//作者：FDL数食主张 -- Little Zhong
薯片为何让人又爱又恨，品牌又该如何让消费者持续“上瘾”？
在庞大的休闲零食市场发展历程中，膨化食品长期占据着重要的位置，其中薯片更是以其鲜香松脆的口感、多变的味蕾刺激、嘎吱作响的咀嚼感，为消费者的五感提供着绝佳的飨宴，更是年轻群体最热衷的消费选择。
据中国淀粉工业协会的统计，我国每年生产天然薯片近40万吨，复合薯片37万吨，总销售额约200亿元；iiMedia Research相关统计的数据显示，2020年我国Z世代对于薯片类食品的偏好度达到81.5%。
而在刚刚落幕的2022年卡塔尔世界杯中，薯片更是成为最受欢迎的“看球伴侣”。有意思报告数据显示，在世界杯期间，看球时必吃或经常吃夜宵的人占据四成。至于看球时最爱吃什么，“情绪零食”是大家用嘴投票的结果，其中薯片、饼干等膨化食品以56.69%的比例高居榜首，烧烤炸串以不到1%的微弱差距紧随其后。
美团数据也显示，自世界杯开幕以来，零食、饮料等外卖订单增幅显著，其中薯片、啤酒、可乐、果切、瓜子、辣条销量在非餐品类排名TOP5。由此可见，薯片在人们心中的地位不可动摇。
消费需求推动市场发展。近几年来，薯片食品市场快速发展，规模不断扩大，吸引各大厂商纷纷入局，不仅有乐事、上好佳、可比克、薯愿、旺旺、品客等知名品牌在引领风潮，更有食验室、单身粮等新锐品牌在差异化创新上找到了自己的战略基点。
作为一种风靡全球的零食，薯片到底是如何在长达百年的时间里维持着全世界人们对它的喜爱？然而时代的潮流一天一变，在薯片细分赛道上，面对日渐丰富的消费需求，品牌们又该如何持续创新吸引消费者？
世界上有很多事情会让人“飞蛾扑火”，有时它是求而不得的爱情，有时它是让人们又爱又恨的薯片。
关于薯片，相信不少人有这样的切身体会，吃下第一口后，就会忍不住一口接一口把它们全部吃光，这种现象被归类为“享乐型进食”。
享乐型进食和一般的饥饿不同，在于想吃的念头占据着脑海，而非胃的不满足。薯片之所以会一片接一片地被消灭，是激活享乐性奖赏回路与钝化饱腹感自我平衡回路的共同结果。
来自德国埃尔朗根-纽伦堡大学的一项脑成像研究解释了这一现象，食用了薯片的大鼠大脑奖赏系统的关键结构伏隔核(nucleus accumbens)被强烈激活，并发出一种奖赏信号，诱导享乐性进食发生。
也就是说，当薯片中的盐、油、碳水等成分相配合，不仅会刺激大脑释放出多巴胺，而且嚼碎薯片时发出的“咔嚓”声会增加对食物的享受，似乎嚼一嚼就会在口腔中消失融化，扰乱了传统的进食机制，让原本能够根据食物摄入量调节进食欲望的中枢饱腹感回路变得不敏感，让人可以一直不停地吃。
因此，一口气吃掉一包薯片，不是你自控力差，而是大脑被训练的结果。
薯片作为一个具有多重感官刺激的品类，从成分、口味到最后入口的感受，每一个环节背后都有着庞大的科研力量及精准的数据分析支持，让每一片薯片以更完美的产品姿态，精准打在每个人的“爽点上”。
尤其在面对快节奏的生活和高压工作环境，焦虑在所难免，越来越多的消费者对“减压、放松”的需求大幅增加，并试图从食物中找回快乐泉源，即使长期被归类为“垃圾食品”，但薯片这类成瘾性休闲零食在满足享乐、放松心情、减压慰藉等方面依然发挥着重要的作用，同时也是因为这样让人又爱又恨的“矛盾体”，薯片赛道吸引着越来越多的品牌进入，推动着产业的升级创新。
只是在当下依旧离不开的像“健康”、“可持续”等热门话题下，品牌还需要带来一些充满“小新思”的产品满足这一届消费者。结合国内外市场最新消费趋势和薯片动态，FDL数食主张总结出4大创新层面，以给提供行业一些参考：
零食区别于主食，关键在于“零”而不是“食”。“零”意味着休闲，随时随地随心情，这是零食的本质，也是人类食欲的天性。因此作为零食，好吃是关键。其中，作为食品饮料最为基础且最能直接明了影响消费者决策权的属性，风味是每一个食品品牌都极为关注且希望重点突破的创新方向。尤其近几年，新冠疫情改变了人们的生活方式，也使得人们的饮食有了许多新的需求和偏好。疫情的大流行导致人们出门旅行和外出就餐受限，居家隔离的日子里消费者渴望通过正宗异国风味的食物来重温“世界美食之旅”，同时开始探索一些猎奇新风味的食品饮料来唤醒积极的情绪。根据尼尔森在2021年发布的一项消费者调查结果显示，在全球范围内，有近一半（42%）的消费者表示喜欢并勇于尝试新鲜事物，尤其对新口味的产品充满期待与好奇。而在一项消费者选购零食风味偏好的调查中，70%的消费者偏爱新奇有趣的风味，58%的偏爱来自全球各地的异国风味。在薯片市场竞争多元化情况下，想要在食品饮料消费浪潮中俘获更多的消费者，口味的创新给薯片行业指明了新的突破口，各种猎奇口味的薯片正在逐渐兴起。疫情期间，百事可乐旗下零食品牌乐事推出一系列新口味薯片，包含德国啤酒和香肠、希腊tzatziki、墨西哥的青柠和海盐，以及泰国的罗勒和辣椒四种口味，旨在通过推出四种不同国家特色口味的薯片，再以各地方的特色景点为主要元素进行不一样的包装设计，让消费者足不出户也能感受到独特的异域风情。同时，乐事还在Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体上发起“风味之旅”活动，消费者通过使用社交媒体分享想去的国家，即有机会获得只能在全球其他市场独家销售的薯片。由于近年来，从零食中寻求“治愈”和“解压”的人越来越多，为了响应需求，湖池屋推出“すっぱムーチョ”系列新品：超酸ムーチョ酸醋汁味薯片。据官方介绍，新品相较普通薯片质地更硬，带有强烈刺激的醋味。同时官方表示，这种薯片咀嚼得越久，越能感受到土豆的鲜味与醋的酸味。在包装设计方面，该产品以“水花”为主题，表现出官方希望能表达出产品的刺激性和爽快感。2022年12月，Grace Foods 旗下品牌Grace Exotic Chips推出一系列新的加勒比风味薯片，包含木薯片、紫薯片和tostones三种口味，该系列新品不含胆固醇、麸质和反式脂肪，所有的风味均都是来自天然的水果和蔬菜，旨在为消费者提供一种全新的风味新体验。总部位于纽约的艺术团体MSCHF推出的限量风味薯片系列Illegal Chips，据悉，该系列薯片风味包含了一种基于马肉的风味、来自意大利的Casu Marzu“蛆奶酪”风味和来自日本的河豚风味，这些零食风味旨在模仿美国地区被禁止的成分味道，让消费者体验到可能无法体验到的东西。在过去，零食更多属于孩子们的消遣或褒奖，零食作为装载着幸福童年回忆的信物在他们的饮食生活中占据着重要地位。但随着健康意识在食品饮料领域中的影响力持续放大，消费者对于零食的口味和喜好已不再是单一维度的喜好，更高价的健康、更多元的感官、更多维的情感，如今消费者开始从过去追求身体健康的功效逐渐扩展及升级到对于心理、情绪健康、身材管理等方面。美国天然食品分销商KeHE发布的预测报告显示，69%的消费者表示他们想要两全其美，寻找既能满足味道又能平衡健康的食品。巨量算数&36氪研究院调研数据也显示，消费者对于食品饮料产品健康相关要素的关注度较高，排名前四的消费者关注要素中，有三条与健康相关。对于薯片产品来说，虽然是一个比较受欢迎的休闲零食品类，但是发展至今“不健康”问题依然十分突出。消费者的需求和态度的转变直接影响着市场的发展。可能对于薯片这种膨化食品来说，既要求美味又要求健康有些强人所难，但是健康化是休闲零食发展的一大趋势。目前，市面上除了主打“减盐”、“0添加”等常见概念的产品外，为了适应新消费市场的规则与规律，以便寻求更为广阔的增长，已有薯片厂商开始从原料和工艺上着手。从原料角度来看，有品牌以鸡肉、牛肉和植物蛋白等为原料替代原来的土豆或淀粉的使用情况，至于工艺角度，也不再使用传统的油炸工艺，而是采用非油炸工艺提高薯片的健康属性。此外还有品牌基于不同消费群体不断丰富薯片的新品类，探索薯片的新场景。2022年8月份，食验室推出其高蛋白肉薯片系列升级新品：0油调味肉薯片，共包含海苔原味鳕鱼肉薯片、新疆番茄味鳕鱼肉薯片与原味鸡胸肉薯片。据悉，新品均采用全新0油调味技术，单包脂肪含量≤0.8g，肉含量≥30%，每100g产品中含有27.6g蛋白质，其蛋白质含量为牛奶的9倍，最低相当于4个鸡蛋。
图源：食验室
Brad's Raw Sweet Potato Chips咸味薯片打破传统了的烘烤与油炸工艺，改用气炸方式保留住红薯中有助于饮食健康的重要成分。与烘焙和油炸薯片的制作工艺不同，空气脆化过程不需要加热到华氏 115 度以上，仍然可以使薯片变得美味、松脆，并有效保留红薯中所有有助于消化的酶以及红薯中的其他有益健康成分。据悉，该产品不含任何添加剂，只需稍微加盐即可增加天然红薯片的风味。
2022年7月份，美国功能性零食品牌mindright推出一款膨化薯片“POPPED CHIPS”。如该品牌名mindright一样，薯片也与“大脑”相关，系列目前包含三种口味：Chili Lime（青柠辣椒味）、Cinnamon Churro（肉桂小油条味）和Turmeric Ranch（牧场姜黄味）。“POPPED CHIPS”系列薯片不含乳制品、麸质、谷物、防腐剂、人造色素和调味剂，纯素且低糖。同时，薯片由100%鳄梨油炸制而成，以此替代传统薯片炸制时所使用的菜籽油或大豆油。此外，产品添加了「mindright」特制的益智成分，由人参、猴头菇、L-茶氨酸、维生素B6、B12以及抗氧化剂混合制成。人们常说“不要通过封面来判断一本书的好坏”，但现实中包装往往是影响消费者选购食品最直观的因素，尤其对于“喜新”的消费者而言，产品既要口味上的创新，更要包装上视觉的创新。有研究显示，在消费场景里，一个优秀的产品的包装，能刺激消费者在路过货架的0.2秒内购买。益普索相关研究表明，72%的受访购物者在选购产品时会受到包装的影响。对于食品本身来说，良好的包装不仅可以保证食品的新鲜卫生、延长保质期、减少食物浪费，还能充分展示食品生产商的品牌效应。但其实，市面上大多数食品包装都是一次性的，使用后被丢弃的废料会造成诸多环境污染一直成为行业的困扰。随着消费者环保意识越来越深刻，来自businesswire相关报告显示，在全球范围内，85% 的人表示他们正在转向购买可持续性产品。具有环保意识的消费者希望支持符合他们自身价值观的品牌，并愿意为此支付溢价。在可持续依然是重要议题的2023，食品生产商如何选择可持续包装是这项绿色议程的重中之重。对此，一些零食食品制造商们也正在积极寻求更可持续的包装解决方案。百事旗下品牌Frito-Lay的子品牌Off The Eaten Path，可直译为“在食用之道上另辟蹊径”，旨在为消费者研发不带来歉疚感的新式美味零食。这一零食品牌还推出了可堆肥薯片包装，该包装使用非食源性的植物基材料制作，可进行商业堆肥，有助于实现百事到2025年所有包装100%可回收、可堆肥、可生物降解的目标。据了解，消费者可以在回收公司TerraCycle的网站注册，找到当地的堆肥投放点，或者将包装邮寄回TerraCycle公司（邮费已预付）。图源：OFF X THE EATEN Path官网随着越来越多的创新型品牌采用天然谷物、果汁到咖啡树叶子等各种材料开发出可持续的新型零食，泰森食品也加入到了这场环保运动中，推出其子品牌“¡YAPPAH!”来对抗食物浪费。
据介绍，¡YAPPAH！是由鸡胸肉打造而成的风味蛋白薯片，该产品包含了 Chicken Celery Mojito、Chicken Sunshine Shandy 和 Chicken IPA三种风味，由于这些口味都参考了饮料领域的产品，因此该产品采用完全可回收的罐装形式进行包装。
从心理学上来看，商业就是通过条件反射的创造和维持，而如今，很多品牌都会运用巧妙的品牌打造与产品设置，来吸引大众的持续消费。不难发现，薯片市场经过多年的市场沉淀已积累了一大批重度消费者，这离不开薯片能够为消费者带来放松和减压，这也是很多人在选择休闲零食时所想要达到的目的。薯片作为一类休闲零食，其主要的消费群体以年轻为主，他们乐于追求新鲜事物、懂玩会玩的享乐主义以及更加随性的生活方式让市场发生巨大的变化，同时带来一波新的自我表达浪潮，而且势头强劲。而要打动这部分消费群体，除了从口味、健康方面出发之外，为产品增加一点有趣的灵魂来保持消费者对产品的选择与忠诚，也有助于品牌在薯片竞争中找到新的创新方向。定位“单身人群”的单身粮其热销产品薯片就是凭借狗狗IP以及扎心文案打入年轻人市场。其创始人曾瑞露曾经表示，目前市面上薯片产品本质上的差异化在于内容，即单身粮不生产零食，而是将内容作为载体，注重单身文化的输出，打造具有精神属性的品牌。为此，单身粮通过不断洞察目标消费者，推出符合其生理、心理以及社交需求的产品，将陪伴消费度过单身时光，让单身的生活变得多姿多彩的品牌理念深植消费者心智。2021年七夕节，乐事瞄准了当下年轻人喜欢“斗图”的特点推出首款限定版逗图印花薯片。逗图薯片共包含原味、青柠味和翡翠黄瓜味三种口味，印花图案分别以爱情篇、友情篇、单身篇为主题。薯片上通过印有各种主题的逗趣表情包，希望可以借此实现分享薯片、分享心情的目的，同时也增加了薯片营销时的趣味性，让薯片变得好吃又好玩。
哲学家休谟说过：“人的身体是一台非常复杂的机器，以至于在我们看来，其运行的过程充满了不确定性。”但是消费者的食欲却总会表现出一些普遍而确定的特性，这就是零食的成瘾性。
在休闲零食市场规模不断壮大之际，消费者对零食的诉求也在迭代升级，薯片不再只是满足简单的食用场景，还需要满足美味、功能、环保、有趣等多元化诉求。
如今，“非油炸”、“功能加持”、“可持续性”、“美味有趣”已逐渐成为新的卖点，带动薯片市场迎来新的增长，未来我们期待着更多突破创新的产品出现，满足越来越多“挑剔”消费者的多元需求。
参考内容：
1.为什么我们爱吃垃圾食物？情绪性进食不是只靠运动改善-yahoo！新闻
2. 爱吃薯片，不是你自制力差，而是......-知乎
3. 为什么吃薯片让人上瘾？-简什么
4. 薯片，起源于美国，风靡全球-舌尖故事
5. 零食“情绪化”，才是让你欲罢不能的“真凶”-腾讯大学
6. “需要跑步一个小时”惊现薯片包装，还让不让人吃了？-果壳
7. 乐事如何在薯片市场“破圈”？-食安时代
8. 我国膨化食品市场规模迅速增长 市场集中度高-新思界
9. 2021年中国薯片行业分析报告-市场竞争格局与未来商机预测-观研报告网
10. 口味创新、原料升级、功能+，薯片市场还能玩出什么新花样？-新营养
11. 掘金“情绪价值”，食品饮料赛道新风口-FDL数食主张 马白果
12. 2023食品包装变革进行时，哪些趋势有望扛起大旗？-FDL数食主张 甜甜绻
13. 卡塔尔世界杯带动休闲零食外卖热销-中国食品报
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