1个模型、6大要素，0基础也能制作刷屏海报
The following article is from 旁门左道运营 Author 超弈
自2018年以来，裂变涨粉开始风靡运营圈，在线教育和知识付费行业最早尝到了甜头，与此同时，各大垂直行业纷纷模仿，其中不乏中小门店商家。“裂变涨粉”一时成为了Boss和用人单位不断耳提命面的关键词。
在渠道、内容、社交、裂变、爆款等提升用户量的方法中，唯有“裂变”，是实现低成本获客的不二利器。
各种刷屏的案例充斥着社交媒体，不过一张海报，一纸详情页，看似简单，可自己操盘起裂变活动时，总有一种在抽盲盒的刺激感。
到底怎么样才能做好一场裂变活动，背后的底层逻辑是什么，怎么摆脱无法掌控活动的无力感？如果你曾经或正在面临这些问题，不妨看完这篇文章。
裂变活动的本质
基于用户洞察策划选品和诱饵
1个模型、6大要素，0基础掌握刷屏海报
利用4种心理，写出高转化文案
01
裂变活动的本质
一言以蔽之：裂变的活动是老带新，即促使老用户帮你分享
疯狂转发就够了吗？其实不然，当你看到很多高额佣金的活动时，你会发现，他们没有有效的转化。当参与分享的人，得不到即时的正向反馈（佣金）便会停止分享。
能促使用户不断帮你分享的关键，有且只有两个因素：东西好卖、奖励到位。
这两个关键因素，对应到活动策划环节，就是基于目标用户的痛点和欲望，策划合适的选品和诱饵（佣金、物质、产品等）
如果你操盘的裂变活动，在有一定启动量的前提下，没有达到预期效果，可以对照以下3种情况做一个排查：
1.转化率很高，但裂变层级在5层以下——产品符合原始粉丝，价格中下，诱饵与产品强关联或诱饵对用户无感（引流精准但无法出圈）
2.转化率很低，参与分享人数由高到低断崖式下跌——产品吸引力不够，价格高，诱饵大，但实际参与分享的用户很难出单，失去分享动力（常见的是高额分销佣金，低净值感产品）
3.转化率和分销率都很低——产品吸引力不够，诱饵也无法驱动用户分享
通过排查，你应该明白了在活动策划阶段，是哪个环节出现了问题，但可能还是不得其法：怎么设计有效的活动产品和诱饵？
02
基于用户洞察策划选品和诱饵
一般情况下，对于比较简单的裂变活动，大多数人都会直接“凭经验”去选品和设计诱饵，省略了做用户洞察这一步。
然而，具有刷屏潜力的裂变活动，都是基于对用户的足够了解，才能设计出让用户欲罢不能的产品和诱饵，下面我将结合3个方法和1个案例为大家介绍：
step1：分析用户画像
用户画像从4个纬度分析：
1、用户聚焦：用户聚集在什么地方，线上还是线下，在哪些场景会触发他们对产品的意见交换
2、了解用户行为习惯：用户活跃时间、最关心的点是什么、作息时间、触媒方式等
3、发掘用户痛点：用户在不同场景分别会被唤起什么痛点
4、提炼用户需求：针对不同场景的痛点，分别能满足用户什么需求（转化向）需求延伸（分销向）
step2：竞品分析
做用户调研可以快速了解目标用户的真实需求，而做竞品分析则能把握：
1、更加精准的把握用户需求和痛点，制定运营策略：根据上面的第四点，选择细分场景下的痛点作为切入口
2、借助竞品较为有效完整的系统化思维和客观准确方向，调整活动方向，增加活动成功机率；
step3:数据分析
以某健身房9月份数据为例：
门店流量
会员转化
销售额
从上图中，我们可以看到这样一些事实：
在xx健身房9月份门店总流量中，男女占比五五开，其中女性用户会员转化率和产生的销售额都比男性高。
基于以上事实，我们在10月份的活动中，应主推针对女性用户的引流产品，比如瑜伽、舞蹈等体验课；
经过对本地其他健身房的调研，发现很多健身房做了瑜伽课的活动，而且效果还不错，短时间内做同品类活动实为不智，经过斟酌，你选择以舞蹈品类下的街舞为切入点。至此，你已经利用数据分析和竞品调研，确定了活动产品。
而后，你通过用户画像的需求分析，发现这类人群除了课程需求，对服装、饰品、自我表达等方面都存在需求，于是，你设计诱饵也有了方向：成本较小的潮流饰品+某街舞大神的签名照。
以上，就是基于用户洞察策划选品和诱饵的大概过程。
03
1个模型、6大要素，0基础制作刷屏海报
我在给上百个商家的裂变活动做诊断时，不乏看到一些商家在选品和诱饵上都下了很大功夫，只是在文案和设计上比较欠缺，最终导致效果不佳。
从模型入手，了解裂变海报的底层逻辑，区分传统宣传海报
AITDA模型：
Attention：抓住注意力
Interest：激发兴趣
Trust：建立信任
Desire：刺激欲望
Action：催促行动
图中的效果广告对应的是裂变海报，品宣广告对应的是品宣海报，他们两者的区别如下：
目标导向不同
裂变海报的目的是裂变，即用户看到后会产生购买动作，指向短期利益，重转化（海报扫码率）
品宣海报的目的是宣传品牌，即用户看到后会增进对品牌的认知，指向长期利益，重传播（占领用户心智）
视觉呈现不同
不同的目标就有不同的策略。裂变海报需要用户购买，就必须激起用户的消费冲动，需要传达的内容相对较多；
品宣海报想要传播更广、占领用户心智，就需要玩出创意，制造共鸣，传递品牌理念（太过玩创意的裂变海报效果都不好）
就以上两种海报，我们可以用一个表格更直观地看到他们的区别。
6要素外显形式和对应的内在AITDA模型
根据模型，解构刷屏海报：
04
利用4种心理，写出高转化文案
想改变用户在某个特定情境下的行为概率，能够被文案利用的心理有且只有四种：追求心理、规避心理、失去心理、恐惧心理。
追求心理
正面高唤醒：让用户觉得用了你的产品，就会获得“喜爱刺激”。
“5天提高30分”
“3天学会数据分析”
“0基础掌握xx”
“xx老师带你1天讲透升学”
结构：名人/品牌+时间量化+获得知识增量
规避心理
负面高唤醒：让用户觉得用了你的产品，这种“厌恶刺激”会减少。
“怕上火，喝王老吉”
“不让孩子输在起跑线，xx培优，6大兴趣班任选1”
“不做最熟悉的陌生人：如何保持恋爱新鲜感？”
结构：痛点+解决方案
失去心理
正面低唤醒：让用户觉得不用你的产品，某种喜爱的东西会丢失。
“留住20岁的自己”—化妆品
“不要失去，第二次改变命运的机会”—成人教育
“xx福利，仅此一次”
结构：直接展示使用产品后的状态，暗示不使用就达不到。
恐惧心理
负面低唤醒：让用户觉得不用你的产品，就会面临某种“厌恶刺激”。
“你有多久没有看完一本书了？”
“你距涨薪还有多远的距离？”
结构：多为反问句，直击用户心理， 制造焦虑和恐惧。
以上4种心理工具，还需结合当下业务阶段以及用户对品牌的认知去灵活使用，只有达到人、货、场的高度统一，文案才能发挥最大作用。
来源 | 旁门左道运营（ID:Chaoyi_2021）
作者 | 超弈
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