庞瑞芝：“老字号”该不该拯救

    【作者简介】庞瑞芝，南开大学经济与社会发展研究院教授、企业研究中心主任。

     本文原载于《经济学家茶座》2013年第2期，总第60辑。

《该不该拯救“老字号”》这个话题来自于天津电视台《先行一步》栏目，该栏目编导邀请我作为嘉宾之一对该话题进行讨论。那期节目讨论得很热烈，但是限于节目时间关系以及栏目的受众需要，有些看法和观点无法深入展开，所以在这里为文与各位茶友分享。

“老字号”该不该拯救，之所以提出这样一个话题，是源于中国很多老字号不断没落和衰亡，而洋品牌不断占领中国市场这样一个大背景。据统计，建国初期，我国老字号企业约有一万多家，而2006年商务部统计资料显示，我国共有“中华老字号”2000多家，其中勉强维持现状的占70%，长期亏损、面临倒闭或破产的占20%，效益好的只有10%左右。也就是说，90%的“中华老字号”在惨淡经营或无法正常经营。这与横贯祖国大江南北的一些洋品牌，如肯德基、麦当劳、可口可乐、星巴克、耐克、LV，瑞士军刀在市场上的嚣张战绩相比，多数“老字号”已经淡出人们的视线，被人们遗忘在历史的一隅，更显得老态而苍凉！这一对比鲜明的残酷现实让很多国民感到遗憾并痛心疾首，因为“老字号”不仅仅是我们的民族品牌，更是中华民族传统文化和精神内涵的重要传承载体。于是，有不少人发出要拯救我们的中华老字号的呼声，而另外一些人则认为，老字号如果要拯救，那么，那些新字号（后来诞生的企业）要不要拯救？是不是民族品牌都要拯救？谁去拯救，如何拯救？等等。

“老字号”该不该拯救？这个问题在笔者看来实际上是问到了政府责任的问题，因为这里“拯救”的主体肯定是政府，换句话说，就是政府该不该拯救“老字号”？从更深层次看，这涉及到政府在现代经济社会中其发挥作用的边界在哪里？如果说，把“老字号”企业与新字号企业、以及其他类型企业都一视同仁，那么政府作为一个公正的“裁判员”，是不应该偏袒任何一方。正如德国社会市场经济流派的理论家兼实践家、后来升任德国总理的路德维希•艾哈德在其1957年出版的《来自竞争的繁荣》中所指出的那样：政府是裁判，它负责制定规则，在场上监督；企业是球员，它们上场踢球，犯规就被罚下。这时候，政府作为去求裁判的角色要求其必须执行公平的裁决，不能偏袒一方，更不能“吹黑哨”。当然，这一切的前提还得是球赛规则本身制定得公平合理、客观公正。从这一角度看，如果当下我们的老字号企业所面临的市场竞争规则公正合理、公平有序，那么，政府没有责任也不该对其衰亡进行拯救，否则，就有失其“裁判员”的身份，会破坏游戏规则和市场秩序。那么，现在的问题就是，老字号企业所面临的市场竞争是否公平有序？这个问题我们先暂且不谈、稍后讨论，我们且回头来看看老字号企业是怎么一步步走向衰落的。

历史悠久的“中华老字号”大多诞生于漫长的封建社会，这些老字号主要集中在医药、饮食、服饰领域。时代变迁和科技发展导致的生产和生活方式的变化，是大多数老字号衰落的主要原因。自近代以来，中国社会和中国人的生活方式发生了天翻地覆的变化，尤其是自改革开放以来，中国社会的生产方式和生活方式更是发生了前所未有的巨大变化，曾经名噪一时的“老字号”在当今时代也许就变得不合时宜了。比如，瑞蚨祥绸布商店在工业和手工业尚未兴起的旧社会曾经盛极一时，可是今天，服装工业如此发达，还有谁去买绸缎自己做衣服呢？所以，像瑞蚨祥这样的老字号在当今社会就显得不合时宜，衰落也是必然的命运。而像“十八街”麻花和“狗不理”包子在当年人们生活水平比较低的情况下红极一时，而随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，这些食品已经不再是美食，也不再符合现代人的健康要求和生活节奏，这些老字号若是再按照原来的方式去经营，自然难以逃脱衰落的命运。

也有一些经营不错的老字号，却在市场上遭遇了仿冒危机。老字号之所以成为老字号，是指老字号一般都拥有世代传承的产品、技艺或服务，产品具有独特的品质，并形成良好的品牌和信誉。然而，随着改革以来我国商品经济的发展，市场上逐渐冒出一些无良企业，它们或者打着老字号的牌子，进行仿冒，给真正的老字号品牌抹黑；或者趁老字号企业尚未注册商标之机，对老字号品牌进行抢注，使得一些真正册老字号企业却无法以自己的品牌进行经营，对老字号企业而言，这真是“哑巴吃黄连”。尤其是一些老字号商标在海外屡遭被抢注，在这些遭遇海外被抢注商标的老字号企业中，只有少数老字号选择了维权的道路，王致和集团就是其中一个。毕竟，维权的成本（不仅仅是金钱成本，更是人力成本、精力成本、组织成本等等）太高。那些自身实力还不够强大的老字号更是无力维权。

老字号企业在市场上遭遇仿冒危机，这一方面与老字号企业知识产权保护意识差、自身实力不强有关。另外，老字号企业在国内市场上遭遇仿冒危机更主要的，是我国知识产权保护体系不完善，那些无良商家敢于仿冒老字号，是因为它们仿冒的违法成本太低，而违法收益（通过盗取老字号的品牌和信誉）太高。于是，这些仿冒产品大行其道，老字号企业维权成本太高，在自身实力不强的时候难以维权。这也是造成老字号企业不断衰落的原因之一。

此外，老字号企业本身体制机制问题和经营管理问题也是一些老字号走向衰落的一个原因。最后，从企业的微观层面看，老字号企业在商业运作、品牌意识、品牌价值提升、品牌营销、产品开发以及管理模式方面与当前时代存在脱节，这是老字号衰落的“技术性”原因。一些“老字号”倚老卖老，以为自己是百年品牌，就不用在进行品牌宣传和传播。这种观念是非常危险的，当今时代的品牌传播与封建社会靠口碑传播的方式有很大不同，当年那是“酒香不怕巷子深”，现在的情况是“酒香也怕巷子深”。另外，“老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身是有品牌价值的，但是，在新的市场竞争中，需要对原有的品牌价值进行提升，适应新的市场消费群体，不断开发新的产品，在品牌的内涵、外延建设方面下功夫，将老字号品牌的经典与现代时尚元素有机结合，提升品牌内在价值。在这方面，一些国外的老字号就做得很好，经过品牌价值提升，由民族品牌的老字号跃升为国际品牌，如箱包行业的路易威登（LV）、饮料行业的可口可乐等。

当然，如果要分析原因，可能还有很多，正如那句“幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭却各有各的不幸”，老字号企业也是如此，那些不幸走入衰落的企业各有各的原因，如一些老字号产品质量滑坡，产品创新不足，盲目的品牌延伸等。不过，以上所有这些原因可以归结为三个方面：一是老字号所面临的市场环境和消费环境的改变，二是老字号自身因素，如体制机制问题、知识产权保护意识、品牌经营、经营不善等等，三是市场秩序的不完善和知识产权保护的力度不足等。前面两个方面的因素是需要老字号企业“自救”的因素，只有最后这一方面才是政府应该负起责任的事情，是属于政府该“拯救”的范畴，但是这一范畴“拯救”的是市场公平竞争的秩序，而不是哪一类企业。换句话说，政府不是在“拯救”老字号企业本身，而是“拯救”老字号、甚至新字号等所有企业所赖以生存的市场秩序，让老字号也好，新字号也好在受到仿冒产品和无良商家冲击的时候打假的成本再低一些，让老字号能够在公平有序的竞争环境中减少后顾之忧地去经营和发展。

这是从国内市场竞争秩序的角度看，政府应该做的事情。然而，在当今经济全球化视角下看我国老字号企业的生存发展，对于老字号品牌的支持和扶持，政府应该做的还远不止于维持国内市场公平竞争的秩序。君不见，国与国之间综合国力的竞争最终体现在两个方面：一是经济、科技、军事等“硬实力”，二是制度、文化、人才等“软实力”。而一个国家的众多民族品牌在国际市场上的地位与口碑不仅是一个国家经济硬实力的表现，而是一个国家软实力的核心。所以，西方发达国家在经济领域所标榜的“小政府”在对待很多事关本国利益的各种对内对外事务方面是绝对不再适用的，这其中就包括西方国家对其民族品牌的支持方面。

我们以“自由市场”经济相比最为发达的美国为例，美国政府在可口可乐由其国内市场在转向开发国外市场的过程中可谓是颇有扶持。二战后，可口可乐公司作为一个正在成长中的企业，急于打开国外市场、占领更多的市场份额，美国凭借其二战后在世界上尤其是在欧洲国家的影响力，帮助可口可乐公司打开欧洲国家和世界其他国家的大门，使得可口可乐逐渐称之为一个国际品牌，产品横扫各个国家的饮料市场。

再看看诞生诸多国际一线品牌的法国，法国诞生了不少赫赫有名的国际品牌：路易斯威登（LV）箱包、香奈儿（Chanel）、迪奥（Dior）、爱马仕（Hermes）、卡地亚（Cartier）等等。虽然这些国际一线品牌都有其各自成功的要素，但是，法国政府对于精品和高端产品的一贯支持和扶持政策，以及法国发达的行业协会全方位立体化的经营打造是支撑起这些当年的民族品牌“老字号”能够突破法国疆土、成功飞向世界不可或缺的一个“隐形翅膀”。如法国政府在2007年出台财政法修正法案，利用税收优惠政策鼓励高档消费品发展，规定在2008-2010年间，将“时装系列退税”和“艺术精品退税”最低退税额由20万欧元上调至50万欧元。法国政府所付出的这一点财政预算虽然不多，但是政府释放的信号却很强大：支持高端产品和精品发展。当然，打造品牌和培育品牌仅靠政府的政策肯定是不行的，企业苦练内功是根本，但是政府所塑造的环境亦不可或缺。

在打造本土品牌走向国际品牌方面，法国政府虽然没有直接做什么，但是，其强大的行业协会在推介本国品牌走向世界的过程中可谓劳苦功高。并且，法国政府对其国家品牌的支持往往是借助行业协会的斡旋与努力，在恰当的时候发挥了政府对法国品牌的强大支持作用。典型的例子是法国“精品行业联合会”（Comite Colbert），联合会目前拥有70家精品企业成员，其目标是在法国和全世界联合推广成员企业共享的价值观：将传统与现代、工艺与创意、历史与创新完美结合。

可以说，精品联合会在推广法国企业品牌的共享价值观方面所做的工作可以说是非常全方位的、基础的、击中要害并且是卓有远见的。它既启蒙公众又斡旋政府：联合会与法国艺术、绘图、设计和时装学校合作，每两年举办一次青年设计师大赛，推动并激励优秀创造人才的成长；联合会十分重视手工艺，促成法国文化部颁发“艺术大师”称号和“法兰西文学与艺术骑士”勋章给能工巧匠；与法国所有政府管理部门（法国文化部、教育部、外贸部、内政部和外交部）建立紧密联系，为保护精品行业利益进行深入游说工作，在知识产权保护方面发挥重要作用。联合会通过与法国及国际媒体合作，提升法国手工艺品的国际形象，组织中国、印度等外国记者参观其成员企业，提升法国工艺品在海外影响。联合会透过法国政府与国外政府之间建立高级别联络，联合会主席是随同法国总统出访国外的商业代表团成，组织各成员企业总裁的集体出席，讨论各个领域的相关议题，不断传播其价值观，帮助成员企业更好理解并打入当地市场，从而大大提升了其法国品牌的国际影响。在发展中国家，为在当地开办分支机构的成员提供支持，扩大精品文化对新消费者的影响。这些活动的实质是大打“文化渗透”战，让法国品牌在中国等发展中国家独占鳌头，让本土品牌的“老字号”不战自败。

   在国家品牌战略经营方面，我们的邻居韩国比较早就迈出了这一步，韩国政府2002年曾设立了国家形象委员会，并于2009年1月成立了直属总统的国家品牌委员会，负责建设国家品牌。可以说，韩国政府的国家品牌意识要比我们国家强。中国在这样的国际环境和背景下，亟需思考如何建立中国国家品牌战略的问题。在这方面，我国是否也要像韩国那样，成立一个专门的国家品牌管理机构，对这一点，笔者暂时持保留态度。个人以为，在如何塑造中国国家品牌并推动中国“老字号”走向国际舞台方面，我们每个人都要深入地调查分析一下，到底是什么原因制约着我们具有优秀品质的“老字号”难以登上国际的“大雅之堂”。如果说法国的一些品牌享誉世界不仅仅因其企业自身的内功过硬，很重要一点还在于其精品联合会的“集体智慧”、“联合打造”和“倾心经营”，其政府和国家对于法国精品行业和品牌的支持是借助精品联合会的平台充分发挥出来。那么，当前的中国就靠成立一个官方机构或者是官方主导的机构就能够实现民族品牌的崛起吗？关于如何支持“老字号”这个问题，我们还真得认真思考一下。

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