何会滞销？该如何破解这一难题？
一些书店的滞销榜 图源：社交平台截图
先来看看哪些书会被归为滞销书。比如，风黄污损类图书，按原定价销售不出；原为成套发售的、但现已残缺无法配齐的单册书；发行季节将结束时余存的历书、年历画、月历；还有一些进货过多长期积压的图书，等等。数据显示，2019至2023年，图书零售市场年销量小于10本的图书占总品种数最多的是综合类（其他类）图书，其次是科技类和社科类图书。那么，这些滞销书都去哪儿了？较为普遍的做法就是撤下书架，退回到书店仓库。由于当前的图书销售模式以“先供货后结算”为主，未达到销售预期的图书一般会通过图书配送中心被清退回出版社。为减轻库存压力和降低管理成本，出版社有多种解法。最常见的是进行特价促销，通过降低价格来吸引读者的注意，比如在电商平台上参与各种打折、满减活动；对仍有内容价值的书，出版社也会将其捐赠给公共图书馆、学校、非营利组织或慈善机构等。超过一定年限的滞销书则会被出版社作为废纸处理，化为纸浆。由于图书发行渠道有价格差异，存在从电商渠道低价进货、实体店高价结算的串货风险。出版社为了规避“低价进货，高价退货”的情况，宁愿选择销毁处理。这一做法虽然令人遗憾，但从经济角度来看，可能是成本最低的解决方案。不过，滞销书也有可能重获“新生”，当市场环境发生改变，它们甚至还可能变成“香饽饽”。比如2017年以前，石黑一雄的作品销量平平，获诺贝尔文学奖后，相关书籍摇身一变成了大热门，就连编辑也感慨道：“一觉醒来，发现滞销书库里出现了整套诺奖版权书。”
杭州一家书店正在打折促销 图源：潮新闻客户端
事实上，大部分滞销书并不是因为质量差而导致销售不佳，其“命运”由市场定位、营销策略、渠道匹配、市场变化等多种因素综合决定。比如，图书选题与读者的阅读需求不适配。图书行业生产周期相对漫长，一本书的生产，须经历选题策划、论证、编辑、审校、装帧设计、印刷等多道工序。这就可能造成图书上市后，有的读者需求已经发生了变化，注意力被新一轮热点事件所吸引，自然未必会为选题过时的图书买单。有人说，图书生产不缺供给，缺的是有效供给。有的出版单位没有及时进行市场调研，市场细分的颗粒度过于粗糙，对目标读者群体的偏好和需求判断不准确；或跟风出版，对热点一拥而上，导致内容类似的图书供过于求，造成图书滞销。比如，宣传推广跟不上销售渠道变革的速度。即使内容优质的图书，如果没有得到有效营销和推广，也可能成为滞销书。《2023年图书零售市场年度报告》显示，短视频电商码洋占比达26.67%，比上年增长70.1%，成为带动图书零售市场增长的主要动力之一。实体店码洋比重为11.93%，比上年下降18.24%。有的出版社营销渠道单一，主要精力用于传统渠道的维护，对新渠道的崛起应对能力不足；有的营销能力有限，缺乏广告投流、直播带货、秒杀促销等新玩法的运营，难以根据渠道特性制定销售策略，导致无法触及潜在读者。比如，因研判不准而难以经受市场波动的考验。内容越专业、品类越垂直的书籍，因为阅读门槛较高或者受众面较窄，可能越不好卖。有的出版社高估了新品的市场表现，误判了图书首印量，就可能带来库存积压。同时，有的出版单位缺乏对销售数据的实时追踪，无法及时通过图书销售表现等信息预测市场趋势，但又对部分畅销书期望过高，一味加印，就容易造成市场饱和，难以消化库存。
改造后的杭州解放路新华书店于今年1月“回归” 图源：“浙江出版传媒”微信公众号
滞销书带来的库存压力，成为业内亟待解决的难题。这些图书耗费了不少时间精力，在市场上“转了一圈”甚至原封未动又退回到出版社，难免令人觉得较为可惜。那么，如何摆脱这一窘境？功夫下在前，充分调研读者需求。出版社在面对激烈的市场竞争和不断变化的读者需求时，可以运用现代数据分析工具，跟踪调查同类选题销售数据、历史发货量等市场表现，了解读者购买行为、阅读偏好、消费习惯等，为图书选题、内容创作、定价策略等提供支撑。此外，还应关注行业动态，如教育政策的变化、科技发展的趋势、社会文化的变迁等，全面评估市场环境，在有可能的情况下预测市场走向，这有助于在选题策划阶段做出科学决策。内容是根本，抓好创、编、校的质量。出版社应当从源头抓起，通过严格论证机制，淘汰平庸化、一般化的选题，避免落入“出版规模越来越大，单品销量不断下滑”的恶性循环；作者则要发挥创新思维，挖掘新的领域和主题，创作出具有独特视角和新颖观点的图书。推广不可少，拥抱渠道新变化。一方面，敢于对新赛道“单点突破”，提早布局，更有效地触达受众，延长库存书的“生命线”。比如浙江少年儿童出版社的《亲近历史·中华上下五千年》一直销售平平，但通过直播渠道推广，两年销量近200万册，打了一场翻身仗。另一方面，善于整合多渠道优势，实现“1+1＞2”的效果。可以针对电商平台、达人带货、社交媒体等不同渠道调性进行推广，抓住“粉丝经济”和私域流量入口，为图书带来更多曝光。比如，“老书”《长安客》本已进入销量衰减周期，但通过平台“种草”等方式借势营销，仅2023年一年就销售超过30万册。技术补短板，推动有效库存流转。可以探索库存管理技术，加强整体调度，提高库存管理的精确度。比如浙江出版联合集团开发了“四维测评”库存管理系统，动态监控库存总量、库存结构、库存周转等，协助出版社调整结构，谨慎提印。每一本书的诞生，作者和编辑都付出了辛勤耕耘，书中的每一个故事、每一个观点都期待着读者来品味。只有做精内容盘活渠道，才能从源头避免滞销书的产生。愿每一本优质读本都能找到它的归宿，不再有滞销之忧。
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