萨瓦迪卡：中国直播颠覆泰国娱乐圈，两年轰下Top1！

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中国企业“出海”从20年前就开始，经历了三个阶段：设备出海（中兴华为），工具出海（Solo桌面，猎豹，茄子快传），以游戏、内容、电商、社交为代表的互联网出海。

此前交易门采访过携程国际火车票的TrainPal团队，带领中国工程师去更高赛道竞争的美股券商必贝证券，本次我们采访到的是创业两年时间成为泰国娱乐直播Top1的Kitty Live。

在这里，让我们一起见证中国互联网创业者们的新纪元。

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中国直播颠覆泰国娱乐圈

两年轰下Top1！

文 / 黄鹏

2016年3月，27岁的河北小伙子杨卫东（Alloy）被老板Sean叫去办公室时，心情忐忑。他以为要失业了。在这之前他换了四份工作，现在他已经习惯了在南海上空飞来飞去，去东南亚各地出差。他和青梅竹马的女友也快要结婚了。

杨卫东在中兴集团一家子公司运营一款面向东南亚的PC直播产品，名叫Hallostar，当时已处于关停状态。2016年初春，国内千播大战还在打，杨卫东已经看出来，随着监管政策的收紧和寡头格局的浮现，国内大多数直播产品已经没有机会。

走进办公室，老板Sean告诉他，团队要独立创业，做一款移动端的社交+直播的产品，目标依然是海外，首站泰国。

杨卫东一口答应了，并且给这款产品起了个名字：Kitty Live。

现在回想起来，一个出海的创业公司将重点资源投放在泰国，有点冒险。

和游客的视觉不同，投资人眼中的泰国并不那么性感：他们的人口只有不到7000万，只是印尼2.6亿的零头，甚至不如越南的9270万。

泰国人尽管拥有比大多数东南亚国家更富裕的生活水平，但互联网产业落后，他们习惯了使用谷歌、脸书这样的舶来品。

但泰国人均GDP在6000美元以上，在东盟国家中仅低于新加坡和马来西亚；加上他们相对开放的民风，4G网络覆盖率高，成熟的支付环境，又让人不容忽视。

Kitty Live核心团队都是中兴早期开拓海外市场的老将，包括了CEO Sean，和如今的全球市场负责人Homer；在做Hallostar时，他们同时在越南、泰国和印尼发力，结果好景不长。这一次卷土重来，他们打算单点突破。

Homer告诉我，之所以选择泰国，除了以上原因外，还有两点不容忽视：

首先，泰国的娱乐产业相对发达，主播人才供给充分；其次，泰国的应用商店只有两家：Google Play和Appstore。而邻国越南还处在安卓商店的群雄内战中，对Kitty Live团队来说，这意味着推广的试错成本更可控。

距离当时决定出海泰国三年过去了。今天，杨卫东战绩斐然。他还在其效力的Mico World公司内，被同事戏称为“泰国娱乐圈大佬”。

“泰国娱乐圈大佬”

1

杨卫东少年时的理想是当一名体育记者。在2015年加入中兴之前，他没什么海外经验。他本科就读于四川某大学的体育新闻专业，他英语学得很起劲，想象着以后去美国采访科比。毕业后，他先在杭州阿里巴巴的淘宝旅行事业部（飞猪的前身）做运营，随后进入直播行业，先后辗转爆米花视频和从语音聊天工具转型为直播平台的网易CC。

当时中兴公司Hallostar项目组正是看中了他的直播行业经验。在同事Homer的眼中，“小杨”相当“靠谱”，对直播内容盯得细致，从主播的化妆，音量到背景布置，他几乎每时每刻都在微信群里轰炸同事。

这已经是杨卫东第二次来泰国开拓。Homer再次和“小杨”搭班，很快发现了小杨的另一个特点：爱琢磨。他总能记得某个决策做出时的在场人，或者过去会议的某个细节。

虽然新产品还没有上线，杨卫东就已经在琢磨泰国直播业的瓶颈。他认为，泰国并没有经历完整的互联网发展周期，没有直播产业，没有主播公会，主播不知道如何布置背景，架设话筒，以及怎么让自己变得更好看。因此，在泰国运营秀场直播，很难以上规模。

第一次跟着Hallostar团队出海泰国时，他们不得不在曼谷租了场地，从国内淘宝买来直播间道具，自己装修直播间，让主播每天来按时上班。但一旦固定地点，又限制了主播人数的增加，用户很快就对内容丧失了兴趣。

但这一次不一样了，4G+智能手机一下激发了年轻人的创造力，他们可以在任何地方做直播，不用再趴在台式机上找麦克风的USB插口了。

第二个问题，中国互联网企业告别了国内战场的残酷厮杀，来到东南亚，仿佛置身荒蛮西部。那些简单粗暴的打法，瞄着人性的弱点去。杨卫东认为这多少导致中国互联网企业对本地用户需求不敏感。

还有，他居然还没有一个让本地员工叫着顺口的名字。在泰国，同事叫他“Yang”，在印尼，同事叫他“Sir”；他要尽快解决这个问题。

一天在茶水间，他拦住两个正在吃零食的女同事，请她们出个主意。她们笑嘻嘻地扔过来一个词：“Alloy。”在泰语中是“好吃”的意思。

杨卫东把微信名改成了“Alloy”，他有信心带着这个名字，在泰国打出一片天。

2

2016年7月，Kitty Live应用内测两个月后，正式上线。

他们已经“迟到”了，国内娱乐直播鼻祖YY公司做了一款直播产品Bigo，四个月前就登陆了泰国应用商店。

中兴系在海外积攒了大量的人脉，打法更加稳健，注重企业在当地的形象和客户关系。杨卫东很庆幸自己选择了本地化和高品质的差异化路线，否则他估计这一仗很难打赢。

和高度资本化的国内娱乐圈相比，泰国娱乐圈还十分清净：三家巨头垄断着娱乐行业，过着各自的小日子。

其中泰国电视7台观众主要集中于首都以外地区，内容风格比较杂乱，以老龄观众为主；3台电视剧和综艺并举，更擅长出品人气剧集；而GMM，这个台湾华人创办的娱乐集团，拥有GMM25台和GMM One，更偏向于音乐和娱乐；在泰国，90%以上的音乐唱片和音乐艺人均由GMM包揽，GMM One出品的电视剧更受办公族喜爱。

根据社交直播平台的特性，Kitty Live选择将GMM作为主攻方向。

杨卫东还记得，当他见到GMM负责人时，对方面对他们的合作邀请，非常犹豫，眼睛直勾勾看着自己，大概有两秒钟没说话。

“当时中国产品在当地的口碑并不好，色情、低俗的内容很多，对方害怕被我们毁了品牌，”杨卫东解释道，“色情在泰国，一定程度上是合法的，但是有明显的界限，主流社会并不认同这些内容。”

杨卫东拿出两部手机，同时打开了Kitty Live和竞品，清浊分明，“对方松了口气，笑着和我们签约了。”

同时他们还签下了泰国比利时混血的一线女星Mai Davika，她曾经出演过中国观众熟悉的《破晓之爱》。她出任Kitty Live的形象大使，打响了产品的知名度。

Mai Davika

到了当年10月份，Kitty Live站稳了脚跟。他们在那个月实现了盈亏平衡。

3

产品上线的第一年，杨卫东忙坏了。他搭建运营团队，制定主播选拔规范、分成策略，每天都要忙活到凌晨。有一次回到公寓，又继续在微信上忙活。肚子饿了，就随手拿起一只鸡蛋放进煮蛋器；结果一发不可收拾，他就这么一连吃了七个煮鸡蛋，最后恶心得想吐。

在中国，秀场直播或游戏直播都是从边缘逆袭的亚文化产品；在泰国，这一套行不通，一来他们市场规模本身就不大，二来Kitty Live家底薄，从创业之初，就必须奔着收入去，无法通过烧钱做大用户规模来讲故事。

杨卫东坚定了高举高打的策略。他坚信必须从主流的娱乐消费人群入手，因为他们有着最强的付费能力，所以必须尽快抢占更多的核心娱乐资源。于是，在提升主播内容的同时，杨卫东还要忙着拓展明星大V。

他尝试着跟主持人Woody（被戏称为“泰国汪涵”）的节目建立起合作，Kitty主播被邀请参加节目；打响了第一枪后，他们又签下了泰国一线女星PunPun，Gugib和Pancake；Gugib当时刚生完小孩，爱追八卦的泰国民众在Kitty直播中第一次看到了Gugub与小baby的日常。

从这时起，用户开始直接在产品中搜索明星的名字，认为Kitty Live承包了主流娱乐圈。

但杨卫东的雄心还不止于此。2017年7月，Miss Kitty真人秀登场了，这是一步妙棋，拉开了他们与竞品的定位差距，活动灵感来源于2016年策划的“泰国年度网红大赛”。2018年，第二届Miss Kitty与Grammy电视1台合作，后者不仅拿出了重磅的明星资源助阵，并对最终胜出的优质主播进行包装传播以及艺人培训，这令杨卫东看到了反向输出内容的可能性。

选拔结束后的年度Kitty Live线下盛典更是一票难求，Kitty超模T台走秀和泰国好声音歌手登台表演，随后明星出场为年度获奖主播与公会颁奖，从这一刻起，Kitty Live和它的主播门开始登上泰国娱乐热搜榜，不再是一个外来者。

杨卫东手中另一张牌是产品和运营的本地化。比如：泰国女孩不太爱运动，偏胖，且肤色偏深，Kitty Live主打磨皮美白和瘦脸瘦身功能；泰国人热衷于卡哇伊文化，推崇可爱的小玩意，Kitty Live首推了自研的视频变脸功能；泰国用户把线上关系看得相当真实，Kitty Live及时推出了直播连麦功能，让主播能同时对话多名粉丝。又比如：了解到泰国人同样有发红包的习惯后，Kitty也随之推出了直播间红包功能。

Kitty Live推出的各种功能以及特色活动

在世俗化的中国人看来，泰国如同民风开放的销金窟，对这个佛教社会的保守一面并不理解，在某些重大时间节点，容易应对失踞。

2016年10月13日，泰国国王普密蓬在执政70年后驾崩，Kitty运营团队立刻通知主播将头像换成黑白色，以示哀悼；同时宣布捐出当日9%的收入。上座部佛教在泰国深入人心，国民有布施的传统，他们因此相当看重企业的社会责任感。

这一波快速反应让杨卫东进一步坚信了本地化运营的重要性。而杨卫东的成绩单被公司认可，他升职了，被提拔为泰国地区的第一负责人。

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当杨卫东在泰国忙得不亦乐乎时，他的CEO Sean正在国内的资本市场奔忙。

2017年2月，Kitty Live与陌生人社交平台Mico合并。Mico出海更早，2014年便在全球上线，主打土豪遍地的中东市场。

合并后，杨卫东的东家变成了Mico World公司。他和他的创业伙伴们终于完成了以社交为核心的全球布局，成为了中国出海互联网公司不可忽视的一极。

Kitty Live和Mico合并及融资发布会

从一开始，杨卫东和同事的目标就是在全球做社交。虽然海外尚有红利，但直播平台获客成本高、用户粘性低、天花板明显。社交则不同，它的边界极宽，可以以低成本实现高增长，而直播恰可以成为社交平台的重要变现模式，两者互补性极强。

当两个产品实现用户及数据互通后，Kitty Live的DAU迎来了规模化增长。

事业起飞时，杨卫东却“撞见了鬼”。

他们在曼谷最早的落脚点是北部的一家小旅店。在那租了一层作为办公室，地方相当寒酸，每到雨季，就弥漫着一股骚臭，怎么打扫都无济于事。更尴尬的是，当他们请主播来签约时，主播拿到旅馆地址，心里就犯嘀咕，怀疑这是一家骗子公司。当听到要去某某房间时，担心地问：怎么还要去你们房间？

有些主播担心人身安全，带着父母来签约。

更可怕的是，时间一长，办公室流传起了“闹鬼”的故事，反反复复经常拿来说的，无非就是这么两件事。一、指纹打卡机在晚上会莫名其妙的响起。二、晚上寝室的灯会莫名其妙的开了或者关掉。

杨卫东觉得他们是鬼片看多了，置之一笑。

直到有一天晚上，他一个人加班到凌晨四点，突然听见门响了，紧接着是冲水的声音，刚开始还以为是幻觉，但是声音越来越大；杨卫东缩在会议室里，心脏停止了跳动，这时候门突然打开了。

“那一瞬间吓死了，再一看，是我们请的清洁阿姨，原来那一天请她打扫卫生的人太多了，她忙不过来，所以一大早就跑来提前打扫了。”

2018年1月，公司收入实现规模化增长，杨卫东也带着兄弟们逃离了“鬼屋”，来到了GRAMMY大厦，就是他们最重要的合作伙伴的总部，GRAMMY是一位台湾华侨创立的，最初是唱片公司，很快发展成从电视剧制播到明星经纪的娱乐帝国。

2018年7月，公司在泰国月营收较年初增长120%，成为在泰国直播行业品牌、营收的双冠王。

Mico 和 Kitty Live 用户相关数据（数据来源：Google Play ）

5

今天，和杨卫东团队一同在曼谷Grammy大厦办公的，还有他们最大的竞争对手Bigo；杨卫东和对方负责人经常在楼下喝咖啡。出海的同行们没有国内红海厮杀的“小气”，反而在异国他乡滋生出一种兄弟情义。用杨卫东的话来说，这叫抱团出海。

最近被炒热的中国企业“出海”，早在20年前就开始了，至今已经历了三个阶段：设备出海（中兴华为），工具出海（solo桌面，猎豹，茄子快传），以游戏、内容、电商、社交为代表的互联网出海。

在曼谷，这三拨出海人奇妙地聚到一起，组成了一个吃喝加互助的小圈子。他们经常在一起聊到各自眼中的泰国人，共识是：他们非常含蓄，还非常爱面子。

杨卫东发现，这样的文化让泰国人在职场上常常“软性抗命”，遇到不认同的任务，嘴上不说，直接搁置。有一次杨卫东实在按捺不住，发起了火，那个当事人是个泰国小伙子，俩人在群里对骂了半个小时。“我们后来聊开了，大家和好如初。”

但杨卫东也发现，中国的某些做法在泰国行不通，不仅是产品策略，包括工作和沟通方式。

他保持了从国内互联网公司中历练出的运营风格：耐心、细心、操碎了心，依然不厌其烦；这意味着高强度的工作，加上无时无刻的脑力占用。

和国内最近热议的9-9-6工作制不同，Kitty Live采用了“弹性”工作制：直播运营需要随时上线，把活儿干完为止；每个月初，如果上月业绩较好，杨卫东会请大家去曼谷郊外放松。一些泰国员工干了一个星期就受不了，离开了。

让杨卫东意外的是，有个叫NanNi的女孩坚持了下来，并对高强度的工作相当积极；和其他挤地铁的同事不同，NanNi从来实习起，就开着一辆miniCooper，据说自家别墅里还停着四五辆豪车；后来才知道，NanNi父母经营着一家规模很大的印刷厂；这个爱笑的漂亮女孩是个白富美。

当我联系上NanNi时，她正跟着家人在美国商务旅行。虽然家境优越，她对自己的人生有更大的规划；“我很喜欢公司的氛围，大家像兄弟姐妹一样；有了事情就一起动手去解决，虽然结果并不都很完美，但至少我尽了自己的力。”

NanNi2017年1月来公司实习，做主播招募小组的助理，当时她正在上大四，毕业后，留在了公司工作，做PR和活动策划。

NanNi的工作热情让家人很不理解，尤其是神出鬼没的作息时间让妈妈疑窦丛生，在“朝十晚六”的泰国，怎么会动不动就加班到十一二点？有一天，这位女企业家摸到了Kitty公司，就是那个闹鬼的办公室，狭小简陋的环境让她惊呆了。

“你怎么会在这里工作？”妈妈问她。

NanNi告诉妈妈，这是一个新鲜有趣的行业，她很开心，她要继续做下去。

在NanNi眼中的杨卫东是另外一个样子：“那个时候他太‘中国’了，总是跟我们说中国企业如何做互联网，完全不考虑泰国的实际情况。”

刚来泰国时，有些中国同事习惯了超强执行力，拿到合作方的联系方式，恨不得马上登门拜访；在讲究礼数的泰国人看来，像个野蛮人。

泰国人习惯用Facebook或Line交流。杨卫东强制大家用微信，刚开始大家不理解，“不过事实证明他是对的，这样大家可以随时在线，和中国或者中东的同事也可以顺畅地沟通。”

“我们泰国人不会那么直接，商务谈判需要提前预约并精心准备，不能让对方觉得唐突。”NanNi说。

度过了忙乱的初创期的杨卫东也渐渐看到了身边这帮泰国95后的成长，给了他们更多的决策权，年度盛典都放心地交给他们去张罗。

Kitty Live 团队非常年轻

在NanNi看来，这两年杨卫东渐渐变得柔软：“现在，当有同事工作不够投入时，他会问：是不是这个工作不太适合你？你要不要换个其他岗位试试？”

6

传统互联网一向是拼规模的“殖民游戏”。2018年，全球手机销量下滑4.1%，中国市场手机销量下滑12%，中国人均手机App安装数下滑7%。不论PC互联网还是移动互联网，在这个所谓没有天花板的行业中都遇到阻力。

与之相反，中国的互联网出海玩家正迎来巨大的增长：抖音2019年一季度在美国增长184%，刚被YY收购的Bigo Live据显示连续4个季度增速高于30%，一路狂蹦到6000万月活(数据来自YY的收购报告)。

2019年初，杨卫东读到自己老东家网易裁员20%以上的消息。经过了近20年的发展，国内互联网市场呈现饱和，与此伴生的是企业之间竞争加剧，圈内弥漫了求生的焦虑。

更震撼的是，王思聪创立的熊猫直播在年初宣告倒闭。而几年前率先出海的公司开始进入收获期，Mico World旗下的产品（Mico和Kitty Live为主）全球月收入超过了一千万美元，对外公布的累计下载量达到1.5亿。

公司去年甚至有些“被动”地正式进军印度，原来，在中东有许多Mico忠实用户是来自印度打工仔，他们回到老家后，惊讶发现本地直播尚属空白，提出要在印度做主播公会。

出海的社交产品竞争依然严峻，他们对标的产品陌陌、Tinder，已经在中美两大市场的陌生人社交领域站稳脚跟。而Bigo进入了2018年Google Play全球畅销榜前五，不过让杨卫东自豪的是，他镇守的泰国市场的月收入超过Bigo。

杨卫东告诉我，除了国内互联网公司外，泰国三大电视公司今年也传出了大幅裁员的消息。说这些时，他也许还没有意识到，他和他的团队正在改变泰国的娱乐产业，以Kitty Live为代表的手机app瓜分了泰国年轻人越来越多的时间。

而随着事业进入稳定期，他从工作中抽出了更多属于自己的时间。每晚结束电话会议，回到离公司不远的公寓，他有时竟感到孤独。这听上去很神奇，一个长期单身在海外的男人，对“孤独”竟然感到新鲜。

一方面因为：从前他的心都被日复一日的，高强度的竞争焦虑所占据，无暇他顾；另外，作为一个农家孩子，他对生活没有不切实际的幻想：辛苦是人生的应有之义，工作是为了什么？他没想过。

“有一个同事早年在菲律宾，他一直说，等退休了就去菲律宾海边开个火锅店。我从农村出来的，如果成功了，有钱了，我会回家，只有家乡才会让我觉得放松。回家建个篮球馆，搞个青少年篮球训练营，重新回到18岁的样子。”

我提到他和老婆两地分居的痛苦。他说没什么办法，以前也吵过。老婆是他的高中同学，从大学时代起，他们就相隔两地，“能修成正果，现在想想是个奇迹。”

没想到婚后的生活依然如此：相互思念的时间远远超过鹊桥相会。

“还记得第一次出国工作，那会儿我俩好不容易都把工作换到了深圳，却又要分开。我老婆一路把我送到香港机场，最后还是哭了。”

为了排遣寂寞，今年杨卫东养了一条狗，为的是把眼睛从手机上挪开。“每天无论多晚结束工作，回到住处，都要强迫自己陪它玩一个小时。”

周末他报了一个当地博仁大学的MBA，其实他最想去打打篮球，交几个泰国球友，为此专门买了一双篮球鞋，“泰国人不喜欢篮球，我逛了几个曼谷商场才找到一双老款球鞋。”

当他换上鞋，来到Chatuchack公园，发现矮小的泰国男孩们在球场上不知疲倦地折返跑，他们不屑于任何战术配合，拿到球就一路朝篮下狂奔。

这样的“跑轰”打法让年近三十的杨卫东难以招架，他伤心地坐在篮架下，摸了摸肚子上的肥肉，他在泰国胖了20斤，那是这次出海留给他的礼物。