图源：BLUE DASH布鲁大师
//来源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）
//采访/整理：Liu、Little Zhong
#对话100位行业大咖#专题栏目迎来第十七期嘉宾：BLUE DASH布鲁大师创始人&CEO吕殷楠Neil，FDL数食主张希望通过100位食品领域专家大咖的经验分享，为行业传递更多有价值的洞见。
PS：欢迎更多感兴趣、有想法的朋友们与数食主张探讨分享。
闲暇时光，没有什么比与朋友相聚一团时，喝点小酒，互诉喜乐哀愁更畅快不过的事情了。
古有杜康今有茅台，作为饮酒历史悠久、饮酒文化浓厚的国家，我国的酒饮市场规模庞大，单单年轻人酒饮市场规模就高达4000亿元，然而属于中国年轻消费者的酒饮品牌却寥寥无几。行业里的酒饮巨头除了传统本土大公司，就是外资企业。不是没有敢为人先的创新者，也不是没有为年轻人开辟新酒的老牌玩家，但大都没能斩获年轻人的心智，都消失在滚滚洪流中。
年轻人到底爱喝什么酒？他们也太挑剔了！
在这样的环境中，主打“去酒味”的新酒饮品牌-布鲁大师BLUE DASH，以颠覆性的概念成功吸引了年轻消费群体的关注，迅速火爆全国及海外夜生活场景，成为无数潮人们享受快乐、释放自我的气氛助燃剂。成立于线下消费萧条萎靡的2020年，却在短短两年内实现了近1亿元的销售额，GMV同比增长约5倍，成功在逆境之下破圈突围。
作为一个在疫情下逆势成长起来的新兴品牌，布鲁大师是如何征服“百般挑剔”的年轻人成为“夜店新王者”？逆风翻盘的核心关键到底是什么？而未来酒饮市场还有哪些创新方向？对此，FDL数食主张很荣幸采访到布鲁大师创始人吕殷楠Neil，共同探讨他对于酒饮的独特理解以及品牌建设的底层逻辑，并分享其在产品、渠道和营销方面与消费者进行有效链接的秘诀。BLUE DASH布鲁大师创始人&CEO吕殷楠Neil吕殷楠Neil，BLUE DASH布鲁大师创始人&CEO，具有多年管理咨询、风险投资以及连续创业经验，曾先后工作于麦肯锡、BCG、戈壁创投Gobi Parnter、小视科技等公司。
新酒饮要做气氛助燃剂
FDL数食主张：请简单FDL数食主张：您提到过低度酒是一个伪概念，为什么您会这么认为呢？Neil：首先大部分产品都是以其特性进行分类，比如基于生产工艺、特定受众人群或功能特性等。然而目前，酒的分类逻辑却相对混乱，如啤酒、红酒是基于酿造工艺进行分类，而白酒、洋酒又是以品类来分类。另外，洋酒（多指国外进口的酒）大多时候又等同于高度烈酒，也就是基于度数来定义。回到低度酒这个命题，显然它是以度数来定义的，然而人们在讨论这个概念时又会习惯性把啤酒排除掉，更多聚焦在果酒及低度RTD预调酒。如果单纯将低度酒定义为RTD，它就只限于这个品类，不能涵盖整个低度酒饮解决方案；如果将低度酒定义为大合集解决方案，那就必然要把啤酒包含在内。事实上在欧美和日韩市场中，整个RTD酒饮和啤酒是存在替代关系的。很多人说布鲁大师的产品是低度酒，但我们有一款15度的利口酒，如果15度也算低度，那红酒、黄酒这些算不算低度酒？根本就说不清楚。所以我认为低度酒并不是一个清晰明确的概念，对于产品内容和度数界定没有具体的说明，更像是行业内为了造势而凭空捏造的概念，没有什么直接含义价值，实际上消费者也根本不了解。你问用户有没有喝过低度酒，大部分人其实对这个概念根本没有品牌心智。FDL数食主张：您是怎么理解“酒”这个产物的？“酒”区别于其他的饮品或者食品的特殊点体现在哪些地方？Neil：我认为酒是一个功能性产品，通过酒精刺激人体产生上头的感觉，使人进入所谓的微醺状态，这是酒最根本的一个功能特性，也是大部分喝酒人的基础出发点。如果失去了这个功能，在严格意义上这个产品就不能称为酒，而应该称为饮料。对于大部分人群来讲，酒本身的刺激性对人体是客观存在的，所以我理解的酒是一个进入状态的媒介和工具。在我们的定义中，消费者买酒并不是单纯为酒本身买单，而是为喝酒产生的结果买单。因为酒本身并不算好喝，大部分人也并不是多喜欢喝酒，而是喜欢喝完酒后进入某种状态，为这种解决方案买单。这是我觉得酒独特的地方之一。
图源：BLUE DASH布鲁大师
酒的第二个特殊点是与社交场景强绑定。相较烟酒糖茶，酒是一个很特别的品类，大部分时候都出现在社交场景里。尤其在中国，我们拥有非常繁复的酒局文化。在此场景下，酒讲究的是社交地位权重，而非像一般普通消费品的个人需求权重，也就是说消费者在购买普通消费品时具有相对独立且不受他人影响的单体决策权。比如办公室同事点咖啡和奶茶，都是自己要喝什么就点什么，很少会听到说“是兄弟就一起喝美式”“是朋友就一起点珍珠奶茶”这种要求大家统一选择的话语。而酒的购买选择在大部分时候是由群体进行决策的。群体决策模型就意味着你不是占领某一个用户的单体心智，而是一群人的群体心智。因为在社交场景里，一般都是喝一到两种酒。喝什么酒，谁说了算？在社交场景里的群体决策，个体的权重往往会受到社交关系的影响，出现类似“大鱼吃小鱼”的现象。比如经济实力强、身份地位高、酒量好以及性格外向的人就会掌握更高的社交权重，从而在决策中的话语权也会更高。也就是说，在酒的决策上，人与人之间并不平等。这也造就了做酒的底层逻辑和品牌建设与大部分快消品存在差异性，它更像社交媒体的发展规律，从中心点开始，从高到低占领整个消费群体的心智，形成金字塔模型。社交媒体典型的品牌传播模型为1-9-90，即1%是具有一定圈层影响力的内容创作者，9%是中腰部的KOL，属于KOC分享型用户，90%是普通用户。也就是说酒这个品类，随便抓住某一个单体是没有用的，必须要精准链接上影响力高的群体，否则就无法决定群体的选择，从而进入他们社交的酒桌场景里。因此我们认为进行酒饮的品牌和渠道搭建时，需要抛弃掉传统消费逻辑的点状-网面结构，从金字塔的高-中-低逐层渗透，抓住整个群体。FDL数食主张：我们也好奇，喝酒本身并不是一个新的需求，BLUE DASH为什么会选择酒饮这一领域？是看到了哪些真实的机会？第一点，就布鲁大师创始团队而言，作为两个男性创业者，我们对于酒这个品类具有一定的感知，加上对酒饮赛道有足够的信心，所以选择了这个领域。我认为创业就是做自己坚信的事情，才能够坚持到最后。第二点，我们认为中国酒饮市场还存在着很大的机会。我们曾对市面上白酒之外的主流酒饮品牌做过统计，大部分酒的诞生时间和年份都非常早，平均年龄在140岁左右，比较年轻的品牌如RIO、江小白也有十几年的历史。这也意味着中国酒类市场如一潭毫无波澜的死水，十几年来没有什么变化。然而，随着世界变化越来越快，消费者需求不断迭代升级，这些品牌是否还能够满足当下年轻人越来越多变的需求和适应更快节奏的现代社会？我们认为这里面有非常大的存量空间。第三点，我们看到了整个疫情之下线下渠道存在较大的窗口期。归根结底是得益于抖音、小红书、电商直播等新媒体平台迅速崛起，带来了线上的红利期，助燃了美妆、日化、食品等众多新消费品牌的蓬勃发展。然而酒饮品牌却没有享受到这个红利。因为酒类的电商化率历年来都比较低，90%是走线下渠道流通，但由于酒类线下渠道的网络搭建又非常复杂且门槛也高，涉及经销商、深度分销、渠道、门店等复杂的管理结构，这也是大公司多年来把控住渠道的底蕴所在。同时疫情使得整个线下渠道网络受到较大冲击，各行各业都经历着重新洗牌的过程，酒类行业也处于动荡期，因此，基于对酒饮行业的热爱，我们希望抓住渠道变革的机会，打造一个属于中国年轻人自己的酒饮新品牌，于是就有了布鲁大师。
图源：BLUE DASH布鲁大师
观点二：勿刻舟求剑，
FDL数食主张：作为一个疫情之下创立的新兴品牌，布鲁大师究竟是怎么扛住压力，区别于其他品牌我们能够逆势突围的核心关键是什么？我们坚持做了哪些现在看来比较正确的事情？Neil：疫情环境下既存在挑战也带来机遇。现在看来，我们做了两件蛮重要的事情。第一件事是我们在决策上进行了调整，把结果管理转化成了过程管理。过去很多企业的管理方式非常简单粗暴，在进行线上线下的投放时，通常采用“你能卖我多少货，我就投入多少钱”的换算方式，通过历史销售额去做预估。然而疫情下的市场环境被加速破坏，消费下行，企业仍采用这种结果管理的方式是行不通的。因为当下的外部环境存在着很多不可预知的变量，比如门店能否正常营业，销售额受疫情冲击的影响有多大，无法依据过往销售情况对结果进行预测。采用这种结果管理的模式就很容易把公司套进去，出现预测错误、投资失败的后果。于是我们在执行的过程中，会格外注意每一个细节，从吸引消费者进入门店，到通过广告屏、菜单引导、套餐点位以及价格建立等消费者终端能够感知到的所有路径，在消费者的决策链路中一步一步地形成品牌认知并完成转化。相比较直接考察最终结果，对于过程的严格把控也使得我们能够更快速地应对外部环境的变化。第二件事我觉得更多是底层的坚持，不管外部环境怎么变，都要有自己坚持的逻辑，不要刻舟求剑。很多人会把过去的经验搬到现在来用，比如将消费升级年代中，资本和创投机构繁华时出现的烧钱买量的互联网增长模型搬出来使用，希望能在短期内达到快速增长、爆量、产出的效果。但在大环境改变之后，这种模型是不适用的。在我们看来，互联网的底层精神并不是烧钱，而是坚持长期主义。线下消费品与传统的互联网产品是不一样的，对于他们来讲，快速积累用户资产形成垄断平台，形成平台的集群效应就是长期目标，因此通过烧钱舍弃短期利益来换取长期的市场份额是非常合理的。然而线下消费品并不是“零和博弈”，很难形成垄断的寡头效应。如果要长期发展就需要保证稳定的现金流、坚实的渠道网络以及稳定的用户认知等，而这些东西都是需要时间去培养的。总的来说我们就是在坚持一个比较健康的财务模型，一步一个脚印地稳步增长，为长期发展打好基础。图源：BLUE DASH布鲁大师
FDL数食主张：经常可以看到很多品类风声大，雨点小，尤其是新酒饮赛道也在这几年经历从爆火到爆冷的状态，一些品牌出现得快，消失得也快，您怎么看待这一发展现象？Neil：我认为这需要透过现象看本质。新酒饮赛道的爆火，一方面是大家看到以日本三得利为代表的RTD的蓬勃崛起，另一方面是美国White Claw品牌为代表的新酒饮品牌的迅猛发展，给市场带来了无限的遐想，无数人幻想谱写中国White Claw、中国版三得利的故事。确实有很多人尝试了，但同时也失败了。根本原因就是只看到了表面现象，没挖掘出背后的本质核心。他们简单粗暴地把日本和美国的路径照搬到中国，完全不考虑国情的差异。对于中国的消费情况、国人的文化属性、民众基础、饮酒习惯及消费习惯都没有摸清楚，失败是板上钉钉的事。举个例子，White Claw 的成功与其早期在北美的核心群体美国大学生息息相关，这一人群往往具有强烈的社交需求，同时消费能力和接受新事物的能力都很强。如果只看到这个现象就照搬复刻做中国大学生的酒饮品牌，势必难以成功。事实上，中美大学生有着天壤之别。在地广人稀的美国，大学一般位于较偏僻的郊区，大学生开车去城里喝酒的成本很高，而且大部分美国大学生更青睐于校外租房，所以他们有非常浓郁的轰趴文化。相反，中国是典型的居住面积密集型国家，大学基本在繁华闹市，餐饮酒吧密度相对较高，出门喝酒是一件非常容易且方便的事情。此外中国大学生基本都住宿舍，还受到宿舍宵禁的约束。我们不可能说因为美国大学生有轰趴文化，就照着在中国大学里办轰趴文化节，让中国大学生喝酒，这显然是行不通的。所以品牌一定不能单纯照搬他国的路径，还是要找到适合中国国情的方法，才能走得更远。FDL数食主张：从消费群体看，当下年轻消费群体作为当前的消费主力，也是市场重点的关注对象，包括布鲁大师在内也是在围绕年轻人做事情。您认为什么样的年纪可以称之为年轻的人群？您是如何理解当下的年轻人群体以及他们的饮酒需求？Neil：我认为年纪不能作为一个严格的标准，更多时候我们是以生活方式的状态来决定客群，主要定位的是有社交活动和夜生活的消费群体。符合这些要求的人群基本都偏年轻一点，客户群体的区间大概在18-35岁左右。因为人到了一定年纪以后，伴随着结婚生子需要花更多的时间在家庭上，那社交活动和夜生活的频次自然而然有所下降。不过现在年轻人结婚也比较晚，大多都还是保留非常自由且旺盛的社交娱乐需求。对于这类人群，我们希望提供给他们一个从产品端到精神理念的解决方案，满足他们对产品内在和产品调性的需求。以我们15度零糖利口酒举例，作为国内首个推出15度利口酒的品牌，我们打破了此前主流夜生活场景里的酒饮产品呈现两极分化的局面。两极分化指的是在酒吧、KTV等喝酒量较大的垂直饮酒场所中，主要存在着两类酒饮，一个是四五十度的洋酒、烈酒等高度解决方案，另一个是以3、5度的啤酒为主的低度解决方案。然而四五十度的酒喝起来太烈了，对于年轻人来说比较难入口，只能兑一些冰红茶、橙汁等软饮一起喝。而喝啤酒虽然容易入口，却因为度数低难以快速进入状态，想要上头就得喝得足够多，容易引发胀肚感。归根结底，大家喝酒的本质就是要进入状态，那如何实现好入口、易上头？这就是我们需要解决的问题。事实上，随着GDP越来越高，酒饮市场的产品度数是呈现低度化趋势的，目前来看整个世界已经呈现出了一定程度的低度化趋势了。日本年轻人的主流酒饮如烧酒和清酒，基本由40度降到了十几度了；韩国销量最好的烈酒品牌真露也是15度左右，受到了广大韩国年轻人的喜爱。也就是说，15度在日韩基本属于年轻人接受的主流饮酒度数。我们认为这也是未来满足中国年轻人兼具好喝好入口易上头需求的最优解，这是我们打造产品的最初逻辑。能够满足消费者进入状态的度数确定了，接下来要做的就是解决难入口的问题。我们采取了在产品端将其酒味掩盖的方式，让消费者饮用时没有负担，更愉悦地享受微醺状态。此外一个好的产品还需要一个高颜值的包装设计、高性价比的价格体系，以及贴近客群的产品调性和理念。因此我们是一个真正基于用户对产品、市场和审美的需求，为当代年轻人量身打造解决方案的酒饮品牌。
图源：BLUE DASH布鲁大师
FDL数食主张：喝酒的动机其实很复杂，在与消费者沟通上，布鲁大师如何确保与消费者产生共鸣或者触动，即在产品、渠道、营销等方面如何与消费者做连接？Neil：首先我们团队本身就比较年轻，自己就是产品的用户，因此我们能够理解目标客群真正喜欢的东西。其次，我们是一个非常看重内容的公司。有很多大公司会采取赞助形式，或者花钱通过第三方去解决问题，而我们更多时候是亲自上阵解决。比如2020年举办的元宇宙音乐节，就是我们结合自身挖掘到用户在疫情影响下空缺的娱乐需求，提供给用户线上参与音乐节的创新方式。整个过程包括创意、音乐节的风格、邀请DJ等工作内容的执行都是由我们团队自己打造的。只有亲自去做，才能了解消费者的需求，向消费者传达更符合品牌理念的东西。而元宇宙音乐节的举办，也让我们从简单的参与者，变成了有趣内容的创造者。最后，在营销方面布鲁大师也在做新的突破，在契合品牌理念的场景中做消费者教育。比如今年下半年可能会有第一部植入的电影《前任4》上映。我们之前没有做过电影，但看过《前任3》的都知道，这个系列的电影是围绕年轻人的都市爱情生活展开的，而只要围绕爱情，就会有分手、买醉，复合等情感元素。在这种场景中，酒就非常贴合年轻人的情感走向，作为气氛助燃剂的BLUE DASH布鲁大师在此时出现就是再合适不过的事情。我们一直坚持，好的内容植入是顺其自然，贴合场景的，否则再好的流量对于突兀生硬的植入也不会起到多好的效果，所以电影领域，我们非常开心今年能够与电影《前任4》进行合作。
图源：BLUE DASH布鲁大师
FDL数食主张：布鲁大师接下来的一些战略布局和规划具体来说会怎么做呢？是计划继续寻找新的机会，还是在原有的基础上做精细化运营？Neil：布鲁大师的本质是将酒当成社交产品来做，所以优先去抓社交场景里活跃度高、消费能力强、能够接受新事物、有夜生活的夜场年轻人，从他们开始渗透下面的圈层。而这群人的基数是非常大的，包括夜店、live house、KTV、小酒馆等，中国大概还有几十万家类似的终端。我们的短期目标就是要慢慢占领他们，掌握这些地方的话语权。除此之外，我们未来的计划是渠道跟品牌一起发力，在非夜场端如零售，小范围的餐饮等进行新的尝试，慢慢往外做布局和渗透。首先，在当下整个线下的渠道网络在进行重构，包括经销商、门店、终端都在发生变化，不同点位的强弱关系有了新的呈现。而在这个过程中，一定会衍生出很多新的机会。其次，就产品端而言，在这个消费下行的大趋势下，如何针对年轻人打造具有更高价值感的产品是非常重要的。高价值感，在我看来不仅仅是高性价比，而是在相同的价格体系中，给消费者呈现产品本身的精神调性和精神内核，让消费者对产品形成高价值的认同感。后疫情时代，虽消费降级，但仍存在着很多机会。重要的是要有自己的思考和坚持，从用户端出发，勇于打破常规，大胆创新，才能看得到机会的同时抓得住、抓得牢，真正得到消费者的认可。“勇敢的人先享受世界。”勇于创新，打破同质化的布鲁大师还有很长的路要走，但他们已走在正确的路上。相信在未来，他们将会给我们带来更多的惊喜，让我们拭目以待。
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