“雪糕刺客”来袭，成本驱动还是收“智商税”？

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摘   要 

因为价格飙涨，“雪糕刺客”成为今夏热词，而调侃的背后，是各路玩家在这个千亿赛道的争霸大赛。

夏至已过，暑期盛到极致。往常消暑的办法莫过于在路边买一根清甜可口的冰棍，今年夏天有了更简单的方式——去便利店选一个包装平平无奇的冰淇淋，在结账的时候便能收获透心凉的畅爽体验。因为价格飙涨，“雪糕刺客”成为今夏热词，而调侃的背后，是各路玩家在这个千亿赛道的争霸大赛。

01

各路玩家齐下场

冰淇淋何以成为“卷王之王”

5月19日，茅台官宣进军冰淇淋赛道，将和蒙牛合作推出3种口味的茅台冰淇淋。在茅台之前，已有多个白酒企业陆续踏入跨界行列。例如泸州老窖与钟薛高联名推出过白酒风味雪糕，江小白也曾与蒙牛合作推出酒精雪糕。跳出餐饮这一圈层，一代神车五菱宏光也在今年五月推出了新口味宏光MINIEV马卡龙雪糕。

当大众消费者还在为这些“跨界冰淇淋”的口味感到好奇时，盘踞冰饮市场已久的本土巨头们也纷纷加码冰淇淋品类。

5月24日，蒙牛旗下冰淇淋品牌蒂兰圣雪宣布将推出“汉方黑蒜牛乳冰淇淋”、“国韵抹茶牛乳冰淇淋”和“藻蓝苏打口味牛乳冰淇淋”三款新品。伊利集团旗下高端冷饮品牌须尽欢，则在今年3月就推出市面上首款3D团扇鲜牛奶冰淇淋，在品牌原有国潮风概念上做了次升级。

冰淇淋可能有淡旺季之分，但冰淇淋赛道的内卷却从未停歇。是何原因让各大企业在竞争如此激烈的情况下仍不惜重金加码冰淇淋赛道，一尝“甜蜜”滋味？

据中国绿色食品协会等机构近日联合发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2015年，我国冰淇淋市场规模为839亿元；2021年，市场规模超1600亿元，约是2015年的两倍。与此同时，根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年冰淇淋行业市场深度调研及发展策略咨询报告》显示，我国冰淇淋市场正以每年20%至30%的速度不断增长，目前市场规模已经位居全球第一。

市场潜力巨大且增速稳健，无疑给身处赛道内外的众多选手打了一针“兴奋剂”。

高成本、低门槛的特点，也让无数品牌在冰淇淋这个红海市场里杀“红”了眼。冰淇淋作为一种常见的消暑甜品，研发成本偏低却有着可观的利润。以伊利和三元为例，冰淇淋业务毛利率基本在30%左右。得益于成熟的制造工艺，冰淇淋在造型和颜色上的选择几乎可以做到随心所欲，使其可以轻而易举地和品牌符号相融合，由此成为众多企业跨界推广品牌的首选。

此外，冰淇淋作为一种具有高复购率的日常消费品，其社交属性使其吸引一众年轻消费者在社交平台“打卡”。这之中的“流量之王”莫过于各大博物馆和景点推出的文创雪糕，已成为游客书写“到此一游”的新方式。北京故宫推出的“脊兽”雪糕备受青睐；三星堆的青铜面具冰淇淋一举冲上热搜，吸引民众品尝“舌尖上的青铜器”；南京夫子庙的文创雪糕则取形自夫子庙建筑本身，雪糕棍上“金榜题名”四个大字，引得不少学子纷至沓来。冰淇淋的社交属性和高情感附加值深受年轻消费者喜爱，入主冰淇淋赛道无疑会为成为品牌占领年轻消费者心智的有效途径之一。

行业另一端，外资巨头们也不甘示弱，用多种方式为扩张冰淇淋业务铺路。早前雀巢大中华区糖果及冰淇淋业务高级副总裁江妮妮就曾公开表示，雀巢中国在2022年会推出逾20款全新冰淇淋新品，这些新品将覆盖雀巢中国旗下的“呈真”、“8次方”、“摩爵”等多个品牌。除此之外，雀巢冰淇淋还将充分利用“内部优势”，将雀巢中国的其他知名品牌延伸至冰淇淋品类。联合利华和路雪于今年在苏州太仓建立全球首个冰淇淋行业的“灯塔工厂”，并于前段时间举行线上揭幕仪式。这意味着全球首个梦龙雪糕柔性生产线将率先在中国落地，同时也是联合利华在中国10多年来于冰淇淋领域的最大手笔投资。

02

雪糕变“雪高”

成本驱动还是收“智商税”？

“雪糕刺客”大肆“行刺”之前，提到高端雪糕，消费者的第一反应仍是梦龙与哈根达斯等国外品牌。自哈根达斯进入中国起，“高端”二字就是它的铁招牌。1996年，当国内雪糕售价普遍只有五毛、一元时，哈根达斯单球在国内的售价已达 25 元。这在当时全国职工月均工资 539 元的环境下，算得上天价。 在“爱她，就带她去哈根达斯”的宣传口号以及价格加持下，吃哈根达斯一时间甚至成为一种身份的象征。但是，随着哈根达斯在国外平价，国内高价的“双面身份”被越来越多消费者知晓；以及被上海市场监督管理局查处部分产品使用代可可脂代替巧克力外皮等丑闻的曝光，哈根达斯在中国市场的高端之路日渐疲态。在哈根达斯中国母公司通用磨坊的财报上，哈根达斯的营业收入从 2018 年的 8 亿美元，下滑至 2020 年的 7.18 亿美元。

哈根达斯开始走下坡路时，恰恰是中式网红雪糕上位时。这其中的佼佼者，便是在2018年横空出世的钟薛高。在今年的618促销活动中，刚成立四年的钟薛高天猫旗舰店仅在预售环节的前3个小时销售额便已破千万，连续拿下冰淇淋类目销售额和天猫生鲜大类目销售额的两个“状元”。除此之外，钟薛高也将抖音冰淇淋品牌自播销售额第一、抖音电商排行榜冰淇淋行业爆款榜和推荐榜双榜单第一名收入囊中。

自诞生伊始，钟薛高就没打算走平价路线。近期，钟薛高更是凭借一款貌似甜品的雪糕再次登上热搜。而这支售价高达160元的天价雪糕更是让微博网友戏称“前有切糕、后有钟薛高”。打开钟薛高天猫旗舰店，这款名为“杏余年”的雪糕赫然出现在钟薛高甜品冰淇淋系列。此款产品在每个ID限购3件的前提下并不单卖，想要一尝其中奥妙，就要像在爱马仕店铺选购包包一样再附加两个瓦片雪糕的“配货”。

如此霸王条款也没有冲淡消费者的热情，此款冰淇淋仅在天猫一个平台的月销量便高达2000+。可以预见的是，钟薛高正在将冰淇淋从消暑的冰品，变成了一年四季可以买到的，能带来精神愉悦的“甜品”。而正是冰淇淋“甜品化”的潮流，推动冰淇淋市场规模从百亿级别向千亿级别跃升。

雪糕价格飙涨的背后和各项成本的高企密不可分。譬如，从生产的角度来看，疫情以来，保障供应链通畅对各大企业都是一个挑战。尤其冰淇淋产业涉及冷链，雪糕的物料、物流等成本压力更大。通过食品商务网公布的数据可以看到，2008年-2020年，中国生产雪糕所需的牛奶、淡奶油等原材料上涨了80%左右。此外，雪糕的冷链运输成本大约比传统货运贵了40%到60%。除了成本日益增长，随着Z世代成为新一代消费主力军，中国还刮起了消费升级的旋风。而Z世代所覆盖的年龄段又与冰淇淋的消费人群高度重合，因此高端雪糕的推出不仅覆盖了日益增长的成本需求，更顺应了消费升级的潮流。

从市场反应来看，消费者对高价雪糕并不是全盘接受。在百度首页搜索钟薛高，排名前列的联想词便是“贵”和“智商税”。网络上铺天盖地的也是对“雪糕刺客”这一现象的嘲讽。与此同时，社交平台上对平价雪糕的怀念也逐渐自成一派。据智研咨询数据显示，2021年中国冰淇淋线下市场，地方性中低端品牌天冰的市场份额为3%，位列前十。作为对比，2018年，天冰还位居10名开外。

低价雪糕“逆流而上”的势头也被敏锐的电商平台捕捉到。6月29日起，天猫超市发起“反雪糕刺客”行动，雪糕全场满199减100元，上百款雪糕低至1元，作为“童年回忆”代表的小布丁仅要0.68。归根结底，产品高端化或是商家的趋势，但并不意味着消费者要面临没有中低端产品的可选的困境。行业内的玩家不应只重视高端市场而忽略了大量消费者对平价雪糕的需求。

遥想多年前一个大汗淋漓的夏天，在学校门口的小卖铺花1元钱买一个旺旺碎碎冰。中间一掰，分成两半，和小伙伴分而食之。多年过去，冰棒的味道早已淡忘，但总会偶尔想起，那一刻雪糕入口的快乐。又是一个夏天，愿每一个打开包装袋的消费者只感受到“甜蜜”而不是“暴击”。

*图片来源于网络、钟薛高微博

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