AI时代SEO如何带动销售？《Product Led SEO》作者实战案例说明，分享提升收入新策略

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在当今迅速演变的数字营销领域，搜索引擎优化（SEO）正面临前所未有的挑战和机遇。随着人工智能技术的飞速发展，特别是大语言模型（LLM）和聊天机器人的崛起，传统的SEO策略正在经历一场深刻的变革。在这个充满变数的时代，SEO界的资深专家Eli Schwartz，来为我们解析这个复杂多变的局面。

Eli Schwartz是一位备受推崇的SEO增长顾问，他的客户名单堪称科技界的名人录，包括Quora、Coinbase、Tinder、LinkedIn、WordPress和Zapier等知名企业。这些公司在Eli的指导下，成功制定并实施了富有成效的SEO策略。作为《Product-Led SEO》（产品驱动SEO）一书的作者，Eli对SEO的思考方式和成功实践有着独到的见解。

传统的关键词优化和内容创作策略似乎不再足以应对这个新世界。那么，在这个AI驱动的新时代，SEO究竟应该如何演变？企业又该如何调整他们的数字营销策略以保持竞争力？

1、SEO的概念

SEO的概念正在经历重大变革。谷歌不断优化其搜索算法，目标是直接为用户提供最佳答案，而非仅仅列出可能包含答案的网页链接。这种转变对用户体验是积极的，减少了充斥无用信息的SEO页面。

在这个新环境下，成功的关键在于重新定义SEO的角色。它不应再被视为单纯的营销挑战，而应被理解为一个产品问题。产品经理需要重新思考如何为搜索用户创造价值，这意味着要深入了解用户在搜索过程中的真实需求和期望。传统的SEO方法，特别是在SaaS公司中，往往存在错配。公司常常先创建产品，然后期望营销团队通过SEO使其适应搜索结果。然而，这种方法忽视了用户的实际需求，因此效果往往不尽如人意。

未来的SEO将更加注重中游搜索，融合用户体验和购买者体验。产品团队需要考虑如何将产品定位给那些通过自我探索发现产品的用户，而不仅仅依赖社交媒体、广告或展会等传统渠道。这种转变要求产品团队更深入地理解用户的搜索行为和需求，并据此调整产品策略。SEO不再是事后的优化工作，而是产品开发过程中不可或缺的一部分。通过这种方式，公司可以更好地满足用户需求，在竞争激烈的数字环境中脱颖而出。

2、传统SEO策略

SEO正面临重大转变。随着搜索引擎技术的进步，尤其是AI总览功能的引入，传统SEO策略的效果正在减弱。这些新功能直接在搜索结果页面上提供答案，减少了用户点击其他链接的需求，同时赞助商链接也占据了重要位置，进一步挤压了普通内容的展示空间。然而，这并不意味着内容变得难以找到，而是许多内容可能不再相关。过去的SEO策略往往集中在争夺特定关键词的排名上，比如在汽车行业简单地为"cars"一词优化。但现在，这种方法已经过时，因为用户的搜索行为变得更加复杂和具体。

新时代的SEO需要适应这种变化。AI功能特别适合回答那些上游、广泛的搜索查询。例如，当用户搜索复杂的度假需求时，AI可以快速提供概括性的答案。这就引导用户进入更具体的中游搜索阶段，而这正是SEO可以发挥作用的领域。

因此，SEO的重点应该转移到满足这些更具体、更深入的中游搜索需求上。这要求内容创作者和营销人员更加关注用户的具体需求，提供更有价值、更针对性的信息。SEO不再是简单的关键词竞争，而是要真正理解和满足用户在信息探索过程中的深层次需求。

3、SEO正经历一场前所未有的变革

搜索引擎优化(SEO)正经历一场前所未有的变革，这主要源于大语言模型和AI功能的引入。这些技术正在根本上改变用户的搜索行为和搜索结果的呈现方式，对整个数字营销生态系统产生深远影响。AI功能的一个关键突破在于其处理非结构化数据的能力。过去，搜索引擎主要依赖于结构化数据来提供直接答案，例如节日日期或简单的事实信息。而现在，AI可以从海量的非结构化文本中提取信息，整合并提供全面的回答。这意味着即使是复杂的查询，如医疗症状的统计概率，AI也能给出相对准确的回答。

这种变化对SEO的影响可能比预期的更加深远。虽然目前这种影响还不太明显，但随着技术的进一步推广和完善，我们可能会看到更显著的变化。SEO专家Eli Schwartz提到，他原本预期会出现一场SEO的"末日危机"，但实际情况的发展比预想的要缓慢。这可能是因为技术刚刚推出，而且搜索引擎持续的算法更新可能掩盖了AI带来的部分影响。搜索过程现在可以清晰地分为几个阶段：上游（发现阶段）、中游（深入研究阶段）和下游（购买决策阶段）。AI功能主要影响上游搜索，为用户提供初步的方向和概览。这意味着过去那些针对广泛关键词优化的长篇内容可能不再像以前那样有效。例如，当用户搜索"最佳播客工具"时，AI可能会直接提供一个概括性的答案，包括不同工具的简要比较和适用场景。

这种变化对某些类型的网站影响尤为显著。比如，像G2、Gartner、Capterra（项目管理软件公司）这样的产品评论和比较网站可能会受到较大冲击。过去，这些网站在广泛的搜索词上排名靠前，获得大量流量。但现在，AI可以直接总结和比较不同产品的特点，用户可能不再需要点击这些网站就能获得所需信息。面对这种变化，SEO策略需要做出相应调整。重点应该更多地转移到中游和下游搜索阶段。这些阶段更接近用户的实际需求和购买决策。例如，当用户已经了解了基本情况，开始搜索特定产品的价格、功能细节时，这就是SEO可以发挥作用的关键时刻。然而，传统的SEO实践往往过分关注排名，而不是实际的转化率。许多SEO从业者以在某些关键词上获得第一名为目标，但这种方法在新的搜索环境中可能不再有效。相反，SEO需要更加注重提供深度、专业的内容，满足用户在决策过程中的具体需求。

总的来说，这种变化可能会显著提升用户体验。用户能够更快地获得更准确、更全面的信息，而不必浏览多个网页。对于内容创作者和SEO从业者来说，这意味着需要重新思考内容策略。不再是简单地针对某些关键词创作内容，而是要深入理解用户在整个搜索和决策过程中的需求，提供真正有价值的信息。

4、AI时代的新SEO策略

关于AI技术对SEO影响时提出了一个有趣的观点。他认为，尽管AI可能会改变搜索结果的呈现方式，但它并不会从根本上颠覆SEO的核心价值。Schwartz用一个生动的例子来说明这一点：假设一个人初次到访迪拜，感到孤独，并搜索"迪拜的在线约会"。AI可能会提供当地约会文化的概述或推荐一些约会地点，但这些信息并不能真正解决用户的孤独问题。最终，用户很可能还是会点击像Tinder这样的具体约会应用的搜索结果。

这个例子凸显了SEO在解决用户具体需求方面的持续重要性。Schwartz强调，SEO应该专注于介入用户购买旅程的中游阶段，这是AI总览难以完全覆盖的领域。他认为，无论AI总览如何发展，SEO仍然在帮助用户解决实际问题方面扮演着关键角色。在讨论如何在这个AI驱动的新时代开始做SEO时，Schwartz提出了一个三步走的策略。

第一步，也是他认为最常被忽视的一步，就是成为用户。他强调了深入理解目标受众的重要性，并用SurveyMonkey的例子来说明这一点。在SurveyMonkey，新员工被要求亲自使用公司的调查工具，这种做法帮助他们真正理解客户使用产品的原因。Schwartz认为，这种用户共情对于有效的SEO策略至关重要。

第二步是考虑需要创建的资产。Schwartz以Tinder（手机交友APP）为例，说明了如何基于对全球用户需求的理解来设计SEO策略。他提到了程序化内容的重要性，特别是对于需要覆盖大量地理位置的产品。这种方法允许创建可扩展的内容，而不是为每个城市或地区单独创建页面。

第三步，也是Schwartz特别强调的一点，是将SEO视为产品开发的一部分。他认为，SEO不应该仅仅被看作是内容优化或营销策略，而应该被整合到产品开发的整个过程中。这意味着需要调动设计资源、工程资源，以及产品管理和用户研究等各方面的支持。Schwartz强调，成功的SEO需要一个全面的产品视角，而不仅仅是关键词优化。

他鼓励SEO从业者跳出仅仅关注关键词和内容生产的思维框架，转而关注用户体验和产品开发。在他看来，真正有效的SEO策略应该深深植根于对用户需求的理解，并与产品开发紧密结合。这种方法不仅可以帮助公司在当前的搜索环境中取得成功，还能为未来的变化做好准备。随着AI和机器学习技术的不断发展，搜索引擎越来越能理解用户意图。因此，专注于解决用户实际问题的SEO策略将更有可能在长期内保持其有效性和相关性。

AI作为工具在内容创作中的应用引发了广泛讨论。有观点认为，AI并非万能解决方案，而是一种可以提高效率的工具。在内容创作至关重要的领域，AI可以发挥辅助作用。然而，仅仅为了填充内容而使用AI生成大量低质量内容是不可取的。这种做法类似于过去通过外包平台获取廉价内容的做法，只是成本更低。对于电商网站来说，利用AI编写产品描述可能是一个有效的应用场景。大型零售商如Macy's的SEO策略主要依赖于具体的产品关键词，而非冗长的内容描述。在这种情况下，使用AI生成详细的产品特性描述可能对SEO有所帮助，而不会产生负面影响。

AI生成的内容本身不是问题，关键在于内容的有用性。然而，公开宣布使用AI生成内容可能会引起用户的反感。一种可行的方法是让AI生成初稿，再由人工编辑进行审核和优化。这种做法在体育报道和财务报告等领域已有先例。随着AI生成内容的增多，Google面临着巨大挑战。他们需要处理更多的内容，这增加了成本，同时也需要避免用户接触到低质量内容。此外，大型语言模型（LLM）在训练时面临如何避免使用AI生成内容的困境，以防止模型质量下降。AI功能被认为是一种品牌宣传的机会。Google在概述中提供链接，部分出于法律责任考虑。有趣的是，用户对这些链接的点击行为似乎呈现出五五开的态势，这可能不是Google最初的意图。对企业来说，出现在AI中意味着其SEO或品牌推广已经取得了一定成效。

然而，有些公司可能不希望自己的内容被AI使用，因为这相当于免费提供内容。他们可能更倾向于以对自己更有利的方式呈现信息。总的来说，如果一个品牌在AI中被提及，这通常表明其品牌运营策略是成功的。但如果只是作为一个简单的链接出现，可能意味着内容被Google简单借用，而用户是否会点击仍是未知数。

5、SEO来满足用户期望,同时实现业务目标

首先，SEO策略开始产生效果所需的时间因多种因素而异，包括业务性质、实施的策略以及现有的线上存在。Schwartz强调，没有一个普遍适用的答案。“例如，在Tinder，我们花了相当长的时间来规划和建立SEO策略，才看到了实质性的结果。然而，一旦一切就绪，影响是巨大的。品牌知名度发挥了重要作用，我们推出的内容开始有效地产生收入，就像将一艘大船引向新的、盈利的方向。”

相比之下，小型公司可能需要更长的时间才能看到显著的影响。Schwartz指出：“Google可能需要几个月的时间才能注意到一家小公司的存在，市场需求的培养也需要时间。以Zapier为例，我们花了数年时间才看到了SEO努力的成果，因为这种工具的概念对市场来说是新的。”关于SEO的预期转化率，Schwartz强调，SEO的转化率与业务的具体目标和性质密切相关。许多企业在解读SEO成功时使用了错误的指标，如搜索排名，而不是那些对业务有实际影响的有意义的转化。“对于媒体公司来说，转化可能体现在页面浏览量上，更多的浏览量意味着更多的广告点击和潜在客户。对于SaaS公司，应该关注的是营销合格线索（MQL）的质量。仅仅获得搜索排名第一并不一定转化为业务成功。

他分享了一个关于一家专注于人力资源领域的SaaS公司的案例。“他们只从人力资源市场的一侧获利，但大部分流量来自另一侧。当我们讨论他们的SEO转化问题时，我建议他们删除那些没有驱动有价值转化的无关内容。一个常见的误解是认为流量越多越好，但如果这些流量没有带来有意义的行动，它对你的业务并没有帮助。要确定SEO对业务是否有效，关键在于设定明确的、有意义的转化指标，并确保它们与业务目标一致。Schwartz强调，理解通过SEO流量想要实现的目标至关重要。“你的转化指标可以是MQL、页面浏览量、直接销售、电话咨询或视频观看，但必须有某种形式的实际转化来惠及业务。

对于初创公司，最初的SEO成功可能体现在获得反向链接或社交媒体分享上。“至少，阅读你内容的人可能决定链接回你的网站，或者在社交平台上分享你的内容。这些成果可以在你的商业计划中突出显示，作为获得关注的证据。无论指标是什么，都必须是对业务有实际意义的转化。

6、成功SEO营销案例

Eli Schwartz分享了他与Zapier（在线自动化工具）和Tinder合作的经验，展示了成功应用SEO策略的具体实例。大约十年前，Schwartz与Zapier的CEO Wade Foster合作。Zapier当时提供了一款可以连接不同工具的产品，但市场上没有人知道他们的存在，也没有明确的需求。然而，用户确实需要将各种工具整合在一起，只是不知道有Zapier这样的解决方案。为了解决这个问题，Schwartz与Zapier团队在SEO实验中提出了一个创新的想法：针对用户正在寻找的特定工具整合方案创建内容。

他们发现用户经常搜索如何将Gmail和Salesforce连接起来，意识到这些用户知道这两个工具不能直接连接，但希望找到一种整合的方法。于是，他们创建了一种产品化的营销方式，展示Zapier如何实现这些连接。这种策略不仅满足了用户的搜索需求，还有效地展示了Zapier的价值。他们将这一方法扩大到所有可能的工具整合上，形成了一个飞轮效应。当用户发现Gmail可以通过Zapier连接到Salesforce时，他们会进一步思考是否可以连接其他工具。这种策略成功地提高了Zapier的知名度和用户量，展示了通过SEO精准定位用户需求的重要性。

Schwartz还分享了他与Tinder合作的案例。作为顾问，他意识到SEO工作的最大挑战之一是如何将计划真正落地实施。在过去的合作中，他常常遇到资源不足或执行力度不够的问题，导致策略无法付诸实践。然而，在Tinder，他遇到了增长主管Udi Milo，这位出色的产品负责人发现了一个巨大的机会：Tinder从未真正利用过SEO。Tinder的大部分流量都来自于直接搜索"Tinder"这个词，意味着在SEO方面还有很大的提升空间。

他们开始思考，当人们在寻找类似Tinder的服务时，会搜索什么关键词。他们发现，简单的"在线约会"并不能有效地定位潜在用户，因为Tinder的核心并非传统的约会服务。他们不会通过撰写关于如何找到爱情的长篇内容来吸引用户，因为这并不是Tinder的价值主张。通过深入的用户研究和对SEO投资的讨论，他们意识到Tinder实际上是在解决人们的孤独感。对于那些刚到新城市、缺乏社交圈的人来说，Tinder提供了一个本地化的解决方案。

基于这一洞察，他们构建了一个系统。当用户在全球各大城市搜索"在线约会"时，都会找到一个由Tinder创建的页面。这个页面不仅提供了当地约会地点的示例，还将Tinder作为解决孤独问题的方案呈现给用户。这种策略成功地将潜在用户的搜索意图与Tinder的服务关联起来，显著提升了用户获取效率。

这些案例凸显了在SEO策略中深入理解用户需求和搜索意图的重要性。通过精准定位用户的问题，并提供直接的解决方案，企业可以有效地利用SEO来提升品牌知名度和用户转化率。此外，成功的SEO实施还需要企业内部的支持和资源投入。Schwartz在Tinder的成功部分归功于有一位愿意推动并落实SEO计划的产品负责人，这确保了策略能够从概念转化为实际成果。

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原视频链接：https://www.youtube.com/watch?v=Z71yGshPTwk&t=696s

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