//来源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）
#对话100位行业大咖#专题栏目迎来第二十九期嘉宾：松鲜鲜创始人易子涵，FDL数食主张希望通过100位食品领域专家大咖的经验分享，为行业传递更多有价值的洞见。PS：欢迎更多感兴趣、有想法的朋友们与数食主张探讨分享。作为日常饮食的必需品，调味品自古以来就在老百姓的家庭生活中扮演着不可或缺的重要角色，亦是中国悠久美食文化传承至今的核心关键。伴随着时代的演进和生活方式的改变，人们对于调味品的需求逐渐不满足于基本的调味功能，转而追求更为健康、多元和个性化的选择。《2024年中国调味食品行业市场研究报告》显示，超九成调味食品消费者关注配料表或营养成分表，他们在查看配料表时关注最多的因素是有无添加防腐剂（51.6%）、香精和甜味剂（51.4%）等，同时对于纳含量、蛋白质含量、碳水化合物含量等关注度均较高。洞察到消费者对健康调味食品的需求，松鲜鲜凭借前瞻性的市场眼光，以松茸调味料为切入点开创了一条全新的赛道，成功为消费者提供了一种全新的健康饮食方式。成立于2020年的松鲜鲜，推出了松茸调味料、松茸一品鲜、松茸油醋汁等一系列调味产品，一举荣登天猫、京东、抖音等多平台类目销量榜首。那么，在巨头林立的调味品赛道，松鲜鲜是如何成功开辟出松茸鲜调味料这一新赛道并实现强势增长的？其中的哪些因素是新品牌成功从0到1的关键？随着竞争者越来越多，松鲜鲜要想守住先发优势又该如何应对？带着这些疑问，FDL数食主张在Foodaily FBIC2024全球食品饮料创新大会上采访了松鲜鲜创始人兼CEO易子涵，并与这位连续五次创业的资深创业者进行深入的交流，详细探讨松鲜鲜品牌背后的故事，以及其对于赛道洞察和品牌建设的宝贵经验和独特见解。易子涵，松鲜鲜创始人兼CEO，和君商学院MBA，国家一级注册营养师，专注健康食品研发14年。2020年创办杭州松鲜鲜自然调味品有限公司，开创调味品行业松茸调味新赛道；打造明星产品松茸鲜调味料、松茸一品鲜、松茸鲜酱油荣膺美食界“奥斯卡奖”——国际美味奖章，连续4年全国销量第一，每月全网曝光5亿+；松鲜鲜品牌荣登天猫2023年“618热卖榜”、京东“2023年调味品金榜”，抖音平台“年度调味料金榜”，斩获多渠道类目销量第一，进驻终端100000+。观点一：“零添加”深入人心，
易子涵：我是一个5岁孩子的妈妈，是一个营养师，是一个在健康食品行业坚持了14年的创业者。松鲜鲜是于2020年创立的松茸调味料品牌，主要以天然食材松茸作为主要原料，以“健康、无添加”为宗旨。目前的产品主要是松茸调味料、松茸一品鲜、松茸油醋汁、松茸鲜酱油等。
松鲜鲜是我们在历经五次创业尝试、三次挫折磨砺后迎来的第五次曙光。从创立之初亏损1600万，到现如今连续两年实现盈利，且业绩同比增长300%，应该算是我们最后一次成功创业的硕果，松鲜鲜真正地走入了消费者的视野，被大家所看见。
图源：松鲜鲜
FDL数食主张：随着新一代消费者逐渐形成新的消费理念，其需求也在不断调整和变化，进而对调味品市场也产生了深刻影响。您认为我国调味品行业近几年最大的变化是什么？对于消费者的需求趋势有什么新见解与发现？易子涵：我认为，当前最为显著的变化在于公众对健康问题的日益关注，尤其“零添加”这一概念逐渐深入人心，成为家喻户晓的健康代名词。与此同时，大众对于各类添加剂成分也表现出较为明显的排斥态度，更加追求天然食材、健康属性的产品。FDL数食主张：众所周知调味品市场巨头林立，竞争尤为激烈，是什么让您如此坚定地切入这个行业，又是如何开辟出松茸鲜调味料这一细分赛道的？易子涵：最开始创业时，我并没有想过要涉足调味品行业，最终进入这个行业也是因为一些机缘巧合的因素。第一次创业时，我开创了一家专注于健康饮食的餐厅。为了确保顾客能够品尝到更加纯净、无添加的美味，我作出了不使用鸡精、味精等添加剂的决策。然而，这对餐厅在保持菜品口味和鲜度上造成了明显影响，对于一家餐厅而言无疑是极为致命的问题。为此，我和我的团队开始研究各类能够提高鲜味的天然食材。在不断的尝试中，我们几乎尝遍了全球各地的蘑菇，以及海带、海苔等具有提鲜效果的原料。经过不懈努力，最终在云南的蘑菇中发现了松茸这一独特的食材。相较于牛肝菌在菜品中鲜明的存在感，松茸能够在衬托原料提鲜的同时，保持适度的低调，不喧宾夺主，亦不抢风头，为菜品增添更强的风味魅力。图源：松鲜鲜
松茸因其独特的“绿叶”特性，成为我们理想的提鲜食材。随后，我们逐步深入研发，成功开发出松茸调味料、松茸油以及松茸酱等一系列产品，开辟出了松茸鲜调味料这一新赛道。FDL数食主张：松鲜鲜作为调味行业的新锐品牌，成立仅四年便展现出惊人的发展势头，多次在多个平台类目中占据第一，这背后是得益于哪些积累或准备？您认为其中的哪些因素是松鲜鲜作为新品牌成功从0到1的关键？易子涵：主要原因可能在于松鲜鲜在抖音等平台的曝光量颇为显著。通过部分合作的博主以及大量自来水博主会主动选择我们的产品作为创作素材，进一步提升品牌的知名度。同时，松茸调味料作为一款具备创新性的健康产品，其独特的属性本身便具备了较强的话题性。特别是对于一些母婴博主而言，让孩子吃得健康、让孩子爱上吃饭，又能引起粉丝的关注才是刚需。松鲜鲜作为新品牌成功从0到1的关键可以归结为坚持二字。回想当初公司曾面临1600万的巨额亏损，一度濒临破产的边缘，很多人都劝我放弃。但我始终坚信，值得我去坚持与努力而从事的健康事业一定会有被看到那天，所以就一股劲坚持到了现在。因此，松鲜鲜的品牌价值观尤其强调“坚持”，说白了就是打不死的“小强”。因为成功的道路上必然充满坎坷与艰辛，也许你看到的黑暗，正好是黎明前那段最黑暗的阶段，努力跨过去，曙光就来了。
图源：松鲜鲜
观点二：借助松茸概念，
推动更健康的饮食方式
FDL数食主张：目前松鲜鲜主要满足哪些人群的需求？在产品的研发思路上有什么心得体会？易子涵：目前，松鲜鲜的核心客户群体主要聚焦于母婴人群，但我们的愿景是为每一个中国家庭提供健康、安心、美味的调味解决方案，毕竟健康，是不分年龄，不分性别。尤其需要关注的是，当前社会许多疾病正逐渐趋向年轻化。松鲜鲜的产品研发思路主要是基于深刻洞察到用户需求，实现健康与美味并存的目标，坚守八大安心标准，确保产品无添加剂、无农药残留、无白砂糖、无棕榈油、无浸出油、无反式脂肪酸，且均为非转基因食材，并注重减少钠含量。松鲜鲜始终以自家人吃的标准，坚持长期主义，为用户提供安心调味，让每一位用户走进厨房时不再为添加剂和食品安全而忧虑。
图源：松鲜鲜
FDL数食主张：当一个赛道变得越来越火，将不可避免地吸引更多的参与者加入，从而使竞争变得更加激烈。对此您持怎样的态度？您认为这将会给松鲜鲜带来哪些挑战？未来将如何提高竞争力？易子涵：我个人非常乐于看到这样的现象。一直以来，松鲜鲜都希望推动中国饮食标准向更高标准迈进，并且比肩甚至超越欧洲、美国等发达国家的饮食水平。如果有更多的品牌一起加入这一行列，共同参与健康食品的研发与推广，这将对提升我国食品产业的环境产生积极而深远的影响。然而，当前我们所观察到的现象是，许多品牌表面上宣称开发的是健康产品，实则暗中加入添加剂成分，却仍然以“无添加”为噱头进行宣传，并以极低的价格销售，从而严重扰乱了市场秩序。消费者由于缺乏足够的信息，往往无法洞察这一背后的真相，进而导致市场上优质健康产品受到劣质产品的排挤，形成劣币驱逐良币的恶劣局面。对于这种现象，我是很担忧的。由此，松鲜鲜衷心期望各方能够秉持公平竞争的原则，众人拾柴火焰高，我们也只有尽最大的努力和友商一起把健康食品行业做大，一起帮助在成长中的孩子，帮助疾病老人，帮助每一个关注健康的家人。目前，松鲜鲜还有不少问题需要优化，例如因为不加添加剂，产品容易出现开封后发霉变质、受潮结块等问题。做零添加食品，初心虽好，但风险很大，动不动就被人勒索，不赔就曝光到网上。但如果因为这个，就加防腐剂吗？肯定不行！在接下来的时间里，松鲜鲜将会持续努力提升技术研发，力求通过物理办法而非依赖添加剂，最大可能地延长产品开封后容易变质的问题。我们坚决不会以牺牲用户健康为代价换取产品的稳定和利润，这是我们作为食品人的良知和底线。FDL数食主张：传统调味品品牌普遍强调线下渠道，当前从线上回归线下的趋势也越来越明显。这对于松鲜鲜在渠道上的布局有影响吗？现阶段松鲜鲜主要是以线上还是线下为主？在渠道方面主要实行的是什么策略？易子涵：松鲜鲜最初通过线上公众号起步，随后逐步拓展至抖音、小红书、淘宝等线上全平台，目前仍主要聚焦于线上发展。但我们也在很早就开始布局线下渠道，到目前为止已成功进驻全国超过10万家商超。尽管目前线下业务占比相对较小，但未来将逐步提升其占比，让广大消费者在家门口就能买到安心可靠的调味品。
图源：松鲜鲜
FDL数食主张：松茸鲜调味料作为一个新兴的调味品类别，被部分人认为是营销噱头，对此您怎么看？易子涵：实事求是地说，松鲜鲜将松茸作为核心宣传的元素确实带有一定的市场营销成分，但我们的初衷并非仅止于此。实际上，松鲜鲜真正要做的事情是借助松茸这一概念从而推动一种更健康的饮食方式。其实早期我们是出过高松茸含量的产品的，但是这样的调味料动辄上百块一瓶，根本不是普通家庭刚需的解决方案。对于松鲜鲜而言，松茸不是目的，健康又美味才是目的，所以我们的松茸含量不高。但在其他原料上，一切以健康为出发点，比如松鲜鲜特别选用了无热量不升糖的罗汉果果粉及浓缩汁以替代传统的白砂糖，尽管其价格是普通白砂糖的10倍，但其所蕴含的健康价值是无价的，况且过量摄入白砂糖所导致肥胖、蛀牙等健康问题是不容忽视的。因此，我们希望通过去掉调味品中的白砂糖含量，降低消费者在日常生活中的糖分摄入。毕竟，一瓶普通酱油里，白砂糖含量就高达30克，这一事实是不容忽视的。此外，除了松茸，松鲜鲜还用了各种香菇、草菇、苹果、酵母抽提物等天然蔬果、食材来提鲜提甜。比如酵母抽提物，尽管其成本比谷氨酸钠、呈味核苷酸二钠等化学增鲜剂贵几十倍，但酵母提取物中含有17种氨基酸、核苷酸和多种维生素，即能提鲜增味、又不会增加肾脏负担，是高血压、心脏病患者的调味首选。
众所周知，当今社会中高血压、高血脂等慢性疾病已成为威胁人们健康的重要因素。而钠摄入超标正是这些疾病的元凶之一。因此，松鲜鲜致力于通过优化产品配方，降低食品中的钠含量，以盐为唯一含钠成分，避免了其他增鲜剂所带来的额外钠摄入。相比传统的盐和味精或鸡精的组合，松鲜鲜的产品能够让消费者在同等咸感下，在享受鲜味的同时，减少大约一半的钠摄入。
健康是生活的基石，而合理的饮食则是保持健康的关键。松鲜鲜希望通过这样的努力唤起更多人对健康饮食的重视。因此，未来松鲜鲜将继续致力于研发更多健康、美味的产品，为消费者提供更加优质的饮食选择。
观点三：立足消费需求，
守护消费者的每一口健康
FDL数食主张：松茸鲜复合调味料作为新兴的调味品细分品类，您认为未来还有多大的市场潜力？要将其变成一个成熟的独立品类，行业还需要完成哪些事情？易子涵：我个人认为松茸鲜复合调味料天花板应该不会太高。首先，鸡精在C端市场的规模仅约为百亿级别，这为松茸鲜复合调味料的市场扩张设定了一定的上限。其次，松茸鲜复合调味料主要定位于消费者市场，再加上价格相对较高，其在工业端难以实现显著的成本优化，因此在餐饮或工业领域的应用并不会太广泛。为了推动行业的进一步成熟与发展，未来松鲜鲜应该会加强并积极推动行业标准的制定工作，与业内同仁一起建立起健全的规范体系，有效规范市场秩序，防止劣质产品驱逐优质产品的现象发生，从而保护消费者的权益和市场环境。FDL数食主张：去年以来，消费市场呈现出明显的“理性审慎”特征，消费者更加追求性价比和质价比。您是如何理解消费者的这些需求的？同时这些变化对于产品售价不低的松鲜鲜来说有什么影响吗？是否会改变你们接下来的整体布局么？易子涵：我认为当前的消费趋势呈现出日益加剧的两极分化现象。在消费降级方面，一些非刚需商品比如轻奢品类的需求量呈现出明显的下滑态势。因为这类商品往往更多地提供情绪价值，而非实际的物质需求，因此在当前经济压力增大的背景下，消费者对于这类商品的购买意愿显著降低。尽管消费降级是真实存在的，但人们对于健康的追求始终如一，且这一需求将持续旺盛。同时，基础调味品也具备其独特性，作为日常刚需产品的同时消耗量不大且单价低，可以使消费者对价格的波动不会太敏感。即便面临价格上涨的情况，部分消费者仍会因其独特的功能和不可或缺的价值而保持购买热情。当然，这些市场变化对于松鲜鲜的发展肯定也是有影响的。然而，松鲜鲜绝不会因市场压力或迎合更低层次的消费群体而降低产品品质或违背原则添加不良成分。我们坚信，松鲜鲜的产品是为了真正想要健康的消费者而存在的。至于部分消费者所提及的价格偏高问题，我们非常理解，松鲜鲜确实贵。但产品的定价是基于其成本结构来确定的，松鲜鲜产品所采用的酵母原料、罗汉果甜苷以及松茸等均为高价格原材料，除非用便宜的原材料，否则产品的成本难以降低。尽管如此，松鲜鲜仍努力通过优化生产流程、提升生产效率等手段，为消费者提供更具性价比的优质产品。松鲜鲜是一个想法很单纯的品牌，我们希望和更多人一起去改变这个行业，让我们的孩子、我们的家人真的能吃得健康。相较于可能因健康问题而产生的巨额医疗费用，十几块钱的产品价格就更加显得微不足道。市面上有越来越多和我们一样的健康食品企业，松鲜鲜更愿意呼吁消费者关注每一口的健康，养成检查配料表的习惯，选择真正对自己有益的产品。FDL数食主张：聚焦整个食品赛道，您觉得接下来市场还有哪些值得关注的新趋势新机会？在您看来还有哪些品类值得深挖细究？易子涵：在我看来，每个赛道都蕴含着新的机遇。以近期我带孩子外出旅游的经历为例，部分酒店虽然设有儿童游乐场等亲子设施，但缺乏专业的托管服务。如果酒店能提供这项服务，让家长得以放心地享受自己的时光，同时确保孩子们在专人的陪伴下尽情玩耍，即便需要支付一定的托管费用，相信许多家庭也会欣然接受。毕竟，在追求高品质旅行体验的过程中，消费者往往愿意为提升整体满意度而支付相应的费用。实际上，消费者每一次的吐槽都反映了真实的需求，这些需求不仅揭示了当前市场的痛点，更孕育着创新的无限可能。对于那些深入洞察用户需求并致力于满足其期望的创业者而言，这些需求无疑构成了宝贵的机遇。然而，目前市场上存在不少商家在消费者定位方面存在偏差。他们往往先开发出产品，随后再试图说服消费者接受并购买这些产品。但是，如今是用户时代，不同于物资相对匮乏的八十年代，消费者面临着更多选择，可以在面对不喜欢产品的时候轻而易举地转向其他选项。这也是当前情绪价值一词备受瞩目的重要原因。当一款商品在提供物质价值的同时，还能够额外地给予消费者情绪价值，消费者自然更倾向于选择这样的产品。总的来说，市场的机遇是无处不在的，关键在于是否具备发现机遇的眼光和把握机遇的能力。
我们身处于日新月异的消费时代，市场环境瞬息万变，消费需求也在不断更迭，这无疑对置身其中的品牌们构成了不小的挑战。
然而无论何时，真正以消费者为中心，深入思考和解决市场痛点需的品牌，总能够寻找到一条属于自己的独特道路，在竞争激烈的市场角逐中脱颖而出。未来，我们也期待看到更多调味料品牌能勾勒出更多品类、多种可能性，走到更多消费者心中来。
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