少儿内容IP如何开发？精英动漫+凯叔讲故事+皮皮鲁总动员+万童亿像 分享了这些经验 | 雷报
作者：晓艳
编辑：努尔哈哈赤
9月28日下午，雷报【微信：leinewspaper +关注】联合喜悦娱乐、玄机科技在第17届中国国际动漫节期间举办了以【问道2021：大动漫，新消费】为主题的动漫产业高峰论坛，这是雷报主办的第三届“问道”系列动漫产业高峰论坛。
来自腾讯、优酷、淘宝、爱奇艺、芒果TV、网易、融创文化、字节跳动、快手、玄机科技、椰子传奇、中影年年、万维猫动画、精英动漫、森宇文化、喜悦娱乐、皮皮鲁总动员、凯叔讲故事、万童亿像、万像文化、一几文化、虚拟影业、Sandman Studios 、十二栋文化、萌芽熊、新世相、友诺动漫等等上百位平台事业部负责人、CEO、VP、投资人等参加了本次活动。
活动主体部分圆桌论坛板块共设置了国产动画、少儿内容、虚拟偶像、以及文创消费四个分论坛，在少儿内容圆桌论坛部分，雷报邀请到了精英动漫董事副总经理罗嘉、凯叔讲故事SVP王朝阳、皮皮鲁总动员VP李艳、万童亿像CCO陈蛮蛮与圆桌论坛主持人、雷报创始人雷昆一起交流、探讨少儿向内容IP商业开发的多种可能。
以下内容为【少儿内容圆桌论坛】现场实录，由雷报整理而成：
雷报：很多人认为儿童内容比成人向内容好做，包括商业化方面，大家怎么看待这个问题？儿童内容究竟好不好做？
精英动漫董事副总经理罗嘉：按照目前现在国内的情况，儿童向作品不但不如青年向动漫作品好做，而且风险还比后者大。
可以从这几个层面来探讨这个问题，第一个层面，感谢平台方和移动互联网时代，从流量上来看，无论是短视频平台还是长视频平台，包括音频平台，儿童内容流量呈现快速增加的态势，复看率也比较高，但在流量价值、流量变现方面，从平台方到运营方，与成人向流量比变现价值偏低，这是一个被大家公认的结论。
第二个层面，在内容跨界和产品化上，从商品变现角度来说，少儿向肯定更偏向玩具，这方面大家的运营思路或许会有差异，运营的商品设计上也有不同的呈现，但是，像刚才玄机茅总讲的偶像、乐园、珠宝类、或者成年向的跨界高消费品，我们都没法做。低龄用户没有消费的决定权也没有消费的能力，包括直播卖货等都行不通，所以，玩具和玩具主导的授权是我们的主要商业方向，然后对内容流量进行轻度的运营，还要面临内容方面的舆论监督，基本就是这个情况。
所以，做儿童内容不但难，而且风险也比较大，比如成人向动漫内容，虚拟明星还是可以做的，毕竟都是国漫正面形象，但是，我们儿童内容不行，既不能当偶像，也不能当明星，容易出问题。
凯叔讲故事SVP王朝阳：从少儿内容的角度来讲，我觉得现在有些变化。第一个，大概在几个月以前，我发朋友圈的时候就说双减之后一定是游戏和影视，影视的分级管理，我觉得像少儿动漫还没有真正体现出来，法规和行业的对策都还没有充分体现出对分级、分龄的管理，但是相信它会非常快，只要是以内容来看的话，全视野的内容，从少儿端内容开始，一定会越来越严格，而且标准会趋向一致。
如果这个行业的内容监管比较成熟比较细分的话，那么，做少儿内容就要有自觉的意识，你要知道在什么样的语境下做好自己的少儿内容品牌，以此来获得家长的信赖、孩子的喜欢。如果做少儿内容的人具有这种高度的警惕性、正向的价值观，同时在审美能力和创意能力上表现突出，那么你的生存力和竞争力会非常强。但对于内容的警惕性和自觉性，也关乎存亡，和你的人员构成，包括你招聘招收的人对行业的分析，和平台、政府的沟通水平有关，这种警惕性或者先觉性，我觉得将来会越来越重要。
皮皮鲁总动员VP李艳：我们做少儿内容的人特别希望少儿内容的分级和边界能够清晰，但不知道哪天能清晰，等了很多年了，一直没有实现。包括刚才两位老师说的时候我就在想我们容不容易，其实肯定还是不容易的，但从我们公司的角度来讲，可能又相对容易，因为我们是一家IP公司，故事内容会相对多一些，这可能解决了这个行业中最难的一个环节，但是它怎么去产业化，包括整个内容的创作，包括后续整个环节的变现，都还是存在一定的困难，这个困难就像罗总刚才讲的，消费的决定权不在孩子手上，那么他的闭环就会相对弱一点，但总体来看，整个趋势是在慢慢变好的。
从我们自身的感受来讲，疫情对我们产生的影响是比较大的，尤其在整体的商业化授权部分，但这也是把双刃剑，好的一面是我们的发行变得容易了起来，因为孩子们不能出门，所以对于内容的整体需求上升了，我们的发行这两年做的特别好，而且很容易去进行拓展。
万童亿像CCO陈蛮蛮：与各位大公司相比，我们万童在2015年才进入这个行业，当时主要是做海外少儿内容的采买以及国内少儿内容的发行和运营，最近两年因为形势的变化，包括国内对海外内容的调控，我们也逐渐开始做原创，基于我们前几年在海外的一些资源和人脉，我们其实还是希望做能够出海的原创，这也是响应国家内容出海的号召。
从国际角度来讲，其实可以从两个部分来看。首先，少儿向内容是不是比青年向难做？其实做内容出海，少儿向内容反而比青年向简单，因为如果你想把你的内容和价值观输出，你就要尽可能地避免因为国家、民族、政治环境、肤色、以及不同文化背景所带来的冲突或不理解，在这方面，相比青年向内容，少儿向内容确实是更容易找到普世价值的一个方向。
其次，为什么除了万童，在还有很多国内的公司已经做了十几年原创内容的情况下，放眼现在的国际市场，少儿向的中国原创内容只有少数火的，而且可能更多是在一些有华人背景的地方，跟欧美、日本、韩国的一些大IP相比，差距也还是非常的大，从这个层面来看，其实困难不仅是在内容创作本身，更需要国内的创作者和创作团队注意的是，我们的少儿内容在最开始的开发模式以及商业模式上，其实就没有完全接入到国际的制片体系中去，国内是很多公司先投先拍，制作完成以后再拿到国际市场上去卖，这和国际动画内容的开发和融资过程完全不同，国内的这种模式其实风险会非常高。
在整个海外的动画市场中，有两个事实：第一，在绝大多数国家的单一市场，少儿向电视动画片的版权收入都不足以支撑它的制作成本；第二，我们现在都在讲怎样让一部动画变成IP，从而实现商业化的成功，其实国内更多谈的是它的末端，衍生品、授权这些方向，但从整个国际环境来讲，促使一部动画的商业化开发，最重要的是让这个项目能在绝大多数国家和地区进行播出，从内容播出权也能收回成本，来促使你有下一集或下一季的播出，然后再来推动它的商业化发展，海外电视动画的商业模式和国内是有些出入的。对此，海外成功的制片人往往会选择两条路，第一个是我们刚才说的预售，包括项目股权和播出权，第二个是他们会想办法去寻找国家和地区政府的资金支持。
跟一些一直做制作或者做原创的公司相比，万童的优势是在于我们在国际动画市场的经验以及经营渠道，我们现在也在尝试这样的方法，比如在加拿大建立我们的制片分公司、在开发原创IP的同时对接国际制片体系、与加拿大的播出机构合作，争取得到对方扶持体系的支持。符合一定条件的情况下，扶持资金的比例可以达到项目预算的30%到50%，这是非常大的一个数字，这样我们在中国和欧美市场找到30-40%的投资就可以了。像刚才很多大佬也说在国内做少儿的系列片其实非常烧钱，所以我们也在尝试，希望通过我们的经验找到能够合理对接国际市场的制片模式和商业模式。我们相信这个商业模式的可持续性，有这个模式的支持，才有可能在内容足够好的前提下真正做到让中国故事走出去。
雷报：精英动漫主要收入还是在授权、玩具这块，但是，今年玩具成本上升很大，在这种情况下，精英动漫如何做到利润比去年还增长的？
精英动漫董事副总经理罗嘉：今年上半年我们公司的利润是比去年增长了百分之几十，其实去年本应该也有这样的增长，但是受到了疫情影响没能实现。
我把叶罗丽IP开发上的一些东西跟大家分享一下。
首先，讲一下内容，《精灵梦叶罗丽》到现在为止做了八季，今年年底预计会播出第九季。另外，今年我们在芒果TV做了独家合作的《叶罗丽X》，这个动画未来的规划是偏向成年向的作品，因为最早看叶罗丽的用户已经到了20+的成年年龄层了。《叶罗丽X》在芒果TV做独播，两天时间就攀到芒果动漫频道的播放榜和热搜榜第一，大概用了一个月的时间，5集内容，在芒果TV平台上播放量超过一亿。
短视频的播放量，叶罗丽在快手的数据非常好，抖音也不错，现在社交媒体总的粉丝量大概在200万左右。我们在Youtube上做了叶罗丽的中文版专辑，也出资在美国洛杉矶做了一个北美配音版，正在制作中。叶罗丽中文版在Youtube上大概有8万粉丝，播放量6000万+，这是在Youtube的数据。
音频内容我们喜马拉雅和在腾讯上都有布局，一个是音乐本身，另一个是改编的广播剧，改编的广播剧不是单纯地把动画音轨拷贝下来，而是重新做了补充文案、补充配音、编辑审译和剪辑，所以也一直维持着比较高的复播率和播放量。
叶罗丽的玩具有两个系统，一个是自主研发的玩具，我们核心品类的玩具都是自己设计、生产和销售的。比如去年开始推出的叶罗丽盲盒，在今年京东618盲盒销售榜上，叶罗丽品牌排第六（前10名有8个是泡泡玛特）这个系列盲盒去年在疫情的时候出了第一弹，大概用了一个季度的时间卖了一百万个，后面陆续推出了第二弹、第三弹。今年，我们还推出了小一点的类盲盒产品。同时，作为标志性的产品叶罗丽娃娃也在不断地改进创新。叶罗丽的玩具每个季度都有新品，技术和设计也不断升级换代，包括我们在国外市场上出口的设计师款玩具。
品牌合作业务，以前我们偏向找行业里面做玩具的合作伙伴，现在我们更倾向于不同渠道和不同产品的行业领先品牌。今年，巴拉巴拉和我们签了一个战略协议，从明年开始，森马旗下巴拉巴拉会推出叶罗丽专门的产品线；另外，叶罗丽也刚跟布鲁可积木签订了战略合作协议。
作为一个知名的内容向作品进行授权，要在某个品类上有所建树，一定不能把国外的或者别人热销的作品进行简单的Logo替换，这么做肯定不行，比如这次合作，布鲁可品牌投入了大量精力进行基于叶罗丽IP的新品研发，我们之间沟通了好几个月。叶罗丽今年也跟良品铺子合作了“良品小食仙”的活动；与中国银行个人贵金属渠道部做了贵金属的合作，冰在六一儿童节做了系列活动；跟儿童游戏《迷你世界》打造了一个叶罗丽的模型体系；还与绿城集团签订了战略基于酒店和商业地产的战略合作协议。室内文娱，我觉得是一个机会。我们也在积极筹备与河北省博物馆的合作协议，明年会有一个文物联名的展览，另外我们在AR、 VR这些领域也投入了研发进行布局，预计在年底会见雏形。
在授权合作上，叶罗丽的授权品类上今年将完成从50家到100家的发展计划，市场会给予品牌相当程度的沉淀和积累，越来越多的跨行业的同行会主动寻找品牌。我们会持续关注餐具、食品、消费类的授权机会。
说到底，IP授权从根本上解决的就是生产相对过剩的问题，如果内容的赋能不能使被授权产品价值增加的话，这个合作就没有意义了。所以大家要有信心，用自己的数据和用户体验去把这个基础消费品的价值提升，这是授权最根本的出发点。
雷报：皮皮鲁总动员现在有很多IP在开发，那么，皮皮鲁IP开发模式是怎样的？从图书、动画、音频，具体是怎样的一个规划？因为皮皮鲁旗下作品是一个很大很重的IP，开发起来肯定会非常小心，这方面会去做一个怎样的思考？
皮皮鲁总动员VP李艳：我们做的事情主要是从不同的形式，不同的渠道，和不同的受众人群出发去做一个整体的触达，比如我们比较传统的业务是图书出版，图书出版可能更多是针对中小学生，他已经认识字了，他可以去读这个故事，包括他对这个有丰富的想象力，这块儿我们做了很多年，郑渊洁老师的文学作品到图书本身就是非常直接的一个转化，这部分我们基本上把我们的渠道搞定，把线上、线下、电商这块儿跑起来就好了，童书销售每年还是占据着一个非常重要的位置，这个核心我认为是郑老师的故事是真的好，这是一方面的原因；另一方面是国内童书市场的刚需和诉求一直在，包括现在全民阅读的潮流、国家的支持，所以我认为童书出版还是比较朝阳的一个状态，在整体情况不好但童书能逆势上扬的这样一个状态里面，儿童图书还是不可忽视的一个环节。
除了文字，我们还有音频故事，音频故事主要是面向那些不认识字的小朋友，或者应用到类似哄睡这样的特殊场景中去。我们做音频大概有四五年了，是最早一波跟喜马拉雅做音频合作的企业，当时我们做了舒克贝塔的故事全集，99元一部，卖的很不错，但至于是不是真的能赚到钱，其实还是要看渠道。随着音频市场的崛起，我们有了和cp方合作的更多可能性，目前合作的平台有20多个，这块儿还是可做的一项业务。动画业务衍生出来的音频，我认为也是可以再次去进行开拓的，再有就是我们的舞台剧，舞台剧是相对不那么依赖IP形象和图案元素的一个可改编和呈现的形式，我们跟开心麻花做了《克里斯王国》，跟中国儿艺做了10多年的《罐头小人》，这部分我们一直保持着一个相对不那么追求数量但比较追求质量的趋势，后面我们还有真人影视，属于刚刚起步的概念。
刚才雷总提到，我们是秉持怎样的思路去做这件事情的，其实总结下来，我们是比较顺势而为的，就是我们不太逆着行业走。当这个行业还没有成熟的时候，会有一些人来和我们说“我们来做这个吧，我们做那个吧”，其实我们会比较冷静，包括为什么很多人说郑渊洁老师的IP和动画结合是特别天然的一件事情，但我们迟迟到2017年才开始做这件事，原因是我们认为之前的市场还没有成熟，它的商业模式和回收都还不是很明朗，但随着整个互联网平台、整个移动端、网络的发达，包括我们的版权越来越正规化，我们的发行真正能卖到钱的时候，我们才决定去做这件事，所以顺势而为是我们比较尊重的一个规则。还有一点是我们不太做杀鸡取卵的事，比如为了某一个短期的利益去把一个东西快速地变现，这些是我们不太做的，我们还是保持着长期孵化和长期运营的概念，所以我们在做每一个形式、每一部片子、故事的时候，都会尊重它整体的内容创作规律。
再分享一点，我们怎样选择IP。郑老师的故事很多，关于我们为什么要做这个而不做另外一个，其实我们在探讨的时候会有一个维度，第一个是它必须是适合这个形式的一个故事，还有的话基本上也会考虑一些产业相关的事情，比如舒克贝塔这种相对动物型的角色跟儿童产业可能贴得会比较近，在做内容开发的时候基本上会从这几个角度去综合地考虑。
雷报：凯叔讲故事，成功的几个关键因素是？
凯叔讲故事SVP王朝阳：儿童音频这块，我们创业已经有7年了，首先凯叔是一个个人IP，我们是在他的影响力之下做了这个音频介质，和在座的各位做动漫，做动画相比，它的介质不同，渠道不同，所以用户监管和成本也不同，对于孩子来说，家长先天地希望他能少花一点时间在上面，保持专注、安全，同时还能学东西，所以这个时候音频作为一个天然的，很好的入口，但在几年前很少有人会把它当做一门生意，认为这很难变成一个行业或者一门生意，现在互联网提供很多渠道之后，音频才成为了一个行业而且发展得还不错，在这种情况下，在座的包括刚才的几位老师，都有一个共同的特点，就是大家都有爆款，首先是在没有人供给的这条线上你抓住需求做出第一个爆款，然后你获得了用户量，获得了认可，认为你有做第二个爆款的能力，大家才会信任你，所以不管是做动画，还是从图书或者儿童文学转过来，或者直接从音频切入，在我看来本质上切的都是爆款版权，爆款更能理解为卖爆了或者大受欢迎的产品。
所以我们从第一个爆款到第二个爆款的过程其实是获得信任，越来越多的用户从免费到付费，这中间经历了好几年，到现在我们90%多的内容都是纯原创，很多人不知道其实凯叔讲故事是中国最大的儿童内容创作中心，因为我们的职业编剧就有70多个，没有公司会养70多个编剧，这个也是不知不觉走到了今天。
做少儿内容，有的是从动漫这个介质，从视觉这条通道进来的，我们是从音频这条通道进来的，现在还有好多不错的儿童内容IP，是从儿童文学出版这条通道进来的，但最后大家不约而同地都会走一条路视觉和听觉的路，现在包括线下互动，全方位的展开，吃穿住用，最后其实都是要符合常理，上来就谈符合常理，包括茅老师讲的七条线同步展开，线下综合、电影院、旅馆、包括主题乐园，一般人谈这些都太早了，你有这个视野和资源，进去以后，仍然是从一个爆款开始，或者是从一个点或一条线再展开，上来就谈这些东西是有点太早了，但你可以带着这样的眼光来看什么是你最擅长的，到底是从视觉上突破，动画上突破，还是从音频上突破，这取决于你的基因素质是怎样的。
凯叔讲故事SVP王朝阳：我想补充一点，还是说少儿内容，我发现每个行业都有它的痛点，出版社基本上属于国有监管，是最严的，自媒体人也有他的痛点，做动画也有做动画的痛点，但我认为在未来所有的儿童内容的创作上，核心永远是两个字—版权，这个核心的版权可以用来授权、分发、合作，包括获得资本的投入，而且50年最低时间保护的东西就是版权，所以以版权的视野来看你能不能跨界是很重要的，当你有了公认的爆款，而且在监管的视野下它是安全的，那版权的复利就在于这一长达50年的属于你的专属利益，包括你的转让、授权、跨界，尤其是视觉上这种跨行业的长时间的复利，这才是你的生意，所以我建议一定要极其警惕你做少儿内容的价值观和监管的语境是不是匹配。
符合主流价值观和监管语境的优秀供应商是非常稀缺的，少儿内容一定要基于未来的监管语境和市场需求去进行创作，这个时候如果要做少儿内容尤其是做IP，或者进行跨界，如果没有这种自觉性或者风险意识的话，我觉得就是机会主义，我作为投资人会先看这个。
其实，我建议大家要主动地参与到儿童内容标准制定的前期工作中，包括动画行业，我觉得很多平台都有一定的能量和声音，大家应该主动往里去介入。第二个是很多好的IP，以及具有IP潜力和一定影响的品牌可以尝试先把你的故事拿去出版，因为出版社的监管是非常严格的，如果能在出版上过关，大概率你做的动画，画面基本上是没问题的。我最想说的是我们不是畏惧和应对监管，而是做内容要有敬畏心，自我审视要更多，在正能量、高审美、创造力这几方面发力，才能获得市场的认同。
雷报：万童一直做出海，什么样的儿童内容（动画、出版或者音频等）适合出海以及出海之后应该如何运营？
万童亿像CCO陈蛮蛮：我顺着王总这个话题简单讲一下，您刚才也提到《睡衣小英雄》，为什么他们在全球这么火，在这么多国家和地区发行，有非常好的反响，而且看了十几集才发现有一点价值观的问题，就像我们刚才讲的，要想培育一个在全球都能通行的IP，从最开始的策划到开发、到制片，它所受的限制和审核就不光来源于一个国家，而是多个国家和地区，直白点说就是哪个国家和地区给你钱，就会有来自这个国家不同层面的监管。
当不同国家的标准全部参差地穿插起来以后，其实限制会非常严，很多时候可能我们在相对自由的环境里面意识不到，但在其他国家，他们可能会有不同的文化背景、肤色背景、宗教背景，我认为很多东西你只有经历过才不会再次踩雷。在座的应该有很多创作者和制作公司，如果大家考虑做一个能够发行到全球的IP，这方面的概念一定要有，同时也应该去拥抱这一点而不是抱怨，或者索性就不做了。
回到雷总刚刚问的，什么样的项目适合做一个全球化的项目。从动画的角度来讲，需要具备三个元素，一个是符合全球绝大对数受众审美的角色形象，这个是最关键的，因为动画它是由一个角色表演出来的，直白点说就是这个角色好不好看；第二个是符合绝大多数儿童价值观的故事内容；第三个是比较容易让绝大多数人、不同文化层次背景的人接受的故事设定，包括故事背景的设定、人物背后的历史渊源的设定等。
那这里为什么没有提商业开发这些后面的部分，是因为我们在看了大量的案例以后发现，不同国家和地区的播出平台，包括投资人，他们对于动画的商业发展计划和判断是不一样的。举个简单的例子，我们在做几个原创项目，其中一个是女孩的项目，我们想的是挺商业化的，也在国内询问了一些专家，包括平台的大佬，他们的意见是这个东西还不够商业化，或者说没那么直接，他们更希望从这个项目里能直接看到商业转化的可能。但当我们拿同样的项目去给北美的一些公司看的时候，他们的反馈是这个东西太商业化了，他更希望看到一些角色引发故事，角色内容为优先的东西，所以你在商业的整个布局上做了很多思考，但其实往往人家看中的还是最开始的内容创作本身的东西，所以我认为这是大家作为创作者一定要静下心来思考的东西。
如果刚才这三个元素要分优先级的话，其实还是视觉上的排在最前面。像我作为国际动画创投活动的评审，一次活动可能会看两三百个项目，初评时留给每个项目的时间可能最少只有30秒，那最能吸引评审关注的可能就是你的海报好不好看，你的视觉设计有没有出挑，在这个层面，大家的信心要强一些，因为我们中国或者有华人背景的这方面的创意，以及我们的技术，尤其是绘画方面的技术以及动画实践技术其实并不差。同时在疫情影响之下，包括最近两年整个国际形势、经济的发展，其实对整个动画制作产业又逐渐往中国地区返回是有很大益处的，国外的动画制作受环境影响相对较大，反过来看中国这边，制作能力上来以后也会有更多的合作机会。
从这个层面来看，大家在目前的创作以及商业环境下要更有信心，同时也要打磨好自己的项目里最本真的东西，当这个做好了以后，无论是针对原创项目的布局，还是面对和国外播出机构的合作，都会是一个最坚实的基础。