Z世代崛起，小众文化如何从圈子到产业？

分析年轻消费群体时，我们都喜欢使用Z世代，但Z世代究竟是谁？经济宽裕环境下长大的Z世代促使了哪些小众文化的出圈？“小众文化+文旅”项目未来的发展之路如何？

Z世代的“悦己至上，以圈交友”

近日发布的《青山资本2021年中消费报告》中指出，Z世代是共同经历了重大事件的一群人，他们在1998年-2014年出生，成长于经济和文化自信高涨的历史阶段，是最后一批独生子女。未来将贡献出有别于上一个世代的创造力和消费力，他们的崛起值得期待。

在消费观念上，Z世代可以为在自己喜欢的事情花费大量金钱。虽然他们也会计划未来的买房、结婚、生子，但对于这些事情的预期时间相比上一个世代整体后移，个人需求和愿望实现更加重要，“敢赚敢花”、“悦已至上”、“自我关照”成为了重要的消费出发点。

在圈层认知还不够开放的时期，很多人一度对小众文化以及喜欢小众文化的年轻人产生一些偏见。

但移动互联网时代，社交媒体的充分渗透和推荐算法的彻底普及，让个体的每次表达都能有人赞同，反过来进一步刺激个体更敢于表达和自信，从而让小众圈子更有力量和粘性。Z世代们打破圈层的狭隘认知，让小众文化同样拥有破圈前行的力量。

小众文化从圈子到产业

Z世代时代下，小众文化有着非常强的圈层文化，越是小众的产品和文化，圈子凝聚力越强越需要被认同，而这种为了被认同又催发更大的购买力。

随着Z世代的崛起，小众文化版图也在不断延展，新兴用户的消费行为特性，推动着各种新生行业的细分领域蓬勃发展，促使小众文化逐渐走向大众形成产业化发展。

户外运动，从专业走向大众

户外运动代表着自我挑战与精神追求。一些原本属于专业运动员、体育迷和资深户外达人的旅游路线和产品正逐渐从小众走向大众。

近年来人们对登山文化消费的需求增加，不少拥有登山资源的地区，以驴友为主要客群发展登山产业。例如，克孜勒苏柯尔克孜自治州文化体育和旅游局携手专业登山机构于2019年12月，在最受国际友人欢迎的7000米级雪山慕士塔格山下，正式成立了中国第一个国际化登山小镇——慕士塔格登山小镇，成为了中国登山爱好者向往所在。

后海这个曾是冲浪爱好者心中的小众冲浪胜地，如今成了游客争相打卡的“网红”旅游点，被誉为“中国冲浪第一村”。现在的后海村尝试将美丽乡村建设与旅游、体育、文化的发展相融合，特色小镇和主题民宿陆续配套跟进，满足了都市人对乌托邦生活的追求。

剧本杀，沉浸式旅游新玩法

2016年3月，芒果TV推出了《明星大侦探》，开播后吸引了一批剧本杀粉。随着市场的火爆，剧本杀的业态模式也在快速升级，主打“沉浸式体验”的剧本杀3.0模式兴起，时长超过24小时的“文旅+剧本杀”项目，频频破圈。

成都崇州最近大火的全国首家大型沉浸式百人剧场《九州江湖·天下第一》，40000平米的实景剧本杀集合了新文旅影视化演绎、真人扮演游戏、实景特效、前沿剧本杀为一体，成为当下超级火的娱乐项目。

江西上饶望仙谷景区自营的剧本杀项目《我就是药神》，利用古宅自身的历史、布置和氛围，在文化体验上和城市内的剧本杀体验店拉开差距。吸引了很多人从南昌、浙江等地长途自驾专门来体验。

剧本杀这种备受年轻人追捧的逻辑推理游戏正在现实中兴起，越发成为一种新兴文化消费形态，由此带动一种全新的商业模式和诸多相关产业迎来爆发式增长。

音乐节，年轻人带火的城市文旅新名片

近年来，《乐队的夏天》等热播综艺将摇滚、民谣、放克等原本生小众的音乐风格用大众传播的方式拉回人们的视野。2021年五一期间，草莓音乐节、迷笛音乐节、国潮音乐节、咪豆音乐节等共计56场大小音乐节在国内各地举办。

璞生活·浮云音乐节

如今户外音乐节成为了假日休闲的新标配。“音乐节+旅行”模式的出现，是对城市新民俗的有益探索。例如丽江市与雪山音乐节的合作，就为该城市的文旅品牌添加了一颗重要砝码。

音乐节对城市的赋能也得到了相关政府的扶持。例如成都市曾经颁发的《成都市人民政府关于支持音乐产业发展的意见》，为户外音乐节争取到了相关部门在政策、资金、安保人员配置、交通等方面的支持。

汉服，古风消费市场的崛起

原本只存在于影视剧或者小众圈层的汉服，普通人穿汉服出门需要接受周遭异样的目光，现正在冲破固有圈层的隔膜，逐步走入大众的审美视野，迅速成长为一门坐拥百亿市场规模的“大生意”。

宝桑园x广州汉服协会举行过大年活动

2013年由著名词人方文山倡议发起的西塘汉服文化周，现已成功举办了八届。每年10月底至11月初，来自全国各地的上万名传统文化爱好者与游客齐聚西塘，共观民族服饰大展。

南昌熹园，一个必须要求穿汉服才能入园的景区，汉服即是进入景区的通行证。熹园的游园方式也让人感到情趣满满，领任务、走剧情，"深度沉浸式互动玩法"，打破空间与时间的束缚，身着汉服在游戏中沉浸式领略大宋文化。

同时，中央政策的扶持也为汉服产业发展创造了利好环境，团中央牵头举办“中国华服日”等传统文化活动。相关文化活动的盛行，汉风教育培训等商业模式日渐火爆，未来汉服产业有望进一步拓宽衍生产业范围及推动其发展，实现全产业规模效应。

如何保持小众文化产业繁荣？

小众文化的破圈本是一场商业和文化的共同繁荣，在商业支持下，小众文化产业能获得更多的资源发展；而小众文化作为互联网时代新的消费产品，也能给资本回报，二者相互融合让很多人从中受益。

但是，人们只会为有价值的东西买单，而过分的娱乐态度会使小众文化丧失特色而变得平庸，其价值也会大打折扣。小众文化需要坚守自身的本心，在适度迎合大众需求的同时，需要注意不能扭曲自己的核心内涵和价值观，磨灭自身的特色和吸引力。 

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