年终盘点：2019年电竞营销趋势观察
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2019，电竞营销自萌芽状态快速生长，成为了体育赞助市场里不可忽视的核心增长力量。
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根据伽马数据发布的《2019中国游戏产业半年度报告》显示，仅仅2019年上半年，中国游戏市场用户规模达到了约5.54亿人，为近三年来新高。61.8%的游戏用户表示会经常玩游戏，游戏已经成为网民生活的一部分。
数据来源：伽马数据
在上世纪70年代家用游戏主机开始普及时，品牌便以「植入」甚至「订制」的方式出现在游戏中，直达受众用户。而近年来随着手游与电竞行业的崛起，大量互联网品牌也开始通过终端用户高频使用的这一「虚拟」场所，开始为自己的广告植入寻找最佳位置。
相比起传统媒体，游戏广告植入用户粘性强，且能产生互动感；不受时间与地点的限制，登陆游戏就可以看到广告，传播效果显著。品牌瞄准目标用户，投放游戏广告，定位精准，更高效。
根据数字营销媒体SocialBeta的报道分析，如今在电竞营销中，品牌往往有两类不同的营销诉求：
一类是以汽车、3C 数码、服装为代表的长决策周期品牌。它们更多的将电竞赛事作为一种长期教育消费者的平台，通过高频次、广泛的品牌曝光传递品牌精神和价值观，以塑造年轻活力的品牌形象；
另一类则是以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品。基于品类单价低、高复购、消费周期短、用户忠诚度低等特点，它们更看中与用户的互动效果及产品销售层面的数据转化，通过联动线上线下的流量资源，完成用户拉新和产品销售。
本篇年终专题，我们将通过全年精选的典型资讯为例，来为各位回顾2019年电竞营销的四大趋势：
3C品牌：电竞营销的头号主力
传统品牌的年轻化转身
快消产品的飞速崛起
中国品牌，国际发力
01
3C品牌：电竞营销的头号主力
3C，就是计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（ConsumerElectronics）三者结合的统称。在电竞营销中，这些硬件产品就是玩家在游戏过程中的核心体验，自电竞成长之日，便迅速伴随着成为了电竞营销中最早的主流品牌。
以2019年的S9为例，在统计中，仅有三支战队的队服上没有3C产品相关品牌的LOGO，其他战队少则一个，代表LJL（日本）赛区的DFM（DetonatioN FocusMe）战队甚至高达七个。
数据来源：100+品牌鏖战S9，电竞营销的四个趋势
显而易见，拥有着与生俱来优势的3C产品，是电竞赞助与合作的主要力量。而电脑和外设类赞助合作，既可以帮助战队节省成本，又能增强品牌关注度。一些品牌的赞助合作甚至细分到了具体的产品线。
此外，大多数品牌也对应选择了广撒网的赞助方式，与多家俱乐部联手合作，例如著名外设研制企业罗技Logitech，就在多达六家电竞俱乐部进行了垂直赞助布局。
营销案例精选
2019年4月21日2019英雄联盟职业联赛LPL春季赛决赛的比赛如期而至，iG对阵JDG的对决成为焦点。最终iG3:0战胜JDG，成为LPL春季赛冠军。除了充满激情的赛事不可错过之外，在LPL赛场上还有一个主角值得关注，那就是首款内置电竞风扇散热的电竞旗舰——红魔3。
红魔电竞手机自诞生以来，凭借超强的硬件配置以及超实用的电竞黑科技成为了广大电竞爱好者的最爱。在2019年1月10日的中国英雄联盟电竞生态领袖峰会上宣布红魔电竞手机正式成为了2019英雄联盟职业联赛官方合作手机。
KPL王者荣耀职业联赛是《王者荣耀》官方最高赛事，KPL选手们的手机可不是一般的手机，这些手机必须具备强悍的游戏性能，才能担当这个重任。而vivo自2017年通过与KPL王者荣耀职业联赛达成战略合作而成为不少玩家心中的最佳比赛装备后，2019年仍然继续与KPL牵手，并宣布vivo iQOO新机成为KPL王者荣耀职业联赛制定用机。
02
传统品牌的年轻化身
对于电竞营销来说，带有体育精神和运动文化基因的运动品牌，以及常年赞助体育赛事的传统品牌都具有先天的优势。
随着阿迪达斯、耐克等国际品牌的陆续试水，以及奔驰、LV等在电竞战略上的深度布局，传统品牌正在用「电竞牌」加深用户对品牌的好感，尝试精准击打新一代年轻用户，拓展电竞营销的边界。越来越多传统品类的入局，正在让电竞以更多元化的形式，出现在大众生活中。
此外，电竞赛事的广泛年轻用户族群，也吸引了定位于潮流文化与生活方式的时尚品牌加入。
据市场环境分析，电竞受众跟时尚潮流人群以及运动人群的重合度非常高，尽管目前潮牌的消费群跟电竞粉丝还没有完全吻合，但无论是电竞，甚至是足篮球或者其他主流项目的粉丝人群，这些纷纷转身的传统品牌，希望让每一个喜欢时尚，喜欢潮流生活方式的年轻人，都成为其目标客户群，共同纳入到一个年轻化，崭新的产品生态里。
电竞职业选手严君泽
身穿英超狼队WWFC时装品牌出现在秀场
营销案例精选
2019年9月23日，知名奢侈品品牌路易威登宣布，与Riot Games就《英雄联盟》全球总决赛展开合作关系。2019 年《英雄联盟》全球总决赛将于 11 月 10 日在巴黎打响，路易威登与Riot Games联袂合作，共同特别定制了一款专属的奖杯旅行硬箱。这款奖杯旅行硬箱专为电竞冠军量身定制，在彰显路易威登传统精湛工艺的同时，也融入了受英雄联盟宇宙启发而设计的尖端高科技元素。
路易威登和拳头游戏还将共同发表联名英雄皮肤，奇亚娜和赛娜的至臻皮肤将由路易威登女装艺术总监Nicolas Ghesquière设计。奇亚娜的至臻皮肤将只能在11月25日晚上7点（欧洲中部时间）之前通过参与游戏内2019全球总决赛活动来解锁，赛娜的路易威登至臻皮肤则将于2020年年初推出。
2019年12月9日，LV与《英雄联盟》的联名服饰LV X LOL系列，在路易威登官网上开启预售。此次一共上线47款男女装单品，种类包括服装、鞋履、包袋以及配饰，BOITE CHAPEAU SOUPLE 手袋、ARCHLIGHT 运动鞋、DAUPHINE BB 腰包、MONOGRAM 披肩、二代智能腕表TAMBOUR HORIZON 等都在其中之列。
这些服饰将LV经典的monogram 老花图案与《英雄联盟》的迷彩元素相结合，T恤和连衣裙上还直接印上了英雄奇亚娜的人物形象，主打运动健美风格。目前，该系列产品的售价在1450元到23800元之间。在国内，目前只能预定，明年2月才开始配送。
2019年2月28日，腾竞体育与耐克中国在上海宣布，耐克正式成为英雄联盟职业赛事（LPL）的官方服装合作伙伴，双方将展开为期四年的深度战略合作。本次合作，是目前各类电竞职业赛事与传统体育运动品牌达成的最长期的战略合作。
不仅如此，除战队队服、队鞋以及电竞联名产品外，耐克还将与LPL战队及电竞运动员开展合作研究，设计专业的身体训练计划，帮助选手塑造更强健的体魄，为选手提供专业化、科学化的支持，帮助他们提升赛场表现。
作为中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，LPL是中国大陆赛区通往每年季中冠军邀请赛和S系列全球总决赛的唯一渠道。早在S8全球总决赛进行的时候，耐克官方和LPL赛区RNG战队就宣布，RNG战队明星选手Uzi成为了Nike的代言人。
世界领先的男士剃须品牌吉列（Gillette）宣布与EA签约，将成为EA SPORTS FIFA 20全球系列赛官方赞助。赞助方式为在Twitch和YouTube中通过嵌入式广播，直播广告，现场促销以及独特的品牌内容来激活。
近些年来，经典品牌吉列也正在通过一系列年轻化革新的行为进入到游戏和电竞的领域。
早在2017年的2月份，吉列就宣布赞助IEM顶级电竞赛事，并签署了英雄联盟传奇选手、现OG战队老板Xpeke担任品牌代言人。而今年6月份时，吉列在上海龙之梦中山公园店为喜爱《王者荣耀》和吉列产品的消费者举办了一场吉列「王者锋芒自有面子」王者荣耀全明星挑战赛。由王者荣耀知名战队成员（BA黑凤梨、eStarPro、QGhappy三大战队职业选手）组成的「吉列王者全明星战队」亲临现场与消费者和游戏玩家互动。
03
快消产品的飞速崛起
近年来，电竞赞助商层级和赞助量级不断增加，食品饮料、快消等诸多品牌纷纷入局。
根据ECO电竞派关于S9的营销报告分析，最有意思的一组数据，是LPL赛区三支战队的合作伙伴中，餐饮快消品牌有七家，占比高达25%，是赞助/合作最多的品类之一。而RNG是此次24支队伍中，拥有餐饮快消类赞助/合作最多的战队，共四家。
基于品类单价低、高复购、消费周期短、用户忠诚度低等特点，快消品牌更看中的，是与用户的互动效果，以及产品销售层面的数据转化。
因此，相比于单纯赛事平台/电竞战队赞助或是简单的 Logo 露出，餐饮快销类品牌在赞助合作战队时，除了注重满足于简单的logo曝光率外，更是为了实现产品销售数额的增长，在赞助玩法上也多种多样。快消餐饮品牌在与消费者的沟通方式上也更加多元和创新。
在2019年的电竞营销中不难发现，除去推出定制化、个性化的包装外，快消品牌也将包装作为与消费者沟通的媒介形式，通过联动线上线下的流量资源，完成用户拉新和产品销售。此外，由于食品及饮料品牌的用户购买行为相对高频，产品使用场景与电竞赛事的关联度也更高，围绕品牌与游戏场景的契合点进行重点包装，也成为众多快消品牌在电竞营销时的主要方式。
营销案例精选
10月8日，国内电子竞技俱乐部IG英雄联盟分部与其赞助商美年达推出1400套限量徽章礼盒，为IG出征《英雄联盟》S9世界总决赛助威。美年达秉持自身果味碳酸饮料的产品特性，将自己比作「快乐buff水」，围绕「一口buff，快乐爆发」展开，与「多种果味」、「气泡爆发」、「好喝好玩」的产品卖点联系起来。据悉，礼盒包含美年达橙味细长罐2罐，iG徽章1套（6枚）和iG贴纸一张。
这并不是美年达与IG的首次合作。2019年4月，美年达饮料就与王思聪的香蕉娱乐公司达成合作，打造真人秀节目，并现场推出了王思聪表情包版美年达。
2019年4月16日，英雄联盟赛事发布微博，宣布英雄联盟LPL联赛与哈尔滨啤酒合作，推出了旗下冰纯ICE系列专属于电竞迷的500ML新包装——哈啤LPL电竞罐。
在沿用了冰纯ICE经典圆罐包装的同时，于品牌冰山LOGO之下，附加了LPL官方LOGO，宣告了本次合作。罐身背景也从「凌冽冰寒的冰山图案」变为了「热情四溢的LPL现场实景照」，蓝红对撞的配色，昭示决赛现场的争锋相对、剑拔弩张。举罐环视间，仿佛置身于决赛现场：聚光灯下，决战双方严阵以待，观众席群情激昂，共同见证谁将「破境成王」。
而在游戏内，哈尔滨啤酒则冠名了「大龙buff」。当一家队伍获得BUFF，赛场上就会展示出「最强BUFF到手 哈啤天长地久」的口号，而当BUFF时间结束，「BUFF终有时 哈啤不限时」的口号展示。
在LOL八周年庆典所在的梅赛德斯奔驰文化中心的现场，哈尔滨啤酒特别打造了线下展示柜台，并推出以游戏中的「海克斯宝箱」为灵感所设计的战队罐典藏礼盒，里面还附有典藏的「银龙杯」。
2019KPL春季赛将于3月6日打响揭幕战，对比去年春季赛的赞助商，vivo依然榜上有名，HLA黑鲸、5无糖口香糖、上汽大众T-Cross和统一冰红茶相继成为KPL王者荣耀职业联赛的赞助商，比去年增加了两位赞助商。
统一冰红茶除了作为KPL官方赞助商外，还推出统一冰红茶王者荣耀KPL定制瓶。在KPL春季总决赛期间，更是包下豪华私人飞机，取名「王者1号」，为消费者提供前往总决赛现场的机会，进入知名战队RNGM上海基地参观。此外，在京东统一官方旗舰店购买统一冰红茶KPL合作款产品，实付金额前8名，即可赢得名额。
04
中国品牌，国际发力
通过玩加电竞此前的报告，2019年LPL战队赞助商和合作伙伴大多数都来自中国本土，国内赞助LPL各支战队的品牌高达34个。当然，外资品牌也不逞多让。其中因电竞产业与电子商品的紧密联系，非本土外设类品牌以41.2%占所有外资品牌类别之首。而美国作为英雄联盟开发商拳头公司本部所在地，是赞助LPL战队除中国外与LPL战队合作最多的国家。
品牌所属国家：点越大、颜色越深表示数量越多
此外，越来越多的国产品牌，不仅仅把目光停留在LPL赛区，对于全球玩家都关注的世界赛，也是国内品牌「出海」的绝佳途径。例如在Fnatic战队队服最中心位置的品牌LOGO，就是来自中国的手机品牌「一加one plus」。
对于想要开拓全球市场的企业来说，英雄联盟赛事作为全球最受关注的电竞赛事之一，有着强大的吸引力。而随着电竞产业的火热发展，其周边生态产业链也在不断衍生。国内出现了诸如比心陪练等游戏陪练及社交平台，通过与电竞俱乐部的合作开展青训招募，为战队提供职业选手人才储备，也反哺了电竞生态系统。
营销案例精选
2019年9月10日，中国服装品牌李宁发布了为LCK战队Team Griffin推出的世界赛特别版队服。在今年S9全球总决赛上，李宁logo将出现在该队队服左胸，名字出现在裤子的侧面。
2019年6月5日，格里芬与中国非凡体育签署服装赞助协议.非凡体育中国控股有限公司由中国企业家和李宁创始人李宁部分拥有。此外，非凡体育拥有自己的英雄联盟（LPL）战队——LNG Esports（李宁电子竞技俱乐部）。
由于LPL与Nike签署了赞助合约，Nike将为LPL全部16支战队提供队服。LNG战队无法身着李宁自家品牌的队服出现在赛场，李宁公司也将目光转向了国外战队。
2019年1月14日，Fnatic战队官宣新的战队队服赞助商：国产手机品牌一加(OnePlus)。Fnatic战队的队服从2019年开始也将采用新的样式，OnePlus的标志将会取代胸前的战队名称。
作为赞助协议的一部分， 在Fnatic电竞组织成立14年历史中，OnePlus是首次作为战队队服标志的赞助商。早在2017年，一加（OnePlus）就已经Fnatic战队的赞助一员。
今年早些时候，Fnatic与OnePlus合作参加了米兰游戏周的展览会。在活动期间，Fnatic与OnePlus采用了一种不同寻常的方法来推广其设备：合作展示公司的智能手机以及Fnatic外围设备和移动游戏。
2019年9月30日，全球最热门的电脑游戏的开发及发行商拳头游戏正式宣布与OPPO缔结为《英雄联盟》全球智能手机长期合作伙伴。这份持续至2024年的长期合作关系将围绕英雄联盟三大全球赛事：全球总决赛（S系列赛），季中冠军赛（MSI），全明星赛展开，10月2日在柏林开始的2019全球总决赛将成为首个合作赛事。
这项突破性的合作关系标志着OPPO首次进入电竞领域，进一步拓展了这位创新型科技巨头在竞技娱乐产业的投资领域。
电竞和游戏捆绑非常紧密，其具体游戏的产品周期特征，对电竞赛事的生命周期也有着不可忽视的影响。这是电竞区别于其他体育项目的一个显著特征，但也为项目运营和营销合作有了不同于传统体育的开拓空间。
随着S10明年将要来到中国，「电竞入奥」再次被提及，国际电子竞技联合会成立……一系列电竞大事的发生，对品牌主来说，电竞这个领域，值得在接下来的数年中密切关注。
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