春晚霸屏的小红书，该好自为之了

文 | 天书

成立10年之后，迫于IPO压力的小红书成为春晚赞助商，在3亿用户1亿日活的用户基础上继续寻求突破与变现空间。无论小红书低调的创始团队如何自我定位，搭上春晚的车，小红书就坐实了准国民平台的位置，而有些事情也到了这个平台必须进行深入思考，好自为之的时候了。

一

虽然京东才是今年春晚的最大赞助商，但关注度可能被植入小红书硬广的第一个小品《那能一样吗》抢走了一半。小品中的老妈角色日常使用小红书却不知道双标是什么意思，被网友们吐槽“总上小红书的人哪能不知道双标”。

双标是很多人提起小红书时会想到的一个刻板印象，这个印象到不是说平台本身如何，而是说小红书上喜欢搞双标言论的用户很多。这种刻板印象还有不少，比如“消费主义浓度高”，“喜欢卷和攀比”，“用户主要为大城市小资中产和富裕阶层”，“男女对立严重”等等。

这里之所以用刻板印象这个词，首先是对于不怎么使用小红书的网民来说，小红书用户群呈现出的复杂性远非这些随大流的印象能够概括，但一种刻板印象会形成，往往是来源一种不精确但数量可观的统计，这些印象的形成不是没有缘由。从这次小红书春晚活动礼品看，需要打开电商想象空间推动IPO的小红书管理层也在强化某种刻板印象。

可以很清楚地看出小红书春晚赞助的核心目标是女性用户和时尚消费。小红书崛起过程中有三波流量红利，前两波是赞助《偶像练习生》和《创造101》，以小博大，确立了大城市年轻女性用户为主的基本盘，第三波是20年初疫情期间，小红书作为生活分享平台出圈，用户规模再上一个量级，具备了准国民平台的架势。不过当时小红书女性用户仍占90%，21年开始“引男工程”后，目前男性用户占比据说3成左右，虽然活跃男用户数量持续增长，但多数仍处于沉默浏览状态。

“双标”首先就是由小红书维度单一的用户基本盘造成的，相比几大主流网络平台，小红书主流用户的人群和阶层属性确实更鲜明，在各种社会议题上有明显的利益倾向，比如两性和婚恋问题。男性网民喜欢吐槽小红书搞男女对立太严重，其实这反而不是最大的问题，这方面小红书对社会的负面影响未必比得过纯流量驱动的微博，而且毕竟是女性用户为主，就像男性居多的知乎用户群也存在明显的倾向性。

事实上，只要男性用户选择沉默浏览，用算法屏蔽争议话题，只找自己喜欢看的东西，那小红书可以说是相当友好的平台。更大的问题在于，以大城市小资以上阶层价值观和消费主义驱动起平台初始成长逻辑的小红书，在成为准全民平台之后，越来越多地暴露出对普通女性用户的不友好。

我家里最开始使用小红书是因为查找母婴相关信息，这也是小红书成为准全民平台之前主要内容流量之一。在经验分享和笔记攻略方面小红书确实做到了全网最好的体验感，但同时，比如母婴领域，你在找寻有价值信息的同时，不可避免的感受到这个社区存在浓厚的焦虑氛围——

用户在给你分享攻略和经验的同时，也经常将他们的消费观和育儿观等等一并传达了给你，从胎儿开始的精致消费观与鸡娃理念让我们这种打定主意不鸡娃的咸鱼型家长非常不适，而母婴信息会关联很多社会性话题，不容易主动屏蔽，这又会将你轻松拉入小红书用户们的价值观战场中。如果你看过保罗福塞尔的《恶俗》，你会现在这本书也可以当成小红书用户群某种价值观的说明书。

当然，只是搞消费主义和鸡娃焦虑，普通用户也可以忍受。但从前两年网络上男女对立氛围进一步加剧后，这个社区中的一些极端情绪对普通用户来说就是充满恶意了。

这两年，攻击已婚已育女性，尤其是攻击全职妈妈在小红书成为一种突出现象，很多攻击性话语恶意极大让人愤怒。这些攻击者不同于在婚恋话题中进行议价和反议价的用户，显然和某类激进群体的重合度更高，并且TA们声量大表达欲旺盛攻击性强时间多，这几年因为小红书扩张而来的普通生活型用户在吵架上完全不是TA们对手，可能你在某个话题下面发表了一句观点，就会有人追到你的私信持续的辱骂你。普通人谁有这个精力和经验跟这些人对线呢？最后只能选择自闭，成为窝囊组一员。

这些现象在其他平台也不鲜见，但问题是，对于微博知乎豆瓣这些平台来说，用户对立越严重，越容易吵架，平台越有流量越赚钱，敢天天泡在这几个平台的人多少也都是有随时对线的觉悟。

但小红书本质上是一个去意识形态化的平台，虽然它经常被拿来和豆瓣相提并论，但它的核心价值其实是城市消费和生活，根基上并没有豆瓣那种意识形态先行的立场，这就决定了做得越大，吸引来的日子型普通用户就越多，而放任这种极化情绪滋长，只会严重伤害平台进一步的增长空间。

在互联网业内，小红书平台的管理层比较另类，喜欢搞“无为而治”，喜欢呈现普通用户价值，注重社区氛围，所以对于平台内大V的扶持引流一直比较保守，在算法上更倾向普通用户。但这也带来了另外的问题，虽然说倾向普通用户，但显然发言频率低的日子型用户在流量和话语权上无法同高活跃的喷子型用户竞争，由于缺乏中心性的大V，日子型用户更缺少持续关注和发言的动力，被攻击几次后自然就会陷入沉默螺旋。

在接受业内采访时，小红书高管们认为经过2019年下架风波之后，管理层在努力让平台氛围变得更“和平”。小红书的算法一般也被认为在区隔不同圈层用户方面是比较优秀的，最大程度避免了圈层之间的摩擦。但别忘了，小红书主流用户的人群和阶层属性很鲜明，很多问题和争论并不是靠算法就能避免的，所谓的“和平氛围”也有相当程度是因为很多普通用户都陷入了沉默螺旋中。

二

虽然小红书上很多极化现象让人不适，但小红书是我这一年投入观察精力比较多的平台。一方面鲜明的人群和阶层属性让小红书成为当下研究国内城市小资和中产阶级心理状态和生活情趣的绝佳样本；另一方面，小红书本质上不是微博那样的争议流量驱动型平台，也不是豆瓣知乎那样的意识形态先行平台，在无视那些极端用户后，数量已经相当可观的普通小红书用户群，可以比其他平台更好地展现当下社会的复杂维度和碎片化真实。

从极化上头的赛博空间回归现实中，我们这个年代，生活中大部分普通人都是由可爱可叹可恶等复杂维度交织在一起的。比如小红书既是很多激进人士大搞男女对立的地方，也是众多女性用户真实展现当代城市女性价值观念，生活趣味和焦虑困惑的地方。

陷入沉默螺旋中的很多用户，一方面身为女性能清晰的感受到社会长久以来的诸多现实和规则，让女性陷入种种弱势，她们会努力为权益发声，另一方面作为普通人，很多人并不想把网络极端情绪代入现实生活中，并没有那么多非此即彼的极端思维，所以会本能的对激进用户们感到排斥。

离开那些激进用户主导的领域，小红书看起来就有趣得多。比如很多女性用户喜欢一言不合就在评论区飚车，相比其他平台，小红书上的女性用户更不忌讳谈论暧昧关系与两性话题，经常在评论区出现“没有一条完整的裤衩”的场面。而且女司机飙起车来往往比男司机显得有趣味性得多，男性用户日常围观这类内容，在愉悦精神的同时，也在潜移默化的感受到当代女性对异性的复杂形象构建和需求心态，会让人很自然的开始从女性角度思考问题，反照自身反思自我。

这其实是现代社会两性平等充分发展后本来就该有的日常，但是当下全球流行的极化趋势已经深度伤害了人们的日常生活。

网络平台的意识形态倾向很多都与平台决策层脱离不开关系。比如微博知乎和豆瓣，了解这几个平台的人都知道这些管理层对平台风气的形成有多大的影响。小红书的创始人毛文超在业内是个异常低调的人，很少接受外界采访，对其本人的价值倾向我无从得知，但根植于消费主义和生活价值的社区氛围，选择去意识形态化的平台战略可以说是一种必然。

在涉外话题上小红书这种去意识形态属性表现就很明显，对外国的吹捧往往显得比较物质和朴素，不会像殖人那样有多少思想钢印。同样，一旦外国变得不好，你也能迅速在小红书平台感到反馈。这种属性在一些事情上显得很可恶，比如22年，不少小红书用户反对防疫的一大理由是不能随便去国外旅游。

但在另一些事情上就有意思了，像今年被世人关注的旧金山满街流行汉和shit的问题，小红书用户们是吐槽最狠的，并不会给它找什么借口，不好就是不好，毕竟谁也不想去这种地方旅游。反而你能在其他地方看到殖人各种花式洗地。

当下，因为小红书平台的易用性以及其浓厚的城市阶级趣味和消费主义氛围，小红书正在起到TIKTOK那样的宣传效果，而这种宣传对象，首先是对岸。

三

在小红书上遇到真实台湾用户，而非1450水军的比例比其他平台高得多，据说到2023年，小红书已经有五百万台湾用户。

2021年，有媒体提出台湾出现了“小红书世代”，当时这种世代倾向的影响还不那么明显，在3年后的台湾大选，柯文哲的崛起证明了小红书世代在台湾的影响力。本次柯文哲26.46%的得票率，支持者大部分都是年轻人。根据大陆一些对台研究显示，支持柯文哲的这批年轻选民，大部分都是小红书用户。

更可怕的是，柯文哲之所以只有这些得票率，是因为小红书世代中很多还未到投票年龄。可以想见小红书世代在未来对台湾社会有多大影响。

小红书的内容质量和使用体验对台湾互联网用户具有降维打击性固然是原因，更为重要的是，以往在岛内被声讨的优酷爱奇艺等输出的只是影视文化产品，而小红书向台湾用户展现的是全方位的大陆城市生活，以及大城市年轻人的物质与精神面貌，尽管这种生活也不是大陆的全部。这当中并没有什么意识形态输出，纯粹是靠展现客观现实打破岛内媒体长期以来的愚民化宣传。

互联网平台是一把双刃剑。曾经，社交媒体让颜色革命在中东无往不利，如今，TITTOK正将美国底层社会的真实丛林色彩展现给世界。对大陆来说，世界上数量最庞大，键政参与度最高的网民群体固然使国内网络每有重大舆情事件时就会出现“微博亡国”，但当国内这些社交媒体开始向外输出扩张，如台湾这样多年来一直采取封闭愚民宣传的地方根本没有抵抗力。

据相关报道文章称，小红书管理层给平台的价值定义是“有用”而非“好玩”，小红书内部的共识是“希望可以给用户的生活提供更多的价值。”2023年，管理层开始思考所谓的“社会价值”。不过看起来，他们对社会价值的认识还只是从服务用户本身出发，在引导和输出社会价值观层面，仍处于无为而治的状态。对于一个商业性的互联网公司来说，这确实不是必须要做的事情，但大型互联网平台作为当代社会的一种基础设施，很多事情不是无为而治就能避免的。

正如同TIKTOK只是单纯呈现用户的视频，就不断受到美国政府打压那样，只搞消费主义的小红书也已被台湾政客视为眼中钉。时代的浪潮终究避无可避，不会给低调的毛文超们那么多明哲保身和理想主义的空间。既然选择出海扩张，就必然要有成为舆论战争前线的觉悟。

另一方面，小红书用户的人群和阶层属性确实过于鲜明。曾经有投资者发问，小红书用户主要都在大城市，增长空间会不会太低？这两年小红书内部也开始进行针对三线以下城市的增长调研和规划。当前小红书用户量大体符合一二线城市青年的规模，说明固有基本盘的增长空间已经不大。

想要向更广阔的基层市场扩张，有些问题就没法再回避了。要知道，人们对小红书用户的刻板印象，很多时候都是因为当前国内沿海和内陆之间，大城市与基层之间发展差距导致的共识破裂。

当北上广们开始跟国际同轨，进入某种西方后现代困境，当江浙沪独生女们以发达国家中产生活水准培养出的价值观在网络上进行情绪输出时，当一线小资们以世界公民自居，用充满阶级元素和中产仪式感的citywalk展现自身品味时，广大内陆青年还在困于中小城市的欠发达，以及由此产生的身份焦虑。

毛文超曾对内部说：“过去10年，如果要说最自豪的，那就是我们通过小红书这个产品，将上亿中国人的生活经历、经验、感受，从每一个人的脑子里搬到了互联网上，这些生活信息的数字化，极大程度地丰富了中文互联网上的信息。”

这可能是创始人的理想之谈，但不是小红书的全貌。可以说小红书早期核心用户中，有一部分就以对外努力接轨，对内输出优越和焦虑为乐。纯粹由消费主义驱动平台发展，到了全民级规模后还是会撞到价值与共识的障壁。

作为一款产品，个人认为小红书是有机会再上一层楼的。小红书是目前国内信息流平台中将图文与视频内容展现处理得最为平衡的，在经验分享和笔记攻略方面也做到最佳。但如果，小红书真正成为全民平台后，仍然任由这套以大城市中产趣味为核心的消费主义来驱动平台发展，对由地域和社会发展不均造成的争吵撕裂和极化情绪放任不管，甚至加剧了不同地区间共识的破裂，那被吸纳进来的广大基层年轻人，将何以自处呢？

毛文超喜欢以“第一性原理”思考平台的发展和创新问题，当下，社会价值已经成为决定未来小红书发展空间的“第一性”，只不过社会价值对于小红书的意义，可能比小红书团队思考的还要复杂得多。

站在突破还是平庸的发展十字路口，小红书是到了该深入思考，好自为之的时候了。

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