聊聊汽车出海，卖车只是第一步
｜GUIDE｜
■ 中国新能源汽车出海的成绩如何？
■ 自主品牌与造车新势力路径有何不同？
■ 最大的挑战是什么？
1984年，时任德国大众公司董事会成员的马丁·波斯特来了一趟上海。这趟行程前几周，大众集团刚刚与上海拖汽总公司签订了一份合资合同，双方将共同在上海组建一家合资车企，马丁的到访，就是合同签署后的随团考察。
当时的中国，还处在改革开放的初期，汽车工业几乎一穷二白，平均1000个人中只有8辆汽车。
在这样的背景下，上海大众成了中国第一家中德合资的车企，并在接下来的三年里拔地而起。
但是当马丁第一次踏上安亭——合资公司建厂所在地时，他最先感受到的并不是兴奋。
“大量的金属废料散乱地堆放在厂区地面上，那些房屋，与我们想象中的生产厂房风马牛不相及，窗户漏风......这根本无法想象，某日如何从这样衰败的厂房，生产出来哪怕只有那么一辆我们可以勉强认可的轿车。”多年以后，在《上海1000天：德国大众结缘中国传奇》中，马丁如此回忆。
近40年过去了，如今的中国汽车工业早已旧貌换新颜，在新能源化的产业变革下，中国走在了世界前列，越来越多的中国车企，正在把汽车卖向全球，将影响力带到全世界。
新的时代浪潮已经开启，身处中国汽车工业迈向全球化征程中的中国车企中，谁是领航者？谁面临着最大的挑战？这个征程的终点又是什么？
01
从欧洲打到印度
走出去，成了车企们的统一共识。
2020年、2021年，中国整车出口量中，新能源车的占比分别为7%、15%，出口量分别是7万辆、31万辆。再到今年1-9月，中国新能源汽车的出口达到38.9万辆，同比增长超过了1倍。
这让中国成了全球第一大新能源汽车出口国，国务院发展研究中心产业经济研究部部长王金照此前公开称，2021年中国新能源汽车出口占全球的1/3。
在已经取得的这些成绩背后，我们不能忽略特斯拉，从出海品牌的分布来看，各方的统计口径中都包括了特斯拉上海工厂，其贡献了一半的出口量，另外的一半，大多数被上汽、吉利瓜分。
但我们同样不能忽视本土车企的努力，今年以来，多家车企都加快了海外市场的布局节奏，出海目的地更加多元、出海车型也越来越多，如下图所示（市值榜不完全统计）。
2021年以前，中国新能源汽车主要的目的地是欧洲市场，乘联会秘书长崔东树此前表示，中国新能源汽车出口增长的主要原因是欧洲市场快速崛起，并迅速占据了相对主力的位置。“目前来看，欧洲市场已占据50%左右的比例，从2021年开始，欧洲市场就超越亚洲市场，成为第一大新能源汽车出口市场。”
考虑到2021年以前，中国新能源汽车出口量还没迈过10万大关，我们可以说，中国车企的出海，正是从欧洲市场开始突破的。
比如2021年，包括蔚来、小鹏、比亚迪、东风岚图等车企，都选择了挪威作为出海的第一站。
但今年，我们看到，除了欧洲市场之外，车企出海的目的地中，又多了日本、泰国、印度，甚至缅甸等地，网越来越大。
02
自主品牌加速放量，新势力小步快跑积极布局是一方面，产销规模是另外一方面，毕竟，在国外市场一年卖100辆和一年卖1万辆，都是出海，但意义大有不同。
从今年的数据看，1-9月，新能源汽车销量排名前十位的企业集团销量合计为373.1万辆，同比增长1.2倍，占新能源汽车销售总量的81.7%。
如上图所示，新能源车企销量前十中，没有一家是造车新势力，除了特斯拉以外，都是自主品牌。
在出海战略上最激进的比亚迪，今年1-9月卖出了最多的车，高达117.85万辆（统计口径略有偏差），市场份额占比达到25.8%。
短期来看，现在产销规模较大的主机厂，有更大的可能率先在海外市场扎下根来，尽快建立起规模优势。
不同车企间的规模差异，会推动他们选择不同的出海策略，这点在自主品牌与造车新势力这两大阵营上表现的尤为明显。
1.传统车企：出海目的地更广泛、车型更多元、目标更激进
比亚迪去年底开始进入海外市场，首站是挪威，交付的「唐EV」车型。不过今年以来，截至目前，比亚迪的出海目的地已经包括了以下：
欧洲的挪威、荷兰、瑞典、德国；大洋洲的澳大利亚；南美洲的巴西、乌拉圭、哥伦比亚；北美洲的多米尼加共和国、巴哈马、哥斯达黎加；亚洲的印度、泰国、日本；
出海的车型，也从去年的「唐EV」，增加了「BYD-ATTO3」、「BYD-SEAL」、「BYD-DOLPHIN」、「秦 PLUS DM-i」、「宋 PLUS DM-i」等。
上半年，上汽在海外销售的新能源汽车接近4万辆，占中国新能源汽车出口的1/5。从其在燃油车时代积累下来的优势来看，出海的目的地也足够多元。
上汽拥有超1800多个海外营销服务网点，开通了东南亚、墨西哥、南美西、欧洲等6条自营国际航线，公司产品和服务进入全球90多个国家和地区。
2.造车新势力：聚焦某个市场、推单一爆款车型
规模尚小的新势力车企，尽管也在推进出海战略，但能贡献的出口量有限。毕竟，中国市场的竞争远比海外市场激烈，出海扩张的前提，是保证自己在国内不掉队。
比如2021年财报发布后的电话会上，李想就强调，理想汽车在短期内仍然聚焦中国市场，虽然透露公司组建了专业的全球化策略团队，但对海外市场还是“持谨慎态度”。
再比如，晚点 Auto在5月份的一则报道中指出，小鹏汽车负责出海业务的副总裁何利扬已经离职，何的下属，负责出海业务的营销副总经理张一博、原北区总经理、销售高级总监张传金也在当时离职。
这导致新势力们在出海时，会优先进入少量市场，通过小步快跑的方式，在市场验证与新市场开辟中寻找平衡点。
如我们上文所述，新势力中出海规划较为激进的蔚来，至今明确进入的市场也只有挪威、德国、丹麦、荷兰、瑞典，都是欧洲区域市场规模较小的国家。
03
比产品出海更重要的是价值链出海讨论中国新能源汽车出海前景的同时，还需要考虑的一点是，出口30万台车与300万台车，难度有天壤之别。
过去两年，中国车企在欧洲市场打下出海基础，重要的原因有两个：
第一，欧洲是新能源汽车鼓励政策最激进的市场，市场对电动汽车的接受程度较高，电动汽车生态系统也较为完善，新能源汽车渗透率持续走高。
第二，中国在新能源汽车上有先发优势，众多车企几乎是组团入欧洲，面临的当地竞争压力并不大。
而中国新能源车2021年在欧洲市场的出海分布中，比利时占了最大的比例，接近1/3，其次才是英国和德国，规模不算大。
在欧洲，除了德、英、法三个国家之外，其他国家的新能源汽车年销量目前都在15万辆以下。
可以说，过去两年，中国新能源汽车出海取得的成绩，是多个小规模市场叠加产生的结果。
今年以来，车企们加速在东南亚、拉美等国家布局，这些市场的优势在于，产品匹配度高、政治、贸易等进入壁垒较低。
这样自然容易起量，但也有一个潜在的隐患：如果长此以往，中国新能源汽车的出口很可能会遇到跟燃油车出口一样的局面——缺乏稳定的汽车出口目的国。
再有就是海外市场的竞争会越来越激烈，一旦燃油车时代的全球性巨头加速转型，中国车企出海面临的局面会更复杂。
比如上图中所显示的，全球范围内新能源汽车的竞争是一场长跑，未来五年、十年的时间里，中国车企要想在全球市场站得住、站得稳，需要做到的不仅仅是产品出海，而是基于产品的新能源汽车产业价值链的出海。
而产业价值链关键在两点：
第一，本地生态的构建。新出海时代的车企更需要重视用车新服务和新体验中的本地合作，在车联网、充电、自动驾驶等方面，带来适应当地标准与需求的高品质服务。
第二，价值链的形成。比如，怎样的销售模式更适合当地？要不要在当地建设研发中心、整车及零部件工厂、物流公司？零部件能否实现当地化？
这也是为什么，上汽已在印度、泰国、印尼三个海外基地投产新能源汽车、比亚迪会在泰国建立首个海外乘用车工厂、蔚来今年在海外市场的布局，会把销售模式改为“订阅式”。
以上这些，长远来看都会是决定一家车企出海上限的重要因素，特斯拉就是这么做的。
— END —
[1]《以挪威为起点，绘制出海欧洲市场广阔蓝图》，中信证券；
[2]《电动智能助推中国车杨帆出海》，中信证券；
[3]《5月欧洲新能车销量迎来拐点，渗透率稳步推进》，民生证券；
[4]《麦肯锡中国汽车行业CEO特刊：“速”造未来，创领转型先机》，麦肯锡；
[5]《从出海向全球化飞跃，中国车企的第二增长曲线》，德勤；
[6]《论道“渗透率”：发轫之始，何须担忧？》，民生证券；
[7]《从挪威到德国，中国新能源汽车出海路线图浮出水面》，中证报；
[8]《上海1000天：德国大众结缘中国传奇》，马丁·波斯特；
[9]《晚点独家 | 理想全年扩张目标减少15%；小鹏多部门调整，VP何利扬离职》；晚点AUTO；