健身生意，不一样的赢者通吃
｜GUIDE｜
■ 健身生意的发展趋势是什么？
■ 线上健身能赢者通吃吗？
■ 线上健身盈利困局能解吗？
赢者通吃，在互联网行业中一直被践行着。
互联网行业的先进入者在边际成本极低的情况下，快速扩张、占领用户心智，抬高了后来者的进入成本，从而坐稳了自己的江湖地位。
不只是纯互联网行业，被互联网改造的行业也容易出现，比如前几年的网约车行业。
赢者通吃也是很多企业的追求，当然，在当前反垄断高压之下，不代表真的实现垄断，而是强者越强的马太效应更加明显。
疫情以来，被互联网改造的典型行业包括社区团购、健身房，社区团购节节败退，倒是健身这门生意中，超级猩猩、乐刻等健身品牌正在线下扩张，今年刘畊宏又带火了家庭健身。
健身生意线上线下都有涉及的Keep，最近更新了招股书，无论是月活用户数量，还是用户的付费意愿都在稳定提升，今年上半年Keep的会员转化率达到了9.7%，比去年同期提升了1个百分点，付费额也有所提升。相应地，Keep今年第一季的净亏损也出现了明显改善。
本文以Keep为例，回答两个问题：
1、健身是一门赢者通吃的生意吗？
2、线上健身APP商业化困局能否破解？
01
趋势：线上健身趋势不可逆
回答健身是不是一门赢者通吃的生意，需要先梳理健身生意的形式。
线上健身出现之前，健身行业的运营模式大致分为两种：以预收年卡费用+私教模式的传统综合性健身房、精品私教工作室。
其中，有部分传统的大型线下健身房，玩的是现金流生意，通过预收会费弥补前期的投入，拿到钱之后就可以去开下一个健身房，走连锁的路。
但是大型连锁健身房，每开一个健身房，都要付出新的场地租金、装修费用、设备租赁或者购入费用，这是一门难以形成规模效应的生意。
所以，很多健身房老板拿到钱之后做的就不是健身生意了，去炒股、投资，做其他生意都有可能，健身房做不好就关门大吉。（《40年了，为什么国内健身房还是很难赚钱？》）
健身房跑路成了常事，也成为会员办卡的一道阻碍，健身房只能以更低的价格、承诺更长的服务期限来招揽客户，这便形成一个恶性循环。
即使本本分分地开健身房或者工作室，线下健身房也存在一个显而易见的弊端，即有覆盖半径，这决定了学员的复购率对健身房的经营来说，更为重要。
于是，健身生意在进化的过程中，呈现出几个趋势：垂直化、专业化、小型化和线上化。
垂直且专业的健身房，在留存率和辐射半径上有一定的优势，小型化可以降低运营成本，线上化则可以在很大程度上摆脱场地乃至地域限制。
尤其是疫情，加速了健身的线上化。
在疫情之前，2015年到2019年，线上健身的市场规模的增长也比较快，但比重只提升了9个百分点左右，当然，有一部分原因是Keep等线上健身App没有急于商业化 。而疫情袭来之后，在线健身市场份额在两年间增长了11.4%。
疫情养成的习惯，有着长远的影响。
莱美健身房发布的《2021全球健身报告》显示，在健身房恢复之后，接受调研80%的健身房会员表示不会完全放弃健身的方式，接近60%认为健身房和居家健身的比例会保持在6:4。
灼识咨询预计2023年左右线上健身市场将全面超过线下，2026年线上市场份额将达到60.6%。
线上化将成为健身行业里一个不可逆的趋势，因为它为健身人群解决了很多痛点：
第一，覆盖更多的人群，满足更多元化的需求。
线上健身内容，增肌、减脂、体态、塑性等不同目标对应的课程，瑜伽、HIIT、有氧，形式也更丰富，在线下可能要对应不同的私教老师。
第二，让时间碎片化的人群得到锻炼，不受场地限制。
第三，价格比较低，试错成本也低。大量免费的视频内容，能让用户找到当下最适合自己的课程，然后再考虑是否付费。
第四，线上社区氛围更好。
在Keep的社区、课程评论区，在B站运动UP主视频评论区，经常可以看到互相打气、分享经验和效果的姐妹，健身用户在达到健身目标的同时，更能找到归属感。
在众多涉及到线上健身的App中，Keep是个不得不研究的样本。
2015年，Keep开始运营，从专业的线上健身内容起步，如今覆盖到更系统的付费课程、智能健身设备、运动产品和线下健身课程，为健身人群提供全渠道、全方位的服务。
根据灼识咨询的调查，2021年，Keep在中国健身人群App市场市场份额最高，达到了44.7%。
招股书显示，今年上半年，Keep的月活达到3768万，同比扩大约13%，其中第二季度增速达到了15%。
在发展的过程中，以Keep为代表的线上运动App既增强了全民的健身意识，改变了健身房的运营模式，推动了行业的规范运行，也改善了教与学之间的关系。
健身用户不必担心健身房跑路，钱打水漂，也不必担心遇见以销售为目标、实则教学水平一般的教练，整个行业的口碑得以提升。
关注这门生意，更应该关注已经成为主流的线上健身模式，关注其中的引领者。
02
不一样的赢者通吃除了Keep代表的互联网运动科技企业之外，涉及到线上健身的还有三类：
1、以华为、苹果为代表的互联网硬件企业，跨界智能健身软硬件，打造智能健身生态圈；
2、以抖音、快手及B站为带包的综合内容平台企业，以健身视频切入市场，通过用户创作内容盘活流量，再由带货完成变现；
3、以FITURE为代表的智能设备供应商，通过智能健身硬件切入市场，深入家庭生活场景。
那么，哪类模式能够吃到更多的红利？换句话说，在健身这门生意中，内容和硬件谁是更核心的竞争力？市值榜认为是内容。
从北京奥运会到北京冬奥会，从郑多燕、美丽芭蕾到帕梅拉、周六野、刘畊宏，全民健身意识提升的重要节点都离不开爆款运动内容的传播。
先有意识，而后才会有对硬件的需求。
线上平台，一边连着健身用户，一边连着优质的内容，具有双边网络效应：市场一边的用户在市场中获取的价值取决于另一边的用户的数量。
也就是，内容越多，吸引到的用户越多，反过来又能吸引更多内容的生产。当平台吸引到一定数量的用户时，将形成规模壁垒，大幅抬高进入成本，最后坐稳江湖地位。
这样看来，抖音、B站等用户体量大的综合性平台似乎更有优势，毕竟非健身用户也可能因为某个视频开始健身。
但健身内容又与泛内容平台有所不同，后者只需要完成信息的触达，用户自然能够从搞笑视频中获得快乐、深度视频中获得思考，而用户看健身内容，多数带有目的性，看完之后可能还会进行实验，因此健身内容的专业性、有效性、互动性都需要更高。
所以，健身的赢者不是通过用户或者内容数量取胜。健身内容平台的比拼，不仅有量还有质：专业性、娱乐性、系统性、交互性。
Keep在专业性、系统性、交互性上无疑是更胜一筹的。
专业性上，帕梅拉、周六野Zoey、欧阳春晓都是知名的专业健身博主，引进尊巴（Zumba）、莱美（Les Mills）等海外内容IP。
系统性上，Keep除了有丰富、专业性强、连贯性强的课程，还有Keep具有完善的打卡记录功能与大数据推荐机制，更适合真正拥有长期健身需求的用户。
交互性上，针对直播形式，Keep率先建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队，教练不仅要专业性强，还要有镜头感，具备主持控场等多方面的能力。除了教练与学员的互动，用户也可以关注其他Keeper，形成关注和共同健身两种基本的关系。在这个过程中，Keep也会通过人工智能分析用户过去的行为和互动，推荐用户更感兴趣的帖子。
但与抖音快手平台内容相比，以体系化、专业化内容见长的Keep，似乎天然缺乏那么一点娱乐性。
显然，娱乐性的缺失对于破圈和拉新用户是不利的。
Keep也看到了这一点，并在竭力补足短板，比如上线游戏化体验的拳皇课程、沉浸式体验的AR课程，发起线上挑战赛并配发Hello Kitty、海绵宝宝、甄嬛传系列等奖牌，晒奖牌活动成功出圈，让运动之风刮到了小红书和微博……
补足短板之后的Keep，无论是起步期的小白，还是有系统性训练目标的重度用户，无论是获取新客户还是将新客转化为会员，都将有更大的优势。
03
商业化瓶颈怎么破？考量谁能成为健身领域的赢家，不能只考虑用户数量的另一层原因在于商业化。
以往用户数量在很大程度上决定了平台的广告变现能力，但目前的大环境是广告主预算收缩，广告投放也必将从大水漫灌走向更加精细化，因此用户的付费能力、对平台的忠诚度，对商业化来说是更加重要的因素。
Keep也一直没有盈利，还被质疑盈利模型是否能够跑通。对此，Keep在招股书中提到，这是因为优先考虑路径的制定和商业模式的优化，而非立刻实现收支平衡。
回顾Keep走过的路，Keep的战略可以分为两个维度：纵向深挖客户价值，横向增加触角。线上健身App这两个方面做得怎么样，是评判其商业化之路能走多远、好不好走的基准。
深挖用户价值又包括两个方面：用户本身的付费意愿和Keep的服务能力。
根据mob研究院的数据，2021年中国64.2%的健身人群在18到34岁之间，且付费意愿较高。Keep的目标用户正是这一群体。
2021年，74.1%的月活跃用户在30岁以下，有52.2%来自于一线、新一线和二线城市。
在纵向深挖客户价值上，Keep从单一的免费录播课程平台，进化成覆盖用户整个健身生命周期的生态。从规划健身目标到课程学习，从健身装备到食品，从健身数据到提供更好的健身氛围，Keep开发了全面的健身解决方案。
有别于其他内容平台，健身内容平台属于专业性强、知识密集型平台，用户天然具有更高的付费意识。Keep围绕健身提供的每一项服务，都相当于在寻找帕累托改进，即在不影响原本业务的情况下，增加一个变现渠道，换句话说，没有产生内耗。
而从心理学上讲，付出的成本越高，期待的回报也会越高，用户和平台的交互会更深，黏性会更强，这也是一个良性循环。
当然，这一前提是筑好专业性的护城河，打好内容的基建。
当用专业性占领用户心智之后，新增业务不仅不会产生内耗，还会走得更轻松。比如2021年，Keep是国内最大的瑜伽垫品牌，占到了14.9%的市场份额；再比如，用户价值高有利于吸引垂直赛道的广告主。
在横向扩大影响力上，Keep的娱乐化，以及用轻量化的方式运营线下的Keepland都是在增加与用户的触点。
在一纵一横的策略之下，今年第一季度，Keep的收入取得了37.6%的高速增长，收入4.17亿元，而且这样的增长相对健康，是会员数量、付费率、付费金额三方面的提升共同带来的。
Keep的净亏损也得到了改善。2022年第一季度，Keep经调整后净亏损1.55亿元，相比去年同期的2.37亿元，亏损大幅收窄。根据第二季度近20%的会员数量增速来看，第一季度的改善有望持续下去。
04
结语
健康是一门很难做的生意。
都知道重油重盐高甜不好，还是很多人喜辛辣和甜食；都知道熬夜刷手机，伤身体伤眼睛，还有人在放纵；都知道没有营养的碎片化视频意义不大，可还是抵抗不住即时性的愉悦。
怎么把健康这门生意做好？
Keep们从上面的不良习惯中汲取营养——让枯燥的内容变得快乐。用交互性强的健身方式、娱乐性强的课程让用户入门，用系统性课程和良好的社区氛围鼓励用户坚持提供情绪价值、为运动赋予社交货币的意义，用看得见的效果让用户获得成就感和集体认同感。
把难做的生意做好，本身就是极深的护城河。
— END —
[1]《2022中国居家健身行业概览》，头豹研究院；
[2]《如何看待在线健身平台的模式?》国金证券；
[3]《Keep：运动+科技第一股，内容加消费双驱动》，国海证券；
[4]《后疫情时代，线上与线下健身的关系几何？》西部证券；
[5]《2022年中国新式健身房行业研究报告》，艾瑞咨询