对话鹿优鲜创始人赵丹：从用户需求出发发掘品牌独有生态位
随着消费观念升级，健康化、高端化的消费需求日益增长，这一届家长开始愈发关注儿童的饮食安全与健康，“宝宝经济”也因此迎来持续高速发展，儿童食品市场得到快速扩充。
根据中国儿童产业中心公布的数据显示，80％家庭中儿童支出占家庭总支出30％-50％，平均每年消费约为1.7万-2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿元。其中，在儿童的日常消费中食品消费成为重要支出项。
据观研天下数据显示，照目前儿童食品市场规模约为休闲零食市场规模的十分之一计算，预估2023年我国儿童食品市场规模将达210亿美元。
然而，受行业法规和受众人群限制，在行业发展过程中，当前儿童食品赛道面临着比成人食品更严重的同质化难题。
从产品角度来看，儿童食品既要确保符合“宝宝可入口”的安全营养健康条件，又要通过产品的风味、外形、功能等凸显宝宝食品这一特征，从而俘获消费者有限的注意力，品牌们能发挥的空间相当受限。
如何在这狭窄的“横截面”里拓展“纵深”，是品牌们一直在思考的问题。
在刚刚过去的iSEE全球食品创新奖颁奖典礼活动上，FDL数食主张很荣幸邀请到儿童食品领先品牌鹿优鲜创始人赵丹先生，基于其多年深耕在食品领域所累积的丰富经验，聊一聊对于儿童食品赛道的洞察，同时分享鹿优鲜能在激烈竞争中另辟蹊径，成功出圈的底层逻辑到底是什么？
从大逻辑上讲，人一生遵循的是一个“大食物观”，即人体必需的营养可以总结为“咸甜鲜”，其中“咸”是电解质，“甜”是糖分，“鲜”是蛋白质，实际上一个人从出生到银发再到岁暮都是需要不断获取这些营养的。
在这个“大食物观”的逻辑里，鹿优鲜一直专注在“优质蛋白”这一领域。
什么才算得上优质蛋白？
最早的时候，人们认为五谷杂粮就是好蛋白，后来鸡肉、猪肉等禽畜肉类成为好蛋白，到现在大家较为公认的优质蛋白实际上是指海洋蛋白。然而，当前全球陆地、商业性农业在食物中的占比高达98%，海洋农业只占2%。但实际上，地球拥有79%的海洋面积，按理应该能为世界提供更多优质蛋白。
所以，鹿优鲜现在做的其实是一门优质蛋白——“海洋蛋白”的生意。当前，我们正在慢慢建立并夯实自己的供应链优势，先从鳕鱼蛋白入手，并正逐步延伸到三文鱼、金枪鱼等产品。
至于第三个维度，则是需要聚焦在产品端。母婴其实是一个具有极高要求的赛道，堪比医药生产级别，事实上现在国外母婴赛道上更多的都是一些具有医药背景的玩家。这是因为在这个赛道，目前产品主要还是聚焦在配方奶粉，那么从健康营养的角度来看，这些产品一定是需要对各种维生素、营养成分去进行复配。
再者，回归到中国人的传统价值观和饮食习惯，会发现其实大部分国人或多或少都会缺乏优质蛋白、维生素等营养成分的摄入。当然这跟产业发展也有很大关系，像我们国家的冷链物流、食品加工比先进国家起步相对较晚。
那么，将母婴赛道的特性以及我国国民饮食特点这两层逻辑结合来看，我认为未来国内母婴赛道将会有越来越多的新概念进来。当然，这种“新”绝不是那种具有颠覆性，过去闻所未闻，尝所未尝的概念产品，而是一种把有历史沿革的食材做得更营养、更健康、更安全、更高品质的创新。
因此，我相信这个赛道肯定会发展得越来越好，同时鹿优鲜也希望能为这个赛道提供我们力所能及的一些贡献，比如通过我们的强项把海洋蛋白质、优质蛋白做成更多元化且美味可口的食物提供给大家。
而且，实际上像鹿优鲜当前聚焦的鲜食，过去基本上都是被国外传统品牌所垄断。但随着国产品牌的崛起，加之实际上现在国内供应链具有运距更短的优势，未来很多的长保产品可能会变成短保，甚至变成鲜食。
所以，我相信这个赛道以后肯定会越来越丰富。
FDL数食主张：目前，国内儿童食品赛道许多品牌的产品主要还是集中在加工类儿童零食或者辅食，几乎只有鹿优鲜专注鲜食这一细分领域。赵总能否分享一下，当时鹿优鲜是如何找准自己的生态定位，瞄准且开辟出这一细分赛道？
首先一开始，我们觉得自己拥有强大的供应链能力，实际上像虾鱼等各类海产品，包括陆地上的优质牛肉、羊肉的进口我们都在做。所以2019年最开始创业时，我们电商上了近百个SKU，但到2021年左右砍得只剩下鳕鱼。
这里的核心逻辑在于，我们发现从妈妈的选购链路来看，从这一原点人群的认知来讲，“鳕鱼可以补充DHA、蛋白质”，这个点是不需要被教育的，因此这个链接的链路相对的也就更短。
换句话说，你东西做得再好，如果别人不认，教育成本太高，可能也不是创业企业适合的发展道路，那我们可能就活不到今天，还没看到未来就已经死掉了。所以说，我们在最初选品过程中也是经过了一段为期不短的摸索期，踩了无数的坑。
第二个来讲，鹿优鲜最终是希望打造出家庭餐桌上的优质蛋白这么一个品牌发展方向。至于选择鳕鱼，是因为目前鳕鱼这个品类中实际上是没有代表品牌，我们希望通过小方鳕这个品牌去代表鳕鱼这个品类，再通过鳕鱼把所有的食品重新做一遍。以鳕鱼为标志，让人们对品牌有更多认知。
又比如我们还上新了一个玉米鳕鱼球，这个原本是鸡肉加工的产品，它的整个产品逻辑实际上跟鳕鱼小酥肉是类似的。
那么按这个逻辑来讲，这其实就是个一年365天，一天三顿饭，我们是吃鸡肉吃猪肉还是吃鱼肉的问题。
当然，鹿优鲜不是说要干掉猪肉、鸡肉，只是希望在营养多样性上，优质蛋白上，能让妈妈的选择可以更多一点。
FDL数食主张：儿童期其实属于身心快速生长发育的一个阶段，因此基于不同年龄段的孩子对于食品无论是感官还是营养上的需求都是不一样的。同时我们发现大部分品牌火力主要还是集中在婴幼儿辅食市场，针对学龄前及之后孩子相关的产品比较少。赵总是如何看待这一现状的？
实际上，鹿优鲜的产品研发是对标奶粉的喂养逻辑，分成1、2、3阶段，其中1阶产品适合6个月以上宝宝来吃，2阶是16个月以上、3阶是36个月以上。
其次1阶的时候妈妈们还是初为人母的阶段，拥有比较多的育儿时间，大多数都会选择自己制作辅食。所以妈妈在这个时期的食品选择上基本都是生鲜为主，鹿优鲜能做的无非是保证产品新鲜、安全的前提下做成小包装，让整个烹饪过程更方便一些。
到2阶的时候，孩子已经有较强的咀嚼能力，也已经具备初步的味觉。这个阶段的核心则是孩子得愿意吃，产品再营养孩子不吃是没有意义的。所以在这个阶段鹿优鲜更多是将鳕鱼跟虾以及一些蔬果进行配方组合，让产品健康营养的同时风味和口感更好。
到3阶，孩子大多在上幼儿园，这个时候妈妈对于食品选择则更关注便捷、营养和安全。
所以说，鹿优鲜产品的1、2、3阶更多是以营养结合宝宝生长发育不同阶段不同需求这样一个角度去进一步划分。
这个点在于，实际每个妈妈的认知都是不一样的，在妈妈的角度来说这个事情是模糊的，鹿优鲜们也不想过多去定义或推广，整体意义不大。但是反过来说，如果用户问我这个问题，我可以给你讲得很清楚。
但回归到底层逻辑，鹿优鲜目前的这种步态其实跟一个没有供应链企业可能是一样的。实际上我们也是需要去研究用户的需求，在用户宽泛需求的基础上洞察他们的核心需求是什么？到底解决什么问题？
这个基础，对于每一个创始人来说都是一样的，就从0到1这个过程肯定是创始人的事，在这个阶段从底层来看其实跟供应链没什么关系。
只是因为我们有供应链，我们可能选择了鳕鱼。但是如果没有这个供应链，我们是不是会选择鳕鱼？也可能还是会的。因为，这本身就是在目前市场生态里的一个机会。
鹿优鲜，一直是致力于解决用户需求优质蛋白这一问题。当然优质蛋白有很多，鹿优鲜为什么没选牛肉而是聚焦鳕鱼？实际上，我们牛肉比鳕鱼的供应链还强大，我们是中国第一批进口牛肉的民营企业。
这个原因在于，我们觉得在消费端鳕鱼的整个链路更清楚，妈妈可能在孩子辅食第一步需要的是鳕鱼，或许要到宝宝一岁以后才会开始需要牛肉。
所以说，这个问题的核心不是一个可以正反的东西，从起步来讲跟供应链可能没太大关系，大家起步实际上是一样的，最终回归到最底层还是你要帮用户解决什么问题。
只是说我们可能发现鳕鱼这个品类不错，同时我们做鳕鱼有点优势，但也只是在成本上稍有优势而已。
那些产品到现在为止我都认为不是我们不应该做，只是说在那个阶段我们的能力没有达到。因为当时我们团队很小，不管是从运营角度、投放角度还是产品研发角度来说都不能（把那些产品）做得足够好，作为一个创业企业不可能上来什么都做，于是为了聚焦我们只能阶段性地砍掉那些产品。
到现在这个阶段，我们觉得自己有能力去扩展一些品类，但也是有选择的。
比如我们鹅肝的销量其实一直都还可以，但考虑到用户需求和品牌长期发展，我们还是把鹅肝这个产品砍掉了，底层思考还是在于这不是一个消费者必需的产品，可能更多的是一个具有优越感属性的产品。
虽然说鹅肝的利润确实很高，由于它目前不在鹿优鲜的核心定位之中，也不符合鹿优鲜海洋蛋白的主定位，那么势必会分散掉一部分供应链乃至整个品牌运营推广每一个环节的精力与资源。
当然，为什么像鳕鱼肠这类产品我们又拿回来了，这主要还是回归到用户洞察上，因为用户对它是有需求的。
今年已经是鹿优鲜创业的第三年，我们许多的用户都会反映说，自家孩子从六个月添加辅食开始就吃小方鳕，现在孩子长大要上幼儿园了，家长也要去上班，实在没有精力和时间去准备孩子的餐食，鹿优鲜能不能提供一些更方便的食品。
我们觉得，当前阶段既然用户有这个需求，那我们就基于品牌的主定位推出常温鳕鱼肠。实际上，这个产品也确实给用户带来非常大的价值。
比如，当用户带着孩子出去玩耍的时候孩子饿了但饭还没做好的时候，给孩子吃根鳕鱼肠真的很方便。我们特意把鳕鱼肉含量做到了75%，可能算是目前行业里最高的一个比例。
这也是我们目前不断拓品的逻辑，就是在鳕鱼类目下能让更多用户找到让他们的食用场景同时能尽可能满足便捷性的需求。
但就鹿优鲜来讲，毕竟是个消费品牌。对于一个消费牌来说，更多需要的是用户洞察，这需要不断从不同角度思考用户的需求。
那么，在家长认知的基础上，鹿优鲜也大量参考了中国营养学会，美国FDA等权威机构的标准化建议，事实上只有通过这些建议才能去找到一个共识，让品牌更清晰地知道该如何去链接妈妈、明白妈妈在想什么。
同时，鹿优鲜还提出一个产品核心理念叫“5分钟美味宝宝餐”。
该理念的底层逻辑在于，妈妈的时间其实是有限的，如何在更短时间做出一餐营养餐，其实它兼顾的除了妈妈对于食品安全、营养、优质的一个需求，还有一个很重要的需求就是对于妈妈自身来说的便捷性。
所以，这就回归到产品体感最终是需要跟大量用户调研去做结合与沟通，产品核心最终是要以购买群体来决策。
同时，这也解释了上面提到的“为什么鹿优鲜的产品能做到极致”。
因为，妈妈是个很特殊的群体，只要是跟自己孩子相关的产品，都是会用一种非常谨慎态度对待每一个细节，比如认真研究产品的配料表之类的，所以这个产品够不够好其实妈妈心里都是有杆秤的。
FDL数食主张：目前鹿优鲜是通过怎样的方式去进行用户洞察与互动？
除此之外，实际上鹿优鲜一直以来采取的不是简单意义上的用户问卷调查，更多是在互动中从用户提出的问题去洞察需求。
比如，在我们的抖音直播间中，每天很多用户的日常提问我们都会收集整理起来，对于我们来说这才是用户最真挚、最真实的需求。另外，我们习惯去跟用户共同营造一个“场子”，比如一起吃饭。在这个“场子”里面，我们可以认真地去观察和分析用户最终的行为是什么。
所以，像这样刻板的用户调研实际上是没有意义的，也不是鹿优鲜所喜欢的。我们更希望是一种实事求是，用户没有任何心理负担的这么一个状态下的洞察，比如这种带着孩子一起吃饭，这个过程实际就是一个很好的洞察机会。
之所以说鹿优鲜做的是儿童级食品而不是儿童食品，就是在于我们希望是从儿童开始，从六个月开始链接用户，一直陪伴他迈入银发群体。因为优质蛋白是人体必需的，至于你具体爱在什么渠道购买这种细节差别我们不太关注。
比如品牌投放在天猫，业务员或者投手该了解天猫的人群画像，这个是投放领域的标签，不是公司层面统一的用户标签。回归公司标签来讲，所有的人都是我的用户，我们实际是在做一门全人群的生意。
对于部分品牌追求各个平台细致化的用户画像，可能是为了追求极致的效率。但这个效率，这更多的应该是投手基于各个平台设计的游戏规则，更好地利用平台给予你的工具去将自己的成果最大化的一个目标。
但从创业者、创始人的角度来讲，除了短期的运营效率之外，应该要重点关注公司给社会创造什么价值，做了什么服务。对于核心目标是“为人类创造优质蛋白食品”的鹿优鲜来说，我们更看重的是一种长期投入，长期该干什么事情，长期对用户能产生什么价值，而不是仅仅为了今天。如果一个企业只看重今天，那很可能是个短期企业，也许今天赚钱，明天钱就不在了。
鹿优鲜不论在做私域还是在其他内容平台上，一直提倡要做好服务，而不是GMV。GMV只是结果，只要服务做好了，自然就有GMV。所以一直以来鹿优鲜不太会过分关注各个平台的投放，但实际上反而我们每个平台的ROI都非常不错。
有两点吧，第一是我们其实在尽可能地降费比，缩减投入，保持现金流健康稳定。好在我们在过去两年的发展中收获了很多家长们的支持，这让我们即便缩减了投放预算，但增长还不错；第二是疫情最大的影响在于，很多区域发不了货，快递物流没办法运达，这给我们也带来了不小的阻力。我们能做的就是尽可能地跟仓配沟通，保证尽量多的区域可以配送。
我记得这波疫情尾声时，很多机构判断说疫情过后消费领域可能会迎来一个小爆发，但我们这边觉得，疫情的余波可能会在今后为期不短的一个时间里持续影响各个行业，甚至是未来的两到三年内整体消费市场将会迎来一个较长的冷静期。
在这个时候，品牌比拼的更多就是产品的品质以及是否真正满足消费者的需求。
所以对于一些一直推崇“闪电战”、“饱和投放”的所谓新消费品牌，可能会因为疫情将原本掩埋在新消费红利下“是否真的满足了用户需求”的隐患提前暴露。
作为一个品牌要先选“道”，就是当你要做一件事之前，先要选择一条正确的路。在选择正确道路的过程中，你还需要知道在整体系中你的对手都有谁。
比如，你想做大米，你至少先得清楚大米里头最大的玩家是中粮，如果不能像窝小芽一样能做出差异化，理论上来讲是不应该入局。
所以说，当了解赛道玩家之后，创业者还需要静下心来思考自己的优势在哪里？
找到一个优势，不管是效率优势还是供应链优势或是产品优势，且预计这个优势能帮助你的企业跨越从0到1这个阶段的时候，这件事就可以去尝试一下。
如果没有这些优势的话，那可能这条路就会很艰难。
参考资料：
1、观研天下，中国儿童食品行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2022-2029年）
2、町芒研究院，2022儿童食品行业研究报告
3、FDL数食主张，天猫发布TOP100宝藏新品牌，揭秘新势力突围6大食品赛道
精选推荐