品牌战略，数字化驱动让你弯道超车！
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品牌战略 | 让用户产生信仰
全文干货，阅读约8分钟
#1什么是品牌？
品牌就是
能够让用户产生心智预购
在用户的心智上你已经种草了
客户对你已经产生一种信仰
一种信任
品牌有两个维度
理性的以产品和服务为主
感性的以形象和联想为主
所以品牌就意味着你公司的价值
因为品牌是消费者的角度
称之为品牌
通过实施以满足消费者
深层次需求为核心的品牌战略
可以帮助企业提升自身的价值
这是品牌本身的效益
品牌也意味着什么？
你对满足消费者需求的一种价值承诺
所以品牌的价值命题
构成了品牌的定位
#2品牌定位
你解决用户的什么需求
你就产生了在这个用户群体心中的定位
赵董给大家分享一个案例叫 霸王凉茶
就是在凉茶这个品类，霸王来做凉茶
这是不是有点扯淡的事情？
霸王这个品牌是什么品类属性的？
是洗发水
而且在洗发水里面还有细分是什么？
防脱发的
它是防脱养发的这样一个中医药的
功能性发水
他跑过去搞凉茶是不是跨过界了？
扯到蛋了，这就瞎弄
#3品牌资产
好品牌建议
以建立起信任和创造附加值的手段
是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象
我们把它理解为叫品牌资产
品牌资产
第一创造差异化
第二传递品牌价值信息
第三调节用户的心理反应
使客户通过购买和使用某一种产品产生心理反应
想象一下，你今天穿着一个香奈儿的大衣走在这个南京路，你是什么感觉？
还围着Burberry的围巾
什么画面感？
别说整条街了，
整个城市都是你们家的，是不是这样？
当你拎着一个爱马仕
走到衡山路的酒吧边上的时候
你会感觉保安都停下了脚步看着你！
所以品牌会让人产生心理反应的
#4客户触点体验管理
我们品牌的体验由哪些东西构成？
我们所有的品牌理念
视觉语言标准化的语言
品牌标识
logo商品的组合
橱窗的陈列
空间的环境设计
你的网站页面
你的社交媒体的表达
你的平面媒体的表达
你的店面人员，你的员工、工服、仪态
这些决定了用户是如何看待你这个品牌的
他是通过这么多的维度来体现你的品牌的
整个体验的统一性
第二个真正的标准是什么？
你要有这样的一个客户体验触点的设计
#5客户体验的矩阵
它首先从感官上
从视觉传播
品牌标识、商品陈列
服务流程、空间环境、社交网站
和你店员的服务
形成感官认知、情感认知思考
然后产生关联
最后产生购买行动
它整个是一个过程
那请问在这个过程里面你们做了哪些动作？
我们一直在谈怎么做产品、怎么做营销
那我们现在就谈到具体的营销传播怎么做吧
所以我讲我们蔻莎店里为什么要放依云矿泉水？
为什么要放时尚和瑞丽的杂志？
为什么要用香薰？
我们为什么要放很多漂亮的最新款的陈列？
所有的动作都为了一件事情
就是用户走到你这家店跟他的期望值匹不匹配
所以品牌涉及到什么？
品牌定位里面要找到利益诉求
你看理性的利益是什么？
他讲功能
消费者未被满足的需求是什么？
他要简单、要明确、要有独特性
感性的利益是什么？
与理性利益点在决策上相关的
就是除了功能刚性需求以外
这个产品能不能产生感性的联想
18~25岁的女性白领
传统带有品位的知识分子
健康、品质、新鲜
和友情、价值、品位、生活
这就是她的生活方式，价值主张
你看她的价值主张
品位、生活，体验是什么？
一流的产品、一贯的高品质
可接受的价格、代表品位和地位
这张图你再看
上班族都是年轻人
品质品位、随时随地享受
这就是一句广告语
独特、有说服力
简洁、可信度、可持续性、可执行性
#6品牌形象
下面这张图告诉大家
你们如何呈现自己品牌整体的直观形象
在消费者的头脑中对品牌的接受
是品牌所发射价值陈述的集合
这个集合构构成了什么？
消费者对品牌的瞬间的真实理解
大家看一下瞬间的真实是什么？
就是产品价格、渠道促销、企业公众形象
这是我们企业构成的价值定位
对消费者怎么样？
信息轰炸
我们从上飞机、进地铁、坐车、看电视看书
是不是到处都是广告
大家发现了吗？
所以未来和现在都是一样的道理
叫注意力经济或者叫时间经济
用户的注意力和时间愿意放在哪里
哪里就是你的经济机会
所以品牌所传播的形象必须和接受者的头脑怎么样？
认知一致，
也叫精准传达。
如果不一致将被消费者怎么样？
直接简单过滤掉
#7品牌认知
大家看一下，我们每天收到了多少信息？
每个消费者收到3500条以上各种信息
请问你能记得住吗？
用户会被刺激到，会看到解决方案，
会看到你的价格，会看到你的品质。
消费者在品牌形象与头脑相符的时候，
才会意识到这个品牌他是认识的
但是98%都是被过滤掉的，
你看这张图是啥意思？
精准的用户需求洞察
精准的用户需求分析
精准的产品价值设计
精准的产品定位设计
精准的产品品牌设计
然后跟你的用户进行精准匹配
你的营销转化率将会大大提高
所以企业最难的是什么？
除了搞产品以外啥都不会
然后就打折促销找经销商
但是你的核心的动作没有做
在做产品设计、做产品的版型的时候
就应该在这里要抓用户的精准需求
就是我说的
生活方式
生活态度
心理属性
行为属性
他们为什么会买你竞争对手的产品？
他们为什么会对这个品类进行消费？
他为什么
宁愿喝人民币1万块钱一瓶的麦卡伦18
都不喝都不喝便宜的、很有面子的茅台
为什么？
他会告诉你除了茅台证明有钱以外
它不能证明我有品位
所以这个价值愿望的本质是什么？
头脑里的用户认知
请大家记得
价值愿望就是用户对他想要的产品或服务的价值
#8弯道超车的大时代
大家知道什么叫弯道超车吗？
请大家记住一个词
叫垂直起飞
就是不走别人的老路
大家回想一下
是不是似乎一夜之间世界天翻地覆
你看互联网、新能源、智能化、共享经济、技术潮流
让所有传统品牌厚积薄发的基因反而成为了负担
再加上疫情
是不是未来基因正在击败传统的经典基因
一个基于未来基因的超级单品
足以摧垮结构完善沉淀深厚的传统品牌
蕉内是不是这样？
lululemon是不是这样？
小仙炖是不是这样？
传统做燕窝的做10个亿8个亿营业额是很难很难的
但1个小仙炖才两三年就干到8个亿了
所以赵董想说的就是
借助新的技术潮流
以一个单品创新
可以快速颠覆100年传统强势的基因认知
未来基因的品牌世界
在这个时代是不可思议的
但是也可以成为可能的
所以酷潮、有腔调、有逼格的年轻化设计
成为跨品类、跨年龄、
跨阶层、跨身份的共同趋势
高端品牌去身份化
这种品位、这种个性化趋势越来越明显
产品和场景成为最重要的设计载体
这一段话是我三年前就开始说了
但是到现在它依然成为主流
#9品牌升级
品质和品位的升级创新
是当下中国消费升级的基本内容
也是高端品牌高端化年轻化的基本内容
不是所有的生意都很难做
而是你传统的方法做未来的生意
根本就不可能行得通
今天的阿里云也好，支付宝也好，
其实都是改变了生活方式
所以这张表我为什么把它放到最后
就是希望大家回去能用这张表
跟我们的团队，像开发商业画布一样的
去一遍一遍的讨论
最后推荐大家去看两本书 《智能战略》《智能商业》
当然也可以买一下刘润老师的《新零售》
也是在讲这个事情
战略四部曲到此结束
以下是前三部精彩内容
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