5年融6亿，你从没听过的万亿买菜市场大玩家
菜农们对余玲兵说，这苦活累活我们都不愿意让下一辈干，你们这些城里人还抱着电脑来问东问西。你们为啥要来做这个吗？难道你们没有父母，你们父母不心疼你们吗？
另一方面，阿里十八罗汉为他的创业公司多次注资、期货公司老总因他掌握的独家数据蜂拥而至，敢和美团、滴滴、拼多多battle的低调玩家宋小菜到底有啥秘诀？
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5年融6亿
你从没听过的万亿买菜市场大玩家文 / 春晓
“入土为安”
2020年夏天，杭州宋小菜公司创始人余玲兵正忙得不可开交，突然走进来了几个期货公司的老总。余玲兵赶忙站起来与他们打招呼。这已经是去年冬天以来，余玲兵第二次在办公室接待期货公司的访客。
宋小菜是生鲜蔬菜的B2B互联网平台，2014年成立以来，他们服务中国几千万起早贪黑、最苦也最累的“菜贩子”，通过科技帮他们提高生产效率，改善生活品质。这几年深耕供需产业链的整合改造，宋小菜有一个意外的收获——他们掌握了大量真实的农产品生产、储存、交易数据。这引起了期货公司的强烈兴趣。
期货公司的老总特别希望从余玲兵这里了解辣椒、辣椒干、姜、葱等品种在全国各大产区的生产、存量和交易信息，他们希望通过相应的上下游价格，进行相关的分析和预测，进行套期保值和其他金融衍生品创新。
“要交易原油期货，我们有波罗的海指数，生产多少，运输多少，全透明。但农产品期货呢，中国辣椒到底有多大量，产区在哪里，农民手里有多少辣椒，这个数据大家都没有。”余玲兵告诉我。
瘦得像闪电的余玲兵笑起来眼睛眯成一条线，讲话逻辑清晰严密。他办公桌后方的墙壁上挂着几个大字“不要瞎搞”，这是他经常提醒自己和团队的话。这面墙几乎成了所有来访朋友的打卡墙。
余玲兵在浙江台州出生长大，父亲是一位渔民。现在身为三四百人准“独角兽”公司的老板，他依然有种气场，让初次见到他的人也感到踏实和亲切。也许是因为长期跟菜农打交道，把“入土为安”作为公司文化核心，“接地气”已经是宋小菜每一位员工最核心的气质。
“入土为安”在普通人听来不是啥好词，但在宋小菜公司的价值观里占有特殊位置。公司要求不管是写代码的技术人员，还是做财务人力的同事，都要进入到核心产区，对农业保持敬畏，保持学习的状态。只有“腿上粘泥，扎得足够深，贴近农民”，才能真正了解情况。“如果不进农贸市场，就不知道客户的需求。如果腿上不沾泥，就不知道蔬菜的供应体系是怎么回事。”
过去几年，余玲兵和同事从“集单”开始，即给农贸市场的菜贩子们送菜，慢慢开始整合需求端。最近两年他们开始整合供应端，在上游自建仓库，又在仓库外安装了摄像头和红外感应，还用无人机在每天在上游批发市场定点航拍，这样他们就掌握了现货交易数据，知道每天有多少车辆进出批发市场。
宋小菜的平台还帮货车司机调度。他们能通过卫星数据，知道核心产区每天多少车子出来，之后去了哪里，还能大概判断出核心产区到核心销区之间的“动销率”。
掌握了动销率和真实的供应链数据，余玲兵和同事就可以波动地去给菜定价，也不用像以前那样漫无目的，背着包到处找供应商了。宋小菜整个业务链，就这么这一环扣一环地高效地运转。
中国的生鲜产业，是一个种植、零售两头都十分分散的市场。余玲兵说，供需矛盾在本质上其实是“信息不对称”。两头越分散，信息越不对称，产销越不平衡，就越会出现货卖不掉、货买不到的情况，而这正好是互联网平台能发挥作用的地方。
在创业前，余玲兵曾在阿里工作。那时他参与了淘宝的农业和食品项目，把全国核心的农业产区都跑了一遍，临安山核桃，云南鲜花饼，新疆阿克苏冰糖心苹果，库尔勒香梨，他发现互联网确实能帮农民把这些宝贝卖出去。他也发现，那时生鲜农产品当时的市场规模已经接近2万亿元，但电商在其中占到的份额却只有小小的3%。这件事潜力很大，“好玩，但也很难”。
“中国从来不缺乏好东西，缺乏的是规模化生产好东西和供需之间的匹配效率。所谓的供需矛盾，本质上是信息传递出了问题，没有精准、高效的信息连接方式。”他总结说。
而宋小菜作为生鲜平台，本质就是做算法，而算法的核心就是数字化供应。“宋小菜不改变供，也不可能影响大家的口味，我们要做的就是数字化的供应链平台”。数字化的底层要精准，必须做交易，因为只有交易是真实数据，“是每天用人民币砸出来的”。余玲兵告诉我。
父亲的手
2014年，余玲兵刚刚从阿里巴巴离职几个月，他在报上读到一条新闻：杭州一位卖菜的小伙子小张，凌晨在马路上捡到一个钱包，一直苦苦等失主。小张因这拾金不昧的行为被评为“最美杭州人”。那为什么这小伙子会在凌晨出现在街头？原来小伙在农贸市场工作，像他这样的菜贩子生活日夜颠倒是常态。
和普通人的认知不一样，其实菜场摊贩不仅仅服务“散客”，他们60%的销售额来自周边餐馆和单位。许多菜贩们每天晚上10点，就要骑电瓶车去批发市场挑货、进货。进货要花三四个小时，到了摊位还要分拣、粗加工，有的小贩还要再送货到周边的饭店和单位，再回到农贸市场摊位卖菜。他们每天要从夜里一直工作到第二天下午。
读到这条新闻，余玲兵感觉到很揪心。他对这种“黑白颠倒、日夜不分”的生活方式并不陌生。余玲兵在台州石塘镇高升村长大，他父亲是一位渔民，有时出海要整整在海上待一两周甚至几个月。等父亲归航到家的时候，常常都是后半夜了。他童年最温馨的回忆，就是一家人在后半夜聚在桌子边，一起聊天。
余玲兵的父亲为了鼓励儿子好好读书，“跳出农门”，常让少年时的余玲兵摸他的手。印象中，父亲的手布满了老茧，有裂口，“像石头一样硬”。父亲告诉余玲兵说，“你如果不好好读书，就会变成这样。”一直到现在，余玲兵还记得自己内心的恐惧。他后来考上名牌大学，在杭州安家立业，先是成为浙江电视台的记者，后来又进入阿里巴巴，成为父亲的骄傲。但余玲兵父亲没想到，儿子在“跳出农门”多年后，竟然会决定“重入农门”。
余玲兵决定在生鲜领域创业，除了有对农渔业生产者发自内心的感情，也有理性层面对生鲜市场的判断。中国生鲜市场规模约5万亿，由于非标性太大，很难垄断，有足够大空间容纳多个玩家。
而他选择从toB而非toC入手，也有实操层面的考虑。由于菜贩子们手上流通的生鲜体量大，进货都是按箱计算，一个农贸市场里通常会有40-50个摊主，这样一个大车就能过去，不用做落地配送了，相比起ToC端的生意履约起来更容易。
2014年12月1日，余玲兵把生鲜平台创业想法告诉了天使投资人——阿里巴巴十八罗汉之一的吴咏铭。吴咏铭十分支持，他说：“这件事值得做，而且值得投大钱来做。它是一件难的事，是一件要打持久战的事。我支持你。”12月17日，宋小菜完成了天使轮3000万元人民币的融资。那一天也成为宋小菜的生日。
“骗子”来了
余玲兵给平台取名宋小菜。“宋”与“送”谐音；“小”是指受众，小生鲜蔬菜零售商，包括农贸市场的摊贩、小生鲜店和小夫妻店，还有大量给饭店食堂提供服务的餐饮配送户。他期望改变农业从业者的生活方式，“解放”他们，让他们以往繁重的工作从此成为“小菜一碟”；当然“菜”也代表平台定位，即以生鲜蔬菜类为主营品种。
宋小菜选择农贸市场的菜贩们切入，给他们送货，并给菜贩们做了三点承诺。第一、小贩可以提前一天下单，由宋小菜负责送菜，这样他们能多睡几个小时，不用半夜爬起来去进货。第二、他们承诺菜贩子从自己平台订菜，能比批发市场的成本便宜10%到20%，这样菜贩子能赚得更多。第三、针对于品质不好、份量不足等传统交易里的常见问题，宋小菜告诉菜贩，只要在自己平台上下单的，平台承诺用户会主动提供售后服务，解决后顾之忧。
为什么一开始要选择菜贩切入呢？这关系到话语权的问题。余玲兵说过去“忽悠”农民的人太多了，“如果没有订单，要跑到上游做供应链，上游农民理都不理你。手上有一定量级订单后，我们才可以让上游按照等级供货，让他上机器设备，我们输出标准等。”
先抓订单，也就是所谓的“集单”，成了宋小菜开始的指导思想，从集单到集采，再到集送，这就是余玲兵说的“反向供应链”。这也可以理解为一种预售制，由下游市场的批发市场收订单到上游，再由供应商根据需求安排生产。
“反向供应链”听上去很高级，但在菜贩子那里却碰壁了。最开始，他们不相信有这么好的事。一看到余玲兵和他的同事来农贸市场，他们就互相通知：“骗子来了”。过阵子见到余玲兵又来了，菜贩子们就说，“骗子又来了”。还有一次，一位菜贩子指着面前的大白菜问，你知道大白菜多少品种吗？余玲兵说，大白菜就是大白菜啊。那位菜贩子说，光大白菜就有40多个品种，你们连菜都分不清楚，还搞什么农业？
在上游的农业生产地，菜农们更加困惑了。他们对余玲兵说，这苦活累活我们都不愿意让下一辈干，你们这些城里人还抱着电脑来问东问西。你们为啥要来做这个吗？难道你们没有父母，你们父母不心疼你们吗？
面对从业者质疑，余玲兵和同事们靠脸皮厚，死缠烂打，软磨硬泡。后半夜还跑到菜场学采购，睡在农贸市场门口，用大货车搬土豆。菜贩子上班的时候，他们就上班，菜贩子休息的时候，他们才休息。终于在2015年3月10日，宋小菜拿到了第一笔订单。
早期的宋小菜开始逐渐成型。这是一个类似“网上勾庄”的平台（勾庄是杭州的生鲜批发市场）。小贩根据自己的需求，提前一天把自己要订的各品类蔬菜和数量提交到平台上。宋小菜平台再对接上游农产品生产基地，把农产品直接运输到距离菜贩最近的提货仓库，菜贩第二天早上，就近提货即可，所有的操控都能在手机上完成。
蔓延式发展
不到一年时间，余玲兵和同事把宋小菜的营业流水就从零做到200万一天。从厨房三宝“葱姜蒜”起家，他们也把货品延伸到茄果类、根茎类、叶菜类等大通路的菜，包括土豆、黄瓜、茄子、西红柿、辣椒、菌菇、油麦菜、香菜等。
有了订单，新的问题来了。一位菜贩进了4件土豆，一共两百斤。完成送货后，工作人员去访问客户，对方评价说你们的土豆质量很好，但我不打算再订了。原来，这位菜贩每天都给周边食堂送货。他担心天天给食堂送这样好的土豆，人家口味被养刁了，以后就不好服务了。他表示自己其实需要价格低一点，品相还过得去的土豆就行了。
这次反馈让余玲兵和同事意识到了“标准化”体系的急迫性。他们开始建立标准化的商品库，确立蔬菜品种、产地、型号，建立生鲜蔬菜的等级，然后再从大小、包装等进行区分；确认服务标准：比如超过多少比例的残次，可以退换货等。
标准化给了宋小菜交易的话语体系，菜场的摊贩们也能从中受益。从宋小菜那里进来特级土豆后，菜贩们还会再做一次分拣，挑出更好的，再从中获取利润。
在不同城市扩张过程时，余玲兵还发现发现不同地区口味不同，对食材的需求很不一样。以土豆为例，北京吃土豆选白心土豆，长三角全喜欢黄心土豆，这两种土豆采摘产地完全不一样。对宋小菜来说，区域口味越集中，越容易改善供应链，口味越分散，整合难度就越大。“对下游研究深了之后发现，以我们当时的能力，在北京开分公司超出了我们对供应链的理解”。
余玲兵带领团队立马进行了反思，他们决定拒绝空降式发展，坚持蔓延式扩张，因为相邻两个片区之间消费习惯会更相似。“从上海到杭州，再到江苏、安徽，最后到湖北的时候，口味就很接近。”他说。
截止2020年年底，宋小菜覆盖了全国60多个城市，这些城市主要在华东地区。2019年宋小菜销售了三四十万吨的蔬菜。全国一天的蔬菜交易量大概在150-200万吨左右。也就是说宋小菜去年的蔬菜业务交易量大概占全国一天交易量的1/3。这数量虽然看起来不大，但已经是垂直领域的第一。
不是为了干掉谁
和余玲兵聊得越久，我就越意识到作为每天都吃菜的普通消费者，我们对这菜怎么来到我们桌子上，了解真是少得可怜。
传统的蔬菜生鲜批发行业，从最上端的生产者到最下端的消费者一共有7到9级：生鲜蔬菜要先从农民到农民经纪人，到合作社或者加工厂，再到产地的核心批发市场，然后到寿光这样的区域批发市场——这样就有4级了。区域级还有一个采购和物流的第五级，然后菜才进入比如北京新发地、大洋路这样的区域二批，如果城市大一点，还有三批，最后菜才能到达社区。
宋小菜要做供应链平台，就要把源头的基地仓和下游的城市社区仓直连起来，绕过上游传统的批发市场以及下游的一批和二批，成为“两点一线”。
余玲兵刚创业时，有不少同事感慨，说这个行业太落后了，中间居然有7到9级。他回答说，如果没有这7到9级，哪有刮风下雨都不断的供应链呢？
在宋小菜杭州办公室总部，余玲兵这样给我解释：“这个组织的运营效率是几千年所形成的的精细化分工，每一段的距离有限，要做的工作明确，可以垂直做很多精细化运营。” 这样的结构当然也有弊端，每增加一段，就会增加成本，生鲜品质就会下降，这就是为什么大家总觉得吃到嘴里的蔬菜总是不新鲜。
不新鲜，就有供需矛盾。余玲兵看到一边是城里人愿意为吃的有品质买单，一边是上游已经没人愿意种菜。劳动力外流，土地越来越少，农民感觉投入产出不成正比，种地的人越来越少。有人说农民的价值被“奸商”夺取了，但他认为也不能真的怪“奸商”。
“中间商其实也很委屈，在中间环节也付出了劳动和成本，现在人力成本、物流成本、油费有多高，赚的也是辛苦钱。”他说。
要解决供需矛盾，不能靠打击奸商，需要解决的是本质上信息不对称的问题。虽然下游需求越来越多，对品质要求越来越好，但无法传递到上游，上游根本不知道下游需要什么。“链路越长，反馈一定越慢。”
这种矛盾靠上游的从业者自己是无法改变的。他们大部分小学文凭，靠勤奋赚钱。“以他们的能力，只能抠一个环节，很难看清整个行业的生态，认知、资金、影响力、资源也都不到位”。加上不同垂直细分领域，不同城市的人，看到的东西还不一样。一个问题问10个人，能得到11种回答。
余玲兵看来，这件事情的难不在于集单，而是在生产端，要改变中国小农小散的组织形态，这非常难，这是产业的根本。“没有管理意识，没有集约意识，没有精细化现代化管理意识，就不可能做这些事情。”
那宋小菜要做的事就很清晰了。一方面，他们要找出有专业能力、又诚信的人。“我们哪一个人能够在种土豆上比一个老农民更专业？不可能”。看清楚产业里面这些人的核心价值，识别出重要角色，重要环节，重要人物，重要能力。在这样的“重度参与”之后才能结构化，才能回到宋小菜最擅长的互联网、数字化方式。“我们不是为了干掉谁，而是要联合环节中重要角色和人物，那些具有专业能力的人。”
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为了给菜贩提供“所见即所得”的确定性，宋小菜自2020年5月以来开始做线上直播，向客户介绍货品货色。客户可以在直播中要求主播打开任一袋子里的农产品。图为宋小菜山东寿光产销运营中心在直播。现在宋小菜现在大约每周会直播两次。
难的事才值得做
前三年深耕下游，最近两年，余玲兵和他的同事开始背井离乡，从农村到城市，往上游走。
如果说以前宋小菜是与批发市场的贸易商合作，现在他们则希望越过他们，直接在上游找到产区，做直营供应链。宋小菜想在上游把除了生产之外所有事情都做掉，包括仓储、物流、加工、金融等。最终他们希望让种菜的人，也就是宋小菜的“生产合伙人”们，一心一意种好菜就行了。
在下游，宋小菜帮助社区菜贩们、也就是“社区合伙人”省钱、省时间、省售后服务。过去许多传统菜贩，一到过年过节，忙得账都算不清楚。他们把所有的账都写在一个小纸片上，搞不清楚一年赚了多少钱。现在宋小菜开始把工具开放给他们，教他们在线运营，社群和直播等方式， 教他们算账、经营，帮他们搞清楚，谁是好客户，谁是薅羊毛的人。
我问余玲兵，作为一家互联网公司，宋小菜现在的打法是不是越来越重了？
他回答说，“只要做交易，哪一个模式是轻的？京东、淘宝、菜鸟、拼多多，所有看到号称的互联网公司，今天都是重资产加上轻运营，软硬结合。因为实物电商不可能轻。所以走到后面其实都是产业互联网”。
而正因为是在难事，做成之后才能成为护城河。“不难的事情轮不到自己做，凭什么容易的就自己能做？难道长得帅、有资源、有钱？没有马爸爸有钱，没有官二代有资源，没有网红长得帅，那就踏踏实实啃硬骨头。”他笑着说。
正是这种啃硬骨头的精神，改变了无数农业生产和经营者生活。
安徽人胡宗龙，原本在上海做土豆批发生意，起早贪黑，三四天才能卖一车。2016年夏天，他开始跟宋小菜合作，一天能卖三车土豆。后来他干脆离开上海，回老家做了土豆生产合伙人。
山东兰陵县南桥镇的谭玉龙，本来做了10年农民经纪人，帮乡亲把大蒜卖到上海。2017年他开始用宋小菜后，不用农村和销售市场两头跑了。因为订单稳定，他将更多精力转向一产种植和二产加工。目前他每年能收到7000吨的订单量，直接带动了600多户农户。
还有第一批使用宋小菜的“勾庄F4”。这四位80后美女农二代为了生计，和丈夫长期两地分居，在杭州勾庄卖菜。夏天，她们挤在50多度的铁皮房子里，搬货卸货，满身是汗。冬天气温降到零度以下，她们在摊位上一坐就是一天。F4是使用宋小菜后不能自拔。如今，勾庄F4回到了老家。她们和当地的农民一起组织好货源，再通过宋小菜app接单，生意火爆。
被改变的还有余玲兵自己。他说创业这几年心里越来越踏实，越来越笃定了。“淡定和踏实，是因为心里有底，看到了越来越多人的生活因为宋小菜而改变。”
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