专栏：《从营销学的4P、4C到用户思维的4U》

在我的看模式1234法则里面有三大核心，我们从投资的角度分析了产品与用户核心，现在我想从经营的角度详细拆解用户核心，现在随着互联网和电子商务发展，厂家可以自建直销渠道，直接建立社群和粉丝群，不通过中间人，以F2C的方式把产品直接销售给消费者，家用电器、快消品和小商品就不多介绍了，厂家可以在官网、淘宝天猫、京东、微信小程序等网络商店建立直销窗口。大件商品像特斯拉新能源汽车就是个很好例子，他们在全球自建展厅和旗舰店，消费者到店里听完介绍，安排一次试驾，如果满意可以在网站直接下单，只需要付1000元人民币定金就算成交。由于特斯拉的车型和配置已经非常的标准化，消费者如果对某款车型的性能和配置很清晰和足够信心，大可以自行到网站进行下单完成交易，在线机器人和人工客服可以分别回答客户的任何问题。在这个过程中，特斯拉新能源汽车的营销和渠道变得非常扁平化，消费者既是个第一手的渠道商、也是实际买家和最终用户，所以用户对品牌的感知和忠诚度、对产品的认知和价值、对价格和服务都跟以往很不一样，但是有一点是永恒不变的，而从产品出厂到用户手里，中间最重要的桥梁就是营销，随着时代的进步，营销学也经历了多次迭代：

1990年前，美国营销学鼻祖菲利普 科特勒教授发表了营销学的4P理论，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。菲利普·科特勒博士在1967年第一版的著作《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control），到今天一直是世界上各大学府最最广泛使用的营销学教科书，被奉为营销学的圣经，已经被选为全球最佳的50本商业书籍之一。这也是我1984-88年在香港中文大学就读营销学的圣经。我的第一桶金，通过诺基亚手机全国总代理，建立了一个覆盖300多个城市的分销渠道，就是得到科特勒博士这个4P理论的启蒙。科特勒先生现在已经90多岁了，还来过中国做过演讲，可惜没机会现场聆听。

1990年后，罗伯特·劳特朋教授，著名的整合营销专家。在其《4P退休4C登场》专文中，提出了以顾客为中心的新营销模式，著名的4C理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)，客户在乎自己的需求是否得到满足；在乎自己买东西是否便利；他们不想知道你怎么定价，只在乎是否便宜；客户开始厌恶广告，他们更喜欢发声。与产品导向的4P理论相比，4C理论呈现出强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。

2010年之后，移动互联网催生了网络社交和自媒体，随着网络营销和口碑传播的普及，用户对产品的影响力越来越大，他们在微博、微信、脸书、推特、小红书、快手、抖音等平台上形成了大大小小的KOL、KOC和各式各样的社群，粉丝参与、精准营销成了互联网产品经营的标配。

关于用户思维，马化腾说过，“产品经理最重要的能力是把自己变傻瓜”，周鸿祎也提出“一个好的产品经理必须是白痴傻瓜状态”，不知道他们俩谁是原创，我想这里说的把用户想象成傻瓜，把产品的设计、功能和UI用户界面做到极简，不需要看产品手册，使用说明书，做到傻瓜都会用，就是极致的用户思维。

基于用户思维的营销学，我想应该包括4个新的元素，他们是用户体验（User Experience）、价值（User Value）、传播（User Broadcast）、和参与（User Participation），简称：营销4U理论或营销4U+EVBP理论。

用户思维的第一个本质，除体验（Experience）之外没有更合适的词汇，好的用户体验自然能够获得用户的喜爱，最理想的是超出用户的期望值而让他们感到惊喜并尖叫。还记得我们在看苹果公司创始人乔布斯在2007年Iphone发布会上，屏幕上每打出一个新的功能，现场都发出尖叫声。今天我们都在等着iPhone14的上市，可见多年来苹果产品的用户体验收获了多少粉丝，难怪苹果公司的市值已经攀升到了历史新高的3万亿美金。上面提到的特斯拉汽车用户试驾，销售代表大胆地让准买家打开自动驾驶功能，双手离开方向盘，这是一个全新的、惊叫的用户体验，记得我在试驾的时候，那种自由自在的感觉太爽了，当时就后悔为什么不早点去试驾特斯拉，总是带着各种质疑去看待新物种，怕电池公里数太少，充电桩不够，看新闻还有起火的事故等等。

用户思维的第二个本质是价值（Value），用户价值的精髓是：当用户感觉到用过你的产品后自己变得更出色了，就会发自内心地热情推荐你的产品。像这几年流行的功效功效型护肤品，我们投资过一个集致的品牌，最早香氛美妆用品，用户使用过纷纷在电商平台留言推荐。大众点评、酷讯旅游，里面的商家和景点最早都是靠用户的点评形成的推荐和排行。我们最近在北京三里屯那里花园投了一家国潮饮品店立吞街，在试营业期间已经引来许多网红打卡，他们纷纷主动在小红书、美团、点评等平台分享签到、照片并发布评价和推荐。我想超值和舒适的体验是他们热情推荐的主要原因。还有小米手机刚出来的时候最大的卖点就是高性价比，基本就是按照BOM的成本价在定价，让用户感受到小米的诚意，每花的一块钱都物有所值。

用户思维的第三个本质是传播（Broadcast），当品牌不将顾客当消费者，而是当用户时，你为用户创造了价值，用户就会帮你传播品牌价值，例如小米的粉丝、蔚来的用户、lululemon和Keep的用户，当然还有我们的子基金投资的超级猩猩等，用户喜爱这个品牌，他们就是品牌价值观的传导者，同时会为品牌带来新客户。我们投资的趣拿网络就通过铺设在全国一二线城市的自动贩卖机，帮助快消品厂家进行线上线下传播和推广，用户需要在社交网站进行传播推广，之后凭截图或证明免费领取产品，可见口碑传播已经成为趣拿商业模式的核心要素。

用户思维的第四个本质是参与（Participation），小米手机最著名的成功经验是粉丝参与，后来小米联合创始人黎万强写了一本书叫《参与感》总结了小米粉丝经济的成功之道。当年小米每天都在官网和App收集用户的意见并及时回复，每周进行MIUI的更新和发布，并公布采纳了哪些粉丝的意见。这是用户思维的最高境界，把用户变成粉丝再变成合作伙伴，品牌和用户产生巨大的粘性，我们称之为铁粉。同样注重粉丝参与感的内外内衣创始人刘小璐感慨地说到“真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义” 很可惜2013年我也投了一家内衣电商公司，错过了和我差不多同名的刘小璐，据说内外内衣去年完成了D轮融资，还请了王菲做代言人。

从广义上来讲，用户思维涵盖了产品到用户端自始至终的价值链，从用户体验、用户价值、用户传播到用户参与的4U阶段，通个这4个U，在过去短短几年就完成从创业到品牌崛起的不在少数：元气森林、Keep、王饱饱，花西子、完美日记、王小卤、Akoko、蕉内等等。这些新消费品牌，他们或以品类创新破圈，或以跨界营销突围、或以国潮和新场景结合，加上一些免费体验和互动营销的打法，像上面提到的趣拿网络，我们老鹰投资了三轮，他们成功帮助了上千个快消新品牌快速进入市场并获得成功，他们都以我所定义的“营销4U“用户思维作为主要营销战略。

我们投了两轮的知家DTC，一家基于用户思维打造的新时代、新媒体营销机构，服务上千个知名快消品牌，同时也签约了超过20家新能源汽车头部品牌，行业内首创新能源汽车直播带货，并创造出连续53天带货一个亿的记录，知家的崛起，就是基于营销4U成长起来的新型DTC机构。

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作者简介

刘小鹰 老鹰基金创始合伙人