图源：Nodar Chernishev via Getty Images
//作者：FDL数食主张 - 甜甜绻、马白果
//正文：共6693字
回望过去受疫情影响的两年，人类作为命运共同体谁也无法在病毒面前独善其身，但危与机往往是相互依存的。疫情期间，各行业都面临着前所未有的考验，食品行业也不例外。在病毒的挑战下，食品与饮料行业迎来新一轮的变革与发展。在此状况下，从消费者的需求选择到食品饮料生产商的制造能力，都在悄然的发生变化。
新冠疫情这场全球公共卫生危机紧急事件，迫使世界各地的人们不得不重新考虑他们的饮食生活方式，与此同时也催化出食品饮料行业的发展新趋势。反复无端的疫情发展态势进一步激发了消费者和生产商对功能性食品饮料的兴趣，围绕“健康”、“保健”的功能性成分和产品备受市场关注，成为称霸市场销量的“最强王者”。2020 年，功能食品市场实现了 11.0% 以上的可观增长。根据Fortune Business Insights™发布的报告所预测，到 2028 年全球功能性食品市场规模预计将达到 5296.6 亿美元，年复合年增长率达到9.5%。功能性成分比如adaptogens（适应原）、nootropics（益智药）、CBD甚至是精神药物，都将以新的方式融入功能产品之中，为市场带来创新机会点。出于人们对于不健康饮食的担忧和环境保护、动物权利意识的日益增长等原因，在过去两年里，植物性肉类市场取得了巨大增长，并且这股热潮将在未来持续繁盛。根据databridgemarketresearch预测，到 2028 年，植物性肉类市场规模将达到124.9亿美元，预计在2021年至2028年的预测期内将以 14.6% 复合年增长率增长。
图源：databridgemarketresearch另一方面，当下Z 世代正在走向成熟，逐渐成为消费市场上的领军人。新一代消费者在采购过程中彰显的“个性化”、“价值观”、“道德观”主张促进“可持续性”、“本土化”等食品行业趋势的塑造。与此同时，新一年中通货膨胀、消费者储蓄减少等社会经济因素也将对食品行业造成巨大影响，推动行业迈进新的发展方向。对此数食主张结合Food Dive近日最新发布的2022年食品饮料行业趋势预测，为大家讲述一段关于重塑食品饮料行业发展新格局的预言。
Z世代成“话事人”
遥想十年以前，当时最潮、最流行的词汇非“千禧一代”莫属。所谓的“千禧一代”指的是出生于1981年-1996年之间的人。当时，千禧一代正值成年，他们的看法与态度极大程度地影响着科技发展方向、市场创新走向以及未来社会发展的塑造。与此同时，他们也是当时极具购买能力的群体，掌握消费市场主动权。现如今，出生于1997年-2012年之间的“Z世代”逐渐成熟，成为消费市场上新一代“话事人”。美国最大的连锁餐厅及零售食品饮料独立开发商Mattson总裁兼首席创新官Barb Stuckey表示，“Z世代”对社会和环境的全新视角可能会导致食品行业发生巨大变化”。2018年的一项研究发现，Z 世代的购买力在290亿美元至1430亿美元之间，而食品是他们的主要支出事项。与此同时，相较于其他世代，他们更加关注食品企业在产品“可持续性”、“营养价值”以及“伦理道德”方面做出的动作及表达出的态度。 图源：Jeff J. Mitchell via Getty Images
美国著名植物性肉类制造商Impossible Foods一直都密切关注Z世代在消费市场上的态度及行为。该公司的一项调查发现，年轻一代很乐意通过少食肉的方式来为阻止全球气温变暖做出贡献，有73% 的消费者表示他们至少可以为了环保而改变个人饮食选择。另外还有78%的消费者在阅读了一份关于畜牧业对气候变化影响的声明后表示，未来将减少食用牛肉等肉制品。由此可见，新一代消费者们更愿意选择食用植物肉来减少肉制品的摄入，从而达到保护环境的目的。当今市场，为了赢得“Z世代”的芳心，每个新锐品牌都在极力展示其对于可持续发展、慈善事业和让世界变得更美好所做出的努力，相信不久的未来这些特质在消费者决策中占的权重将持续加码。如今食品行业，为了体现产品的“可持续性”、“环保”特质，从供应链端开始开展了全新升级。区别过去国内长途甚至从海外运输原材料的传统方法，如今食品企业更加倾向于寻找本地化食材，打造扁平化供应链。总部位于欧洲的农业食品创新机构EIT Food在2021年的一项研究中发现，74%的Z世代表示，产品使用当地作物更加利于可持续性发展，其中一半的人认为进口产品的方式违背了“可持续性”理念。 图源：investmentu
为了顺应这一趋势，一些公司开始率先投入创新浪潮之中。例如AppHarvest，在肯塔基州建造了一个用于室内农业的大型温室（从这里种植的农作物只需不到一天的车程就能送达超过三分之二美国人的餐桌上）。除了在供应上求突破，一些公司正在通过技术创新解决这一问题，企图通过创造新成分复刻原本需要长途跋涉才能来到消费者眼前的珍品。例如Atomo推出的 bean-free molecular coffee，就是一款通过用向日葵籽壳和西瓜籽经过专利化学工艺产生可模仿真实咖啡风味和口感的产品。 图源：greenqueen
尽管通过新技术制造的食品对于传统一代消费者来说可能难以接受，但随着“Z世代”的市场消费影响力不断壮大，这样投其所好的“创新“”能帮助食品企业制造商在未来市场上占领先机，并终将取得最后的成功。功能性成分的新场景
由于新冠疫情的肆虐，人们对于自身健康的关注度日益增加。为此，许多食品企业通过积极扩大功能成分的产品载体从而寻求新的机会点。数据分析公司Global Data董事总经理Neil Saunders表示，虽然适应原、益生菌和益智药等都不是功能圈里的新成分，但它们近年被添加进食品和饮料的方式却悄然发生改变。图源：kerdkanno via Getty Images例如，从前适应原常以粉末的形式加入茶或咖啡中，现今其适用范围已扩大到苏打水、能量棒和巧克力等更多的主流食品中。酸奶中常见的益生菌等其他成分也正在与更加丰富的食用场景相融合，融入到如苏打水或营养棒等不同的食物及饮品中。而能帮助人们放松压力的CBD近年则常用于各种软饮、酒饮混搭，甚至还添加到果冻产品中。过去，消费者购买食品和饮料往往是出于补充水分或营养的需要，但现在越来越多的人将其作为改善情绪、增加能量、提供营养益处或改善肠道健康的一种解决方案，而这种转变在年轻的 Z 世代和千禧一代消费者中尤为普遍。2019年来自Kerry的一项研究发现，乐意食用功能性食品的消费者占到了65%左右。而新冠疫情则加速了消费者这一习惯的养成，Research and Markets估计，到 2023 年，全球仅功能性饮料市场价值就将达到1,583 亿美元。“这是一个正在发展的领域，并且确实吸引了很多消费者的兴趣，”Saunders说。“这些成分在某种程度上可以满足消费者的需要，所以我认为这就是消费者对它们非常感兴趣并且愿意花钱购买的原因。”功能性食品市场红火的同时，饮料、零食等快速消费品也越来越受到关注。雀巢、荷美尔食品、达能正在将营养疗法或医疗用途纳中的一些成分或功能宣称的概念加入到旗下产品当中。如百事公司推出了名为Driftwell的功能饮料，具有抵抗压力、放松心情、振奋精神、提高耐力的功效。而Molson Coors推出的硬苏打水品牌 Vizzy，则宣称每罐含有相当于一个桔子30倍以上的Vc。图源：drinkdriftwell
植物肉的“新造型”
尽管主营植物肉产品的上市公司近期发布的收益报告显示其销售状况并不乐观，但许多分析师表示2020年植物肉品类还将在快车道上一路狂奔。Good Food Institute（好食品研究所） 的企业合作项目经理 Emma Ignaszewski 表示，今年起，推动植物肉赛道增长的产品将与几年前热门的植物汉堡、植物肉末、植物鸡块大不相同。未来消费者对于植物肉的关注点将集中在原料与感官体验上，当前已经有食品企业开始提早布局，基于产品质地等感官品质进行技术升级。植物肉产品生产制作上，一直以来都是通过使用不同的成分、技术生产类似肉类的产品。虽然大豆、小麦和豌豆蛋白一直是植物肉的主要原料之一，但近年许多新成分的添加使得产品更加亮眼。Ignaszewski 表示，新一代消费者对植物基食物的口味、功能和不同种类的植物蛋白愈发感兴趣，这倒逼制造商需要不断拓宽视野，从技术、原料发掘新的机会点。如，2021年推出的Beyond Chicken Tenders，就是将蚕豆蛋白这种新原料作为产品的主要成分。此外，鹰嘴豆、羽扇豆等植物原料也逐渐进入食品企业与消费者的视线中。当下，植物肉巨头企业不断钻研新技术，从口感、外观等多维度完善产品，极力推出更贴近肉制品的口感植物基产品。家乐氏的 MorningStar Farms Incogmeato品牌去年推出了新品均使用了自创专利技术，可以使产品具有更真实的鸡肉纤维感，让消费者能够获得撕开鸡肉时候拉丝的视觉体验，从而增加产品真实感。而JBS 旗下的Planterra宣布，计划在今年以其新品牌True Bite推出全切碎植物基产品，为消费者带来植物肉的全新体验。 另一方面，通过发酵制成的肉替代产品也将在形式和质地方面改变当前赛道的游戏规则。虽然它们本身不是基于植物的，但Meati和Aqua Cultured Foods等公司正计划推出使用菌丝体和真菌发酵来模仿传统肉类结构和质地的新产品。 此外，各种新技术正在帮助植物性食品制造商生产出更逼真的产品。例如Juicy Marbles等公司使用植物性脂肪以创造更真实的味道和口感。更有植物基产品公司正在尝试培养脂肪，例如Silva Sausage与Mission Barns就强强联手，使用从细胞中生长的实际脂肪制作植物香肠。图源：juicymarbles
性价比收益
新英格兰咨询集团(New England Consulting Group)创始人兼首席执行官加里·斯蒂贝尔 (Gary Stibel) 表示，在疫情期间大片“阵地”失守的自有品牌和平价品牌将在 2022 年卷土重来，大刀阔斧地收复疆土。根据品牌分析跟踪公司的数据显示，2021年自有品牌受“疫情长时间拉锯”影响，自身供应链及交通运输端受到重挫，这成为造成品牌发展放缓、停滞，经济效益减收的主要原因。另一方面，由于疫情影响，使得大部分消费者不得不“待机”家中，随着外出、通勤时间的急剧缩减，其外出就餐、采购消费的机会也大幅减少。于是乎，消费者将原本用于外出的开支投资线上，转而开始追求品质更优的高端品牌。但随着疫情常态化，人们逐渐熟练掌握防疫、抗疫技巧，并开始适应与新冠共存的生活。与此同时，整体经济环境不景气造成的巨大社会压力，使得越来越多人将逐步回归办公室。这股“回归潮”将如一股东风使得实体经济得到复苏，这将使自有品牌大回一口血。另一方面，由于通货膨胀造就了食品价格持续被推高，越来越多的消费者期待能够让口袋里多攒一点钱，因此平价品牌有望重获其青睐。确实，自有品牌在过去十年中发生了巨大转变，从原本超市、杂货店里无名、易被替代的廉价产品转变为具有一定影响力，能够培养消费者忠诚度的高品质产品品牌。过去一年，大量来自自有品牌的优质产品进入商店，登上市场舞台。这其中就包括了包括来自亚马逊的 Aplenty系列产品，以及来自Kroger的 Simple Truth、Private Selection 系列的250 多款产品。Stibel 表示：“我们的自有品牌客户，当前他们面对的最大挑战是获得新增产能，为此他们想到通过提高产品品质以及建立产品矩阵来增加创收”。另一方面，面对食品价格上涨，主要制造商们也正在逐步改变他们的关注点。对此，Stibel认为这波通货膨胀趋势将持续影响未来18至24个月的经济。同时，他也表示：“虽然价格上涨对对低收入消费者不利，但却有利于企业，尤其是食品等利润率非常低的行业。Stibel 预测，许多公司将利用这个机会实施他们在过去几年中无法实施的价格上涨策略。当然，为了提高价格，食品企业也相应地要为消费者带来更多产品价值，如提供大包装、分享装的产品。毕竟，受疫情影响，当“物质稀缺”成为一个影响消费决策的变量，越来越多的消费者愿意接受更大尺寸的包装带来的溢价。这种“囤货”思维，会引导更多的利益驱动定位回归，使得极具此方面优势的自有品牌、平价品牌逐渐成为市场C位。 图源：insider
“绿党们”的品牌论
近几十年来，Dole菠萝、Chiquita香蕉和Driscoll's浆果等产品为水果赋予品牌形象，使得水果从普通农产品摇身一变成为更具商业价值、用户认同的产品体系。反观蔬菜部分，则仍是籍籍无名，未能摘下“普通”、“易腐”等农产品标签。近年，蔬菜的境遇得到了改善和好转，似乎准备开始复制“水果品牌化”的成功论，迈向更广大的市场。Bowery、Gotham Greens 和Square Roots等越来越多的公司开始将曾经不起眼的莴苣、罗勒以及其他蔬菜打上品牌烙印，以此来宣传他们的环保生产实践，或者建立起客户与蔬菜种植农场间的联系，实现客户追求食品“真实性”、“可溯源”的需求。Almanac Insights （一家食品和技术风险投资基金）的合伙人 Elly Truesdell 表示，许多新兴农产品公司已经意识到通过讲故事来建立 CPGs（包装消费品）品牌方面的有效性，并且现在正在利用这种策略来赋能自己的产品。对许多食品企业来说，这既为农产品赋予了品牌新概念，同时当中也无需投入太多，只需要将农场与产品背后的故事搬上台面即可。Foodmix Marketing Communications （美国领先食品和饮料营销机构）的一项研究发现，相较于无品牌产品，68%的消费者愿意为品牌产品支付更高费用。而且，随着时代不断变迁，人们品牌意识不断上升，产品品牌化已然成为主流。据悉，三分之二的千禧一代和Z一代认为他们购买的新鲜农产品时，品牌化是非常重要的决策因素，而X一代和“婴儿潮一代（从1946年至1964年）”比例则不到一半。室内农业公司Gotham Greens的联合创始人兼首席执行官Viraj Puri表示，2011年当他们首次推出包装沙拉和草本系列时，当时货架上只有几个知名的农产品品牌，主要是销售传统水果，如香蕉、橙子和石榴等。而且几乎没有消费者会为了一个品牌辗转多间超市，农产品市场整体的消费者品牌忠诚度尚未建立。然而回到当下，Gotham已在超过美国45个州、大约3,000个零售点销售其蔬菜。探寻其成功的原因，无非是将消费者关注的“新鲜度”、“可持续（太阳能供电）、“环保（循环灌溉）”结合起来包装成产品故事，打造成品牌特色。如今，渗透到绿色食品中的品牌趋势已经辐射到了海产品，其中像Scout Canning和Luke's Lobster等公司，也纷纷为自家产品打上“可溯源”、“可持续性”标签。通过宣扬防止海鲜过度捕捞、拒绝微塑料、保护海洋健康等理念，为产品赋能，实现从“产品”到“品牌”的进化。
2022年如期而至，尽管疫情反复、经济下行等状况层出不穷，但食物对于人类的重要性从未改变，尤其是随着新技术、新渠道的扩散和渗透，食品饮料行业变幻出无限的可能性，产业升级正在蓬勃兴起。在风云诡谲的市场里，企业要想把握新的商业脉络、实现品牌的发展跃进，就必须精准洞察用户需求、通过技术革命为品牌降本增效、打造自身的核心能力、传递与消费者意识相符的企业价值，如此方能打开更大的市场空间，谋求品牌的长远发展。6 trends shaping food and beverage growth in 2022https://www.fooddive.com/news/6-trends-shaping-food-and-beverage-growth-in-2022/616457/
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