重温2022下半场6大热门话题，解析品牌增长的底层规律。
2023年伊始，我们终于走过了注定不平凡的2022年。在刚过去的一年里，对于食品饮料行业而言，无疑是充满起伏与动荡的。疫情反复下，行业经济面临诸多猝不及防的挑战，市场结构快速变化，而消费者也在多元的风向下不断开启出新思路。不难看出，食品行业中无论从品类、技术，还是商业模式等都在源源不断地出现创新，品牌玩家的属性也变得越来越难以定义。在看似百花齐放的行业背景之下，其实还有更多个体的剧变与行业趋同正接踵而来。本文，我们将目光聚焦2022下半场，与大家延续未完的探索。这是一位网友在对今年夏天频频出现“天价雪糕”的疯狂吐槽，因为他想不明白实现“奶茶自由”的他为什么实现不了“雪糕自由”。在短短的一个月内，“雪糕刺客”词条多次登上各大平台热搜，它是用来形容那些躲在冰柜里，看起来不起眼，但等你拿到手去付钱的时候，会冷不丁地“刺你一刀”的贵价雪糕。不知道从什么时候开始，平价雪糕的时代已经悄悄然结束，那些在街头巷尾售价一两元的绿舌头、小布丁逐渐销声匿迹，被永远封存在一批人童年的回忆里。 欧睿国际发布的数据就显示，从2015年到2020年，中国整体冰淇淋产品平均单价上涨了30％。10元以上的高价雪糕几乎全部占领便利店冰柜，2元以下的低端产品已经难觅踪影。其实雪糕品牌要提高价格，无非最大的原因就是成本有所提高。而之所以成本会提高，其中离不开产品的全方位升级。FDL数食主张调研市面上大部分雪糕发现，越来越多的高档食材开始频繁出现在雪糕的原料表中，类似：精选可可粉、丹东草莓、新西兰无盐黄油、澳大利亚淡奶油、爱尔兰陈年干酪等。当中，有不少乳企纷纷标榜着产品“不加一滴水”、“低糖低卡”、“植物基成分”等概念，也有不少新兴的消费品牌主打各种猎奇口味研发，如汉方黑蒜味、藻蓝蛋白苏打味等。 更高档的原材料和更健康的制作成分都使得雪糕本身开始往高价格、精致化的方向发展。而品牌方想要将升级后的产品卖出去，自然就得配上升了级的传播和营销，而这更是花大价钱的地方。如今，消费者能够最快获得雪糕新品上市的途径早已不是冰柜上张贴的海报或者厂家在线下的广告，而是来自于全网的内容平台，从线上旗舰店到官博官微，再到短视频、种草APP。内容投放要钱，直播带货要钱，想要搞营销赚钱就得先花钱。新上市的雪糕产品为了有机会曝光，被消费者所看到，有时候在线上传播的成本投入甚至比产品制作的成本还要高，营销升级就自然成为了雪糕品牌出现高溢价的原因。但如果再深入挖掘就会发现，雪糕升级更为现实的依据是在于消费市场的内卷竞争愈发激烈。曾经的夏天，人们为了解暑，能选择的不外乎是雪糕、冰镇西瓜，再不然就是自制的酸梅汤。如今的夏天，除了雪糕，我们还有各种品牌、各种口味、各种包装的奶茶、果汁、咖啡、茶饮等等，无论是多糖少糖，还是走冰加冰，都可以任君选择。消费者的选择愈发多样化直接导致了雪糕面临着更大的竞争，这种竞争甚至并非来自于同行业，而是跨品类，新茶饮便是其中最大的劲敌。 随着消费迭代升级，供给侧品类爆发，雪糕被分走了大量冷饮市场，整体雪糕行业的产品复购率一再降低。与此同时，消费者在需求端也在不断提高，人们对雪糕赋予了更高更好更多的期望。首先吃雪糕得要吃得健康，强调控糖低卡，重视配料透明；同时要口味独特新颖又好吃，包装上更得养眼，起码能发一张好看的朋友圈打卡照。所以，雪糕升级是消费者选择多样化、消费需求提高而带来的连锁反应。低价雪糕时代已经彻底远去，但是雪糕的未来却不应该是一路高价。对品牌而言，降本增效，打造够硬的产品力，用高性价比的产品去留住消费者，做高价值雪糕，而非高价格雪糕，才能走得长久。跳出“贵价雪糕”的思维怪盒，或许就是开启下一个雪糕时代的钥匙。在8月份，有一款披着养生外衣的植物饮料——“一整根”在全网爆火了。据悉，这款“一整根”人参水是由硬核颜究所推出的植物饮料，定价19.9元。官方介绍，产品内含的人参产自长白山，在开盖8小时内，可以加温水自由续杯8次，同时可以适当加入枸杞、冰糖味道更甜美。在产品功效上，“一整根”人参水锁定熬夜场景，解决熬夜后遗症。在包装上，“一整根”采用玻璃瓶包装，产品更显高端。 而“一整根”之所以成功火出圈，数食主张认为离不开以下两点：它将真正一整根完整的长白山人参放入玻璃瓶中，打破消费者以往对人参昂贵、奢侈、遥不可及的形象认知，用简单粗暴的视觉冲击输出产品卖点“一整根”，给予消费者巨大新奇感以及可视化的产品利益点，以此吸引消费者前往购买。“一整根”的爆火，离不开它与当代年轻人“朋克养生”的不谋而合。曾经的“熬最狠的夜，用最贵的眼霜”，已经升级为“熬最狠的夜，用最补的人参”。而在这届年轻人“朋克养生”的宣言下，实质还暗藏着他们对自身健康的焦虑以及对健康品类的强烈需求。当代年轻人，一面在每日持续地承受着996、007的压力，一面却又在不断消耗晚上睡眠时间来玩乐消遣，以“内耗”寻求放松。这样不规律、不健康的作息就导致年轻人的养生周期不得不尽早提上日程。根据麦肯锡《健康消费图鉴》数据，中国人全球最注重养生，其中26岁至30岁左右的这群人是主力，有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。根据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》也显示，九成以上90后已具备养生意识，且超半数90后正走在养生路上。 “作死又怕死”的年轻人，开始寻求外部解决方案。而食补似乎是最简单也最方便易得的，切分其使用场景，零食、办公室便利店、外卖等场景均有助于购买；与此同时，在国潮文化的带动作用下，中医、中药食补市场也愈发变得火热，年轻人的养生中，中式食补成为新一代的养生方式。善于捕捉需求、洞察痛点的商家巧妙地利用了年轻人养生+食补这一诉求，尤其在见证了“一整根”的成功出圈后，一波接一波的养生品牌相继涌现，纷纷定位茶饮的细分品类。一时间，本着吃了就能养生的年轻消费者，养活了养生茶饮这个赛道。各种与“一整根”相类似的新品被推出，“熬夜水”、“神仙水”、“刮油水”等等层出不穷。FDL数食主张在小红书搜索“熬夜水”词条数据就发现，关于“熬夜水”的笔记多达42万+篇，甚至单条图文超4w+点赞、上千条评论，“熬夜水”单品也超过1200件。养生茶饮的风口突起，的确是一次创新，但说白了，其实它也是属于茶饮赛道内卷竞争的表象，至于产品复购率如何，能否长青，都还是未知。它能不能真正打动年轻人，还有待时间验证。例如，继与野兽派、HR赫莲娜、LV等品牌联名之后，Manner Coffee跳出快消领域，跨界联名特斯拉，推出秋玫瑰拿铁新品。产品在宣传方面，官方发布了“忙碌生活中的15分钟，能做什么？”主题短片，讲述在上海每步行约15分钟就能抵达1家MANNER门店，补充“精神电量”；而平均每15分钟车程，就能遇见1个特斯拉充电站开启超级充电。通过与特斯拉联动以“充电，只要一杯咖啡的时间”为宣传语，表示15分钟能使人、车，都能“电量”十足。 此外，有着“联名狂魔”之称的好利来趁中秋之际，联名哈利·波特IP推出新品AW22系列，包含预言家日报、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆（糕点）、死亡圣器面包。在宣传方面，好利来以“回到霍格沃茨”为主题，介绍了新品的灵感与特点。不少“哈迷”网友在好利来公众号下留言表示“我11岁就想要的蛋糕，31终于要有了”。 同样，奈雪的茶在9月23日秋分也携手热播剧IP《苍兰诀》,以“苍兰榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”。新品开售8分钟已销量上万杯，话题#苍兰诀连婚茶都备好了#更是直接冲进热搜，引无数“诀人狂欢”。一边是不断突破边界的新式茶饮品牌，通过品类、产品及体验的创新以传承中国茶文化，让更多年轻人爱上喝茶；另一边则是充满国风意蕴的仙侠世界，传递着传统气韵的神妙与意境。两个对东方文化有着同样推崇的品牌，在浅浅秋绪里碰撞出国风美学中的袅袅茶香。 联名，实质上是一种不同品牌间的社交方式，通过双方品牌的相互借力，从而扩大产品的市场声量，有方向性、目的性地吸引彼此的客群。品牌之间的联名，能碰撞出更多新的产品思路，输入更多创意化的设计元素。与此同时，联名的主体们越是跨界，就越能体现品牌“大胆会玩”的形象，越能更好地满足当代消费者对个性化、新奇事物的追求。人们对于新奇未知事物总会表现出猎奇和追求的心理，也正是利用这一心理，品牌往往在联名时采用一些新奇少见的玩法来刺激消费者产生好奇心，让这股“好奇心”成为品牌传播源动力，加大产品的“猎奇性”，才能更好地激发消费者的关注和深入记忆。然而，联名营销与所有营销一样都面临着一个核心问题：注意力。当下，信息传递愈发发达，碎片化成为了这个时代的特征，消费者注意力往往容易被海量的信息所分割。在缺乏注意力的前提下，消费者的好奇心已经越来越难以被激发，或者说被激发后也只会简单了解而不会为此付出过多时间或花费金钱。因此，对品牌而言，在联名玩法上简单做到“新奇”是远远不够的，而是要在注意力被无数信息争夺的大环境中用“人无我有”的独特创新去激发更多人的好奇心。过去，可能大部分品牌会选择一些知名的IP联名，以印在包装上的直观形式来吸引大众眼球；但今时今日已经发展为“万物皆可联名”，品牌的联名对象从品牌、艺术家到动漫、潮玩、游戏、运动等各行各界的IP，全面开花，并且深度挖掘联名对象与自身品牌之间契合的理念或共通点。通过一次联名产品的推出或者联名营销事件，品牌有效实现自身形象与价值观的传播，增强市场影响力，就能为自身赢得更大的溢价空间。曾经网游《英雄联盟》中一句普普通通的“海克斯科技”，却在今年10月成为爆火全网的流量密码。不少短视频博主开始将其称为将食材“化腐朽为神奇”的秘技，并以此暗讽那些添加大量香精、色素、防腐剂等，以次充好的“合成”美食。当中，“海克斯科技”梗的发源人，人称“东北绝命毒师”的辛吉飞更是通过各类合成食品揭秘内容在抖音20天内横扫650万粉丝。另一位短视频博主刘怂也同样洞察到流量密码，凭着“一勺三花淡奶”不但让羊汤瞬间变白，也让抖音账号粉丝量暴涨至400多万。 早在7、8月辛吉飞就陆续开始发布用各种食品添加剂制作“美食”的视频，随着关注人数的不断攀升，引得无数焦虑的食客谈“剂”色变，不安和猜忌在人们吃的每一餐之间肆意弥漫。而用添加剂勾兑酱油的视频，更是让辛吉飞实现真正意义上的“出圈”，也成功完成凭借一己之力令国民酱油“海天”深陷“双标门”，并在短短半个月内市值蒸发了超400个亿。尽管在9月30、10月4日、10月10日，海天曾三次回应“双标”事件，然而市场却仍不买账，品牌与消费者之间存在的裂痕更是在短时间内难以修补。 伴随着海天的躺枪以及食安舆论的不断发酵，整个食品加工行业也开始为之胆战，无论是街边小摊、还是餐厅甚至食品饮料行业都笼罩上一层阴影。然而，这股“科技与狠活”既是某些品牌的催命符，同样也是一些企业的还魂丹。曾经的“国货之光”和食品饮料国民品牌，一度背负百亿债务面临退市的汇源果汁，却因一张只有水和浓缩果汁的配料表，加上“绝命毒师”亲口认证的“没有科技与狠活”再次翻红，引得百万网友涌入品牌直播间和店铺，开启了一场声势浩荡的野蛮消费。 其实，仔细看辛吉飞的视频内容会发现，其中存在着不少明显的认知错误和以偏概全，不少食品业内人士、科普大V对此纷纷表达出不同的观点。所谓的食品添加剂其前提必须是我国法律法规允许添加且符合相关制定标准的成分；其次，在食品添加剂的定义中也明确表示，食品添加剂的使用除保证其发挥应有的功能和作用外，最重要的是应保证食品的安全卫生。“谈毒性不谈剂量就是耍流氓”，诚然为了获取流量一味地污名化、妖魔化食品添加剂的行为不可取，但这场“海克斯科技”的风波也从侧面体现出，从三聚氰胺、苏丹红、孔雀绿到今年315的“土坑酸菜”，多年来频频爆出的食安问题使得消费者对于加工食品产生极大信任危机，“自然”与“人工”的战火早已蔓延至整个食品行业，而辛吉飞不过是恰好打开了消费者心中食安焦虑的闸门罢了。特别是在人们的健康意识空前高涨的当下，越来越多的消费者开始主动选择配料更加天然、营养、健康的食品。根据Ingredion对于亚太市场进行调查时发现，来自中国的消费者对于食品标签与配料的关注度最高，约有85%的中国消费者会在购买食品时关注其配料表，并且对于人工添加剂等“非清洁”成分具有较强的抵触情绪。而今年8月份，Innova市场洞察发布的《2022全球十大风味趋势》报告同样显示，在全球11个国家的消费者调研中，当消费者选择通过哪种途径做到“健康饮食”时，超过1/2全球受访者选择了“天然产品，避免添加剂和防腐剂”。拆解分析“科技与狠活”事件，不难发现其背后是消费者日益增长的健康需求以及当下消费者扎根心智中的健康食品该具备哪些必须要素。在消费者对于同质化品牌感受疲软的当下，针对目前消费市场上变革创新以及正跃跃欲试想上场新消费的年轻品牌而言，探索产品的“天然”、“无添加”、“清洁标签”方面的潜力或许是一条可以别开生面的道路。今年11月，一场阔别四年的全球狂欢在北京时间11月21日00:00拉开序幕，2022年世界杯成为不少国人在封控时期最大的慰藉，疫情笼罩下一片阴霾似乎也已被全民追球的热烈气氛一扫而光。这场视觉盛宴，不仅是32支参赛球队的比拼，更是一门大生意。虽然是单项赛事，但世界杯的影响力堪比奥运会，且其影响力逐年扩大，参与的国家众多、观众关注度也极高，同时也带动身边“伪球迷”们的关注。据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿的观众，创下观看人数的新纪录。如此巨大的流量和万众瞩目的热度，其背后必然承载着巨大商业价值。正如足球皇帝贝肯鲍尔所言“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”，面对如此巨大的流量和万众瞩目的热度，各大食品饮料品牌纷纷秣马厉兵，拉开世界杯营销战的序幕。环球数据(GlobalData)提供的数据显示，本届世界杯从国际足联合作伙伴，到世界杯赞助商、区域赞助商，以及世界杯球队、球星的赞助中，中国企业以高达13.95亿美元总赞助额成为当本届世界杯最大的“金主爸爸”。 其中，蒙牛作为世界杯官方赞助商，推出集结世界杯全部32支队伍的限定款包装，老对手伊利则先后签约阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，以品牌签约的“球星+球队”的形象为主体推出足球限量装产品；除此之外，可口可乐、盼盼食品、百威啤酒、青岛啤酒、百事、国窖1973等都推出世界杯限定产品及周边，餐饮品牌麦当劳、大龙燚也推出看球套餐……FDL数食主张也注意到，各国国家队在场内奋力拼搏的同时，社交平台上关于世界杯的话题也在轮番发酵传播，当中少不了各赞助商的把薪助火，上演了一场又一场同样精彩绝伦的“营销竞技”。在法国与阿根廷的世界杯顶峰对决之前，同时签约两队灵魂人物梅西和姆巴佩的蒙牛顺势在微博话题推出“梅西姆巴佩，蒙牛更爱谁”的话题吸引了一波热度。就像，蒙牛世界杯的广告语“今晚彻底不慌了！”一般，作为世界杯赛事的赞助商，并且签的两个代言人在决赛相遇，蒙牛这一次世界杯之征可谓是“赢麻了”。当然，这场世界杯营销的胜利者还有“押宝成功”的伊利。早在世界杯开幕前夕，伊利就贴心发布《中国球迷准备行为大赏》，以此与球迷产生大规模共鸣与分享；随后又在蒙牛“梅西姆巴佩”红白玫瑰之争之时，顺水推舟打出“伊利只爱阿根廷队”的话题，借势将热度拉高，最终取得总阅读高达2.8亿次，总讨论次数7.6万次的佳绩。 2022年的世界杯在梅西最终捧得大力神杯，加冕球王的美好结局中落下帷幕。明年，这类能形成巨大流量池的大型体育赛事仍将接踵而来，体育营销仍是各路兵家的必争之地。确实，这类运动赛事，其背后除了拥有体育迷强大的消费能力，同时还具备如运动员的星路历程、运动场上的竞技精神乃至各种黑料、八卦、绯闻等各种能提供大众情绪价值、社交价值的内容，能够帮助品牌通过事件营销在短期内达到曝光和流量最大化。但营销的成功，只是一把打开用户内心的“钥匙”，能否真正抓住用户，还需要品牌与时俱进，实现品效合一。迈入12月，随着新冠疫情防控在全国社会面的逐步放开，宣告着这场拉锯三年的持久战开始正式进入全新阶段。自7号国务院联防联控机制综合组发布防疫“新十条”出台以来，全国各地感染病例持续攀升。而社交平台上，也仿佛正举办一场全民的“病症研讨会”，小阳人们忙着唠症状，“阴间”小伙伴忙着讨经验，专家们则忙着给建议。一边是中招人群数量的快速增长，一边开放后是群众对于新冠疫情感染所产生的恐慌，这两股因素交织形成的巨大影响，使得不少消费者又开启囤货模式，只是这次不是囤菜而是囤药，布洛芬、对乙酰氨基酚、连花清瘟等一众退烧及感冒药出现了一药难求的局面。然而，新冠作为一种自限性疾病，当前尚无全球公认的特效药可以治愈疾病，更多的是需要依靠人体自身的免疫力去击退病毒。话虽如此，但当经受着“小刀拉嗓子”、“水泥封鼻孔”、“喉咙吞刀片”等新冠酷刑之时，人们难免渴望可以通过一些方式来缓解症状，而不少“民间偏方”也在此环境下迅速走红，当中的“食补秘方”更是带火了不少食品企业。“黄桃罐头神会保佑每一个在外的东北孩子”，率先破圈的便是这股来自东北的一股神秘力量。对于东北人来说黄桃罐头仿佛是刻在DNA里的“神药”。过去物资匮乏的年代，生病吃黄桃罐头的无奈之举随着长时间的发酵逐渐形成一种习惯，再进而升华成东北人生病时的一种“仪式感”。如今，随着疫情态势的进一步升级，这股“东北玄学”也从地域逐渐走向全国，光荣趟进全民抗疫囤货清单中。 据火星商业的数据统计，12月10日，京东平台“方便食品销量榜”显示，前30中黄桃罐头相关产品就有7个，且销量第一和第二均为黄桃罐头。第二天，榜单前30里已有12款黄桃罐头相关产品，仅一款产品就单日销量破万。除了黄桃罐头，“小阳人”们普遍存在的反复高烧也让电解质水的市场热度持续发烧。在国家卫健委发布的新冠肺炎诊疗方案（试行四版、第六版，第八版）和中国疾控中心发布的《新型冠状病毒感染的肺炎公众预防指南：膳食营养临时指南》中都有“注意水、电解质平衡”以及“适量补充含一定量电解质的饮用水”等注意事项，让不少民众开始留意到电解质水，加上不少“杨过”、“杨康”在社交平台上分享自己感染期间补充电解质水的经历，从而快速引爆这一消费热潮。据元气森林统计，12月7日—8日，到家平台的外星人电解质水销售额暴涨2000%，在电商平台的单周销量环比提升1327%。百度指数也显示，12月5日至12月11日，电解质水的搜索指数整体同比陡增2711%。面临着宝矿力水特、元气森林、农夫山泉等各品牌旗下电解质水产品纷纷断货的局面，不少病友只得“自力更生”，用糖、盐、柠檬等柑橘类水果开启自制电解质水之旅。在小红书上，这类关键词相关笔记更高达5W+，热门帖子的点赞数更是高达12W。 黄桃罐头、电解质水的热度还没过去，一群“宝娟嗓”的消费者又寻到了新的治疗方案，那就各大茶饮店的“新冠特饮”，如喜茶的“大橘画梨”、奈雪的茶的“霸气银耳炖梨”、沪上阿姨的“鲜炖整颗梨”等。 FDL数食主张发现，这类特饮都含有梨子、柠檬、橙子等元素，均是中国消费者常识里或富含维生素C，或具有润肺止咳作用的水果。从这些偏方不难看出，与其说消费者相信它们的神奇功效，不如说更多是寻求这些产品带来的心理安慰，并通过这些“心理暗示”给予生理上的病症缓解。另一方面，品牌也可在这一过程借由产品，舒缓新冠给予消费者身体上以及心灵上的折磨，与消费者产生情感共振，为其带来情感上的宽慰，从而在消费者心中建立起品牌的美誉度。这就是在如今这个复杂多变时代下，情绪价值的魅力所在。加之，伴随着行业竞争日趋白热化，内卷每每刷出新高度，当产品都趋向同质化，技术壁垒不再是牢不可破，用情绪价值触动消费者内心，撬动消费新潜能成为当下为数不多的可选项。很多人说，2022年我们失去了太多，得到却太少；付出了许多，收获却太少。纵观2022，在持续动荡的经济环境下，整个消费市场都迎来凛冬，食品饮料行业也不能幸免。然而，即便如此，仍有许多有愿景、有想法、有冲劲的品牌用自己的努力与坚持改写命运，创造出一个又一个鼓舞人心，令行业振奋的壮举。充满混乱不安的2022已经过去，但故事仍在继续，踏入2023年食品行业又将迎来哪些未知的挑战？让我们铭记过去的经验与教训，整理好行囊，开启下一段新征程！参考内容：
1、FDL数食主张，拒绝科技与狠活，天然色素乘势站上风口
2、中国企业家杂志，没有“科技与狠活”，汇源果汁意外翻红
3、Foodaily每日食品，梅、罗谢幕，食品品牌的世界杯营销战却才刚刚开始...
4、FDL数食主张，世界杯食品品牌营销：绿茵场上不只有翻滚的足球，还有品牌破圈的生意经
5、火星商业，疯抢黄桃罐头
6、刺猬公社，电解质水，2022年的最后一个爆款饮料？
7、Vista氢商业，喜茶们卖的“新冠特饮”，能不能治好我的宝鹃嗓
8、FDL数食主张，掘金“情绪价值”，食品饮料赛道新风口
9、FDL数食主张，为何雪糕成了你我都惹不起的“刺客”
10、Tech星球，焦虑的年轻人，迷信上的熬夜水有用吗？
11、食品板，售价19.9元，从罗森爆红的“一整根”人参饮料，这次能够火多久？
12、深响，从消费心理看联名狂热：戏剧化、符号消费和错失恐惧症
13、FDL数食主张，今年七夕静悄悄，是“过节”还是“过劫”？
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