千亿本土授权市场中，IP背靠平台崛起的“秘径”是“矩阵+营销”？| 对话阿里鱼江旭恒、三丽鸥魏芳
刚刚过去的2023年，我们见证了中国本土授权市场的复苏与动荡。
1月16日，由阿里影业旗下IP交易及创新平台阿里鱼与国际知名IP公司三丽鸥共同主办的2024年度三丽鸥合作伙伴大会在杭州阿里巴巴总部隆重举行。
大会期间，雷报【微信：leinewspaper +关注】有幸采访到了阿里鱼副总裁江旭恒，以及三丽鸥中国区总经理魏芳，就中国本土授权市场的发展、变革与趋势进行了深入探讨。
IP“自创自建”的时代似乎已经越来越远了，平台与IP的“共创共建”正在成为主流。
作为平台方，阿里鱼副总裁江旭恒告诉雷报，自成立以来，阿里鱼做出了很多方面的尝试。2018到2019年，阿里鱼先是确立了要为全行业提供基础设施服务的战略方向，随后又提出“IP2B2C”这样一个独有的全链路服务模式——这些是阿里鱼在转折点上做出的最重要的选择。她表示，在当今社会限制行业整体发展的关键瓶颈，并不是“信息差”，即IP方和品牌方互相不了解、找不到；而是如何在授权合作过程中及合作之后给予商家更多的支持。 “IP2B2C”让阿里鱼真正充分调动起阿里文娱和电商的丰富资源和数字能力，为全产业链各环节的合作方提供差异化的服务；也让阿里鱼不仅成为两大行业、生态之间的桥梁，也成为了连接IP、品牌和消费者的桥梁。
在三丽鸥合作伙伴大会上，江旭恒分享了一组数据：“2023年，在阿里鱼与三丽鸥的共同努力下，又有近百家品牌新加入到三丽鸥IP合作的大家庭中；同时，超过2万个SKU的全新商品投入市场，推算购买消费者达到亿级人次。”
三丽鸥中国区总经理魏芳提到：“阿里鱼不只是一个简单的代理方，他们借助了阿里文娱和电商生态的丰富资源和数字能力做了很多内容、营销和设计方面的投入，为三丽鸥赋能和助力。”她进一步表示：“对比自创自建的模式， ‘共创共建’模式可以把生意做得更大，把品牌影响力做得更广。”
首先是矩阵，IP矩阵象征着品牌的“内容力”。内容既是IP的起点，又是IP的内核，如今，内容力已然被定义为IP的起始建构逻辑。
魏芳提到：“三丽鸥这么多年，不是只有一个Hello Kitty。我们整个公司有几百个形象，并且每年都会创造一批新的IP形象，去反映当下流行的趋势和生活状态。”“除了创造新形象，另一方面，即使像Hello Kitty这样的经典IP，三丽鸥也在不断地赋予其新的内容、新的设定。”
在品牌扩张IP矩阵的动作背后，少不了平台的“共创”。例如，自合作以来，阿里鱼已经针对三丽鸥旗下人气IP开发了30余套主题不同、风格各异的素材图库，2024年，阿里鱼还计划开发至少50套全新的主题素材图库，为授权合作伙伴带来更大的选择空间。
2024年，《Hello Kitty魔法蝴蝶结》《蛋黄哥大冒险》两部内容作品即将上线；由阿里鱼和优酷少儿共同开发的全新内容目前也正在规划、制作过程中。同时，阿里鱼还在积极筹备一系列三丽鸥IP主题的线下活动，将创造出更多与品牌商家的合作机会。
去年3月，在同样于阿里巴巴西溪园区召开的阿里鱼与三丽鸥合作发布会上，阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩就曾介绍，双方的战略合作“除围绕三丽鸥旗下众多人气角色IP的授权合作与商品开发外，阿里鱼还将立足自身优势，在IP内容活动开发、图库素材设计、营销资源整合等更多环节与三丽鸥展开全面合作。”
其次，在IP营销方面，“流量红利”日渐式微，“社交关系”成为主流。这对IP的传播结构、传播平台、跨界能力等多个方面都提出了进一步的要求。
2023年，IP消费市场的关键词变成了“治愈经济”以及“情绪价值”。于是，三丽鸥在中国聚焦于这类“情感消费”，从年轻用户的喜好及时代趋势出发，围绕IP展开特色主题营销活动，与各个圈层的用户建立起牢固的情感纽带。
而“情感纽带”，实际上就是当代年轻人的一种“社交货币”。
阿里鱼在这中间提供了不遗余力的全方位资源支持。2023全年，阿里鱼共计为三丽鸥定制了6场大型电商整合营销活动，为旗下人气IP和数百家授权合作品牌的商品带来超20亿流量资源。2024年，还将带来包括Hello Kitty 50周年主题大型营销活动在内的更多市场营销项目，全面帮助授权商品实现“从曝光到种草再到销售”的转化。
在“共创共建”的基础上，阿里鱼和三丽鸥携手搭建起越来越多与用户和消费者直连的渠道。魏芳表示：“三丽鸥会继续在社交媒体运营上投入大量精力与用户保持密切的互动”“围绕我们的重点IP，包括成熟IP和近年来人气上升势头显著的潜力IP开展多场营销活动”。
在对话中，阿里鱼、三丽鸥还向雷报分享了海外IP“本土化”的经验。
对三丽鸥来说，海外IP“本土化”的关键词是“往外看”。中国的授权市场“日新月异”，要做IP“本土化”，绝对不能闭门造车，要多关注本土市场正在发生的变革，正在崛起的趋势。“总部给了我们很多试错的空间，让我们不断地去创新，不断地去扩圈，创造更大的价值。”
魏芳表示：“中国市场和其他国家市场是非常不一样的，中国市场有自己的渠道、有自己的媒体、有自己的打法、有非常‘内卷’的竞争环境，所以，总部非常支持我们去做最利于本地化的决策。”
对此，阿里鱼同样深有感触。在中国激烈的竞争环境下，很多商家必须紧跟市场动态，进行快速反应，才有可能在激烈的竞争中盈利，甚至存活下来。这就要求平台在和商家沟通时，保留充足的灵活性和弹性空间，这样才能真正助力商家的生意，让各方取得共赢，并形成良性循环。
另外，在IP素材图库开发、IP内容产出和传播渠道上，阿里鱼也认为更要与本土相结合。但同时，江旭恒还强调了一点：“在进行本土化结合的时候，我们对IP的核心世界观是不能改动的，这个是我们所有人与IP合作时都需要尊重和注意的。”
“IP就是要不断翻新，”她说，“要不断开发新的内容，然后通过非常高频的IP营销活动以及社交媒体曝光来加强品牌心智。同时，还要持续打造品质产品，通俗来说，就是‘卷’。”
在2021年之前，三丽鸥的业务比较“单纯”，以商品授权为主。2021年则是三丽鸥在全球的一个新的“三年计划”的开始，在新社长的带领下，三丽鸥逐步增加了自营零售、数字授权等业务，并达成了和阿里鱼的合作。
2023年，阿里鱼与三丽鸥携手授权合作伙伴们共同迎来生意上的‘开门红’。2024年，阿里鱼还将借助内容、活动、科技等六大维度的势能和多元年轻消费者触达渠道，全面助力三丽鸥触达目标消费人群，保持IP曝光和互动量。
随着阿里鱼更多资源的持续投入和更多项目的全面展开，他们也期待能够助力三丽鸥以及其他所有的合作伙伴取得更好的成绩。
此次合作伙伴大会上，800位行业嘉宾齐聚，在场座无虚席。结合到场的品牌方情况以及在2023年做IP授权的感受，阿里鱼、三丽鸥与雷报探讨了一些新的趋势。
阿里鱼副总裁江旭恒告诉雷报：“2023年一个比较明显的不一样是，经过这么多年授权行业与市场的培育，很多品牌商家确实已经成熟起来了，从IP评估到合作谈判，从产品设计到营销策划，都越来越专业了。这是非常好的现象。”
此外，很多传统意义上的“非主角”形象和新形象开始受到了更多的欢迎。比如三丽鸥家族的半鱼人，去年的人气评选中排名蹿升也很快，很多商家也都开发了运用半鱼人素材的产品。
而聊到2023年平台和品牌方都在谈的“降本增效”，魏芳表示：“价值是最重要的。”
“其实降本增效，降的‘本’是没有效益的成本。如果IP能够为品牌和平台带来效益、带来流量、触达更多的人群、增加销量、帮助品牌升级、为商品提供溢价能力，这样的‘本’是不会被缩减的。”“关键就是要做好自己，把我们品牌力提高，让IP形象跟授权商的产品结合的时候，每次都能给他们带来实实在在的收益，这是最实际的价值。”
另外，2023年，除了国内不断崛起的新锐本土IP，很多国外的IP也在加速抢占中国市场。头部IP竞争格局越来越激烈和复杂。魏芳却认为：“这其实对于整个IP行业来说是件好事，我们可以一起把整个授权行业的体量和影响做大。”
“中国的IP市场总量跟美国、日本比还是比较小的，所以其实三丽鸥和所有友商都在做一个‘教育’的工作，我们如果能够把这个市场做大，那我们每一家的业绩也会水涨船高，是一件好事。”在激烈的竞争中，大家也能探索出更多的商业模式，不断创造新的赛道。
在采访的最后，展望未来，江旭恒表示，对于阿里鱼来说，会顺应消费趋势这些新的变化，在图库和DEMO设计、监修工具开发、渠道和营销支持等方面给予商家更多的服务，提供产品设计创意、加工生产工艺等产品供应链各个环节的支持。“我相信，随着我们的商家越来越专业，中国授权行业一定会在2024和之后的十年迎来更加快速的发展。”