微拍堂赴港上市：如何在鱼龙混杂的市场建立信任

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摘   要 

文玩产品的非标性，让这个市场长期处于野蛮生长的阶段。随着经济的发展，文玩市场的规模在持续增长。

在鱼龙混杂的文玩市场，有可能诞生一家新经济上市公司。

5月25日，微拍堂文化创意有限公司（下称“微拍堂”）向港交所递交招股说明书，欲冲刺“文玩电商第一股”。

根据招股书，微拍堂目前是中国最大的文玩电商平台，2021年平台GMV（成交总额）达到405亿元，营收达9.78亿元。截至目前，微拍堂创始人林志明持有公司36.35%股份；德同资本持股13.05%，为微拍堂IPO前最大机构投资方；腾讯持股1.93%。

01

毛利高于70%，但净利润波动大

微拍堂成立于2014年。目前，微拍堂产品类别涵盖玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项、花鸟文娱等8大核心类别以及75个子分类。

根据微拍堂招股书，在过去的三个财政年度里，营业收入分别为4.73亿、10.70亿和9.78亿元人民币；毛利率分别为71.9%、76.1%和76.9%，连续三年毛利率都保持在70%以上的高水平；相应的净利润分别为1.37亿、0.54亿和1.42亿元人民币，净利率分别为31.4%、5.0%、14.5%。由于疫情影响，加之高昂的销售开支等因素，微拍堂净利率并不高，且波动幅度较大。

图源：微拍堂招股书

微拍堂的收入主要来自平台服务费、线上营销服务费及其他。其中，平台服务费则包括佣金和平台服务年费，佣金向商家收取；在线营销服务费，包括信息流推广营销服务、展示型营销服务等；其他主要是指以鉴定服务、在线推广活动报名费等。

值得一提的是，2019年至2021年，微拍堂的佣金占收入比重分别为57.1%、64.0%和63.2%，是微拍堂的第一大收入来源。据悉，基于所出售的产品类别、销售渠道和商家类别，微拍堂按商家出售的商品价值的协定百分比向商家收取佣金，绝大部分类别产品的佣金率约2%至6%之间，在极少数情况下佣金率高于6%。基于此，商家入驻活跃数量及客单价等决定佣金收入的指标是影响微拍堂收入的关键所在。

02

市场竞争激烈，活跃商家、买家双降

微拍堂是典型的平台模式，活跃商家及用户数量是维持平台运行的关键所在。在当前市场模式下，微拍堂平台上提供的绝大部分产品均由商家提供。2019-2021年，平台上分别有超过10.8万名、11万名及7.8万名活跃商家提供广泛类别的产品。而用户主要通过微拍堂APP、微信小程序下单，商家以图片竞拍和直播竞拍的方式在平台出售产品，用户查阅产品的详细数据后出价。

招股书显示，截至2021年12月31日，微拍堂的注册商家数量为33.2万人，较2020年末增长7.4%；注册用户数量达7414.6万人，较上年12月末增长19.31%。2021年，微拍堂平台的月均活跃用户数约500万人，值得注意的是，其中超过62.9%的买家为复购买家。

图源：微拍堂招股书

虽然微拍堂的注册商家及用户数量均有所增长，但是其年度活跃商家及活跃买家人数均在下滑。2021年，微拍堂的活跃商家数为7.86万人，较2020年同期的11.05万减少28.87%；活跃买家人数为390.65万人，较2020年同期的581.77万人下滑32.85%。同期，微拍堂的单笔订单平均销售金额为475元，较2020年微增35元，但较2019年的627元下降明显。

为了提高运营效率及用户粘性，微拍堂为商家提供了一站式商铺经营工具、多功能网店分析工具、全面经营培训、网店及直播规划建议以及经营咨询服务。微拍堂在招股书中表示，IPO募集所得资金净额将主要用于吸引并留存用户以及吸引新商家，并提升为商家提供的增值服务的质量和多样性。

此外，微拍堂还面临来自其他同类型文玩垂直电商的竞争压力。Mob研究院发布的《2021文玩电商行业洞察报告》显示，在文玩电商领域，玩物得志、微拍堂、天天鉴宝以月活规模破百万的优势位列前三，占据行业第一梯队。虽然在用户粘性上，微拍堂和天天鉴宝优于玩物得志，但玩物得志的获客能力更胜一筹，且用户规模位居第一。并且，在业务结构方面，玩物得志涵盖“直播、鉴定、拍卖、社区、回收”等服务，其中“回收”业务是其差异化优势。

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假货质疑难破，信任机制亟待建立

文玩产品的非标性，让这个市场长期处于野蛮生长的阶段。随着经济的发展，文玩市场的规模在持续增长。艾媒咨询数据显示，2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，预计2022年将超过4000亿元。与此同时，2020年文玩电商用户规模达6085万人，预计2023年用户规模将破亿。

文玩这类非标产品是否适合进行线上交易，一直饱受争议。中国传统文玩一直是线下为主。2021艾媒咨询对中国文玩爱好者购买文玩渠道调查显示，有43.5%文玩爱好者表示只在线下渠道购买过文玩产品。

尽管经过了约十年的发展，但文玩爱好者对文玩电商的信任仍未真正建立。微拍堂平台也曾因假货、虚假宣传等问题，多次被监管处罚。在招股书风险提示中，微拍堂也坦言，平台上销售的假冒、未经授权或者侵权商品，可能损害平台声誉、降低品牌价值、破坏已建立的信任。

据报道，2020年3月，因微拍堂平台内有15家经营者销售违法商品，被杭州市西湖区市场监管局合计罚没4.5万元；2021年6月，杭州市市场监管局一则行政处罚显示，此前，其针对微拍堂平台中涉及的售假情况进行过行政约谈。但至央视曝光，微拍堂依然未按照约谈内容落实相关要求。

另外，微拍堂作为电子商务平台经营者，未对自营、非自营商品作显著区分，并在某活动中的竞价交易模式和交易金额作出引人误解的虚假宣传等，杭州市市场监管局对微拍堂合计罚款135万元。

在频频被罚的同时，微拍堂等文玩电商企业也试图破解这个行业难题。2021年9月，微拍堂鉴真阁推出了“先鉴定再发货”的服务。然而，微拍堂提供的所谓各种“保真”技术和服务，也被质疑形同虚设。

微拍堂在招股书中提到，作为中国最大的文玩电商平台，致力于促进交易和推进中国文化。现阶段，文玩电商尚处于增长期，冲刺港股的微拍堂还需要花更多成本和精力去做市场教育、信任机制建设，以及符合监管要求。

*图片来源于摄图网

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