9位行业大咖，一次“说透”抖音影视宣发方法论
作者|不空
被各方数据度量的影视行业与「热度」二字的纠缠越来越深。
“爱奇艺自制剧《宁安如梦》于11月19日实现内容热度值破10000，成为爱奇艺今年继《狂飙》《长风渡》《莲花楼》之后的第四部破万剧。”
“腾讯网剧《故乡，别来无恙》开播3天热度破20000，仅播出4集就在豆瓣获得8.8分。”
“张小斐、李鸿其领衔主演的犯罪悬疑电影《拯救嫌疑人》上映21天，票房突破5亿大关，连续8日蝉联单日票房冠军。”
时至今日，「热度」、「出圈」早已不是项目结案时堆砌的形容词，更是贯穿项目开发始终的主脉络，成为团队自上而下的一致追求。
“作为制片人，我认为一个项目的商业价值与艺术价值同等重要。我在做项目的时候，一直以‘既有流量又有口碑’为目标去推进。”哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静如此坦言。今年，她参与制作的生活悬疑剧《漫长的季节》一举打爆，实现热度、口碑双赢。
进一步深化至行业方法论，决定一部电影、剧集能否成为出圈的关键因素有二，一是内容框架，二是宣发策略。其中，宣发策略凭借其中的确定性规律和共性参考价值，成为不少从业者心中的「出圈公式」。
阿里影业首席营销官代临艳在梳理电影宣发迭代路径后感叹，“过去电影宣传载体和手段比较匮乏的。”短视频平台的崛起打破了这一境况，内容消费走向短视频化，电影宣发思路也随之改变。“从电影早期预热宣发，持续至电影上映全周期，片方持续在短视频侧填充物料，加强大众对电影内容的理解，也给观众投喂了更多他们想要获取的内容，进而形成一体化立体式营销模式，这一方式自然比传统广告高效精准。”
不难发现，近一两年的影剧出圈故事频频在短视频平台上演。这一点在抖音表现得尤为明显。
开局备受质疑的《封神第一部》凭借“质子团”、“哈基米”等热梗在抖音打开声量，借此撬动全民观影热情；《孤注一掷》以一句“想成功、先发疯”的洗脑式短视频走红抖音，实现口碑与流量的飞升；《莲花楼》片方更是在抖音花式整活，不断打造新的热点话题，长期刷屏霸榜，通过话题持续发酵实现剧集破圈爆发。
抖音宣发重要性日益提升，但是，如何形成系统、可复制的抖音爆款方法论却始终是行业难题。抖音从方法论端破局，基于最新的平台数据动态，以热度破圈和口碑沉淀为导向，推出《抖音电影宣发方法指南》、《抖音剧集宣发方法指南》，为行业提供效果监测和决策依据，放大抖音宣发效果。可预测的是，宣发指数体系的完善为影视行业补足了量化短板，让爆款跳出“玄学”陷阱，也将吸引更多剧集、电影宣发扎根抖音。
方法论厘清逻辑思路，还需实践经验补足战略短板。仍然受困于传统思路的片方如何在抖音中开荒拓地，撬动增量市场？带着这一问题，娱乐资本论与抖音合作，深度对谈多方行业人士，从实践经验中提炼心得，共创出《如何让电影更出圈》、《如何让剧集更出圈》两条采访视频，放大行业声音，真正实现爆款“有迹可循”。
剧集：宣发思路前置化，由单向宣导走向交互共创
极速反转的内容节奏，极致表达的情绪价值，短视频培养起的内容消费习惯已经渗透至长视频，并直接催生长视频创作思路和策略的改变。长视频的创作思路也开始强调精准捕捉用户情绪，倾听用户声音。具体到执行策略，用户为主的宣发思路被贯穿至创作、宣发全周期中。
“做片子不是为了表达，而是为了交流。”在哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静来看，拥有活跃路人盘的抖音就是与观众交流的最佳阵地。双向互动的思想进一步影响了她对内容的筛选标准与把控，“我做戏一般会考虑三点，第一点，这个片子的主题是什么？它是否具备社会意义与社会价值？第二点，这个片子的视角是什么？第三点，这个片子的类型定位是什么？”
抖音剧集合作方袁熙的观察验证了卢静这三点思路的正确性，“成功的宣发案例有一个共性，即尊重用户、倾听用户、及时回应用户。”
《漫长的季节》以东北文化为切入口，用悬疑剧的外衣裹上了时代变迁的记忆，在观众中引发了东北文艺复兴热潮；《故乡，别来无恙》细致描摹四位不同女性成长的路线图，迎合当下女性独立自主的社会情绪；《鹊刀门传奇》用老少皆宜的喜剧表达方式，高密度输出对社会议题的讽刺。
除题材和表现形式外，长剧集还在内容创作端主动与短视频接壤，在抖音热门内容中深度挖掘用户兴趣并顺势“就地取材”。
《唐朝诡事录2》与香港演员车保罗的合作就是例证之一。车保罗通过综艺节目的一段表演吸引了抖音网友的关注，又凭借复刻李白“轻舟已过万重山”的短视频霸榜抖音。洞察力极为敏锐的抖音网友发现，古装扮相颇具气质的车保罗与《唐诡》的奇幻色彩十分契合，并主动在《唐诡》导演郭靖宇抖音下留言推荐，最终促成一次完美合作。
袁熙将抖音在剧宣中的角色比喻为一台「永动机」，“抖音通过产品和运营策略，维持这台机器的良性运转，形成互补共生的关系。”
这一点，在剧集宣发阶段表现得尤为明显。
抖音剧集宣发培育了天然土壤，更是被留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰称为「放大器」，在他看来，抖音这一放大器，不仅能放大内容细节，还能够放大观众的声音，“《狂飙》中很多的热梗，都是由抖音网友二创并大量发酵开来的。”有了《狂飙》的宣发经验后，徐泰表示，后续的项目推进将从筹备前期就深化与抖音的合作，融入观众视角，依此制定短视频宣发策略。
内容种草和阵地经营是抖音宣发的一套黄金组合拳。
前者通过及时捕捉用户关注焦点，追打叠加热点持续发酵，助推剧集打爆圈层，覆盖更多用户；后者则基于短视频的传播规律，运用短视频和直播手段进行明星和官号的协同运营，维持剧集热度，拉长生命周期。
剧集种草本质是对用户兴趣的精准洞察。想要准确把握用户关注焦点，有两条清晰的路径，第一是循着抖音热门内容，在已验证过的内容池中寻找增量，借力打力，实现内容突围。
《莲花楼》深谙此道，在剧宣早期便通过精准把握抖音用户消费偏好实现内容强种草。剧集上线第三天，《莲花楼》片方借势抖音热门歌曲《红颜》，搭配李相夷红绸舞剑的高光镜头。恰到好处的BGM与成毅灵动飘逸的打戏，成就了百万点赞的爆款视频，也让《莲花楼》“一战成名”。
第二条路则是从抖音评论区着手，找到用户原生兴趣点。大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休将抖音评论区比作「原生梗池子」，“抖音评论区是一个造梗、有梗的地方。”从剧集内容营销角度来看，有效利用评论区也是抖音内容种草的独特手段。精准洞察网友评论区热梗后，营销端口需要放大梗点，做成营销事件，再经由营销事件的曝光完成剧集影响力的回流和放大。
TVB职场剧新高光《新闻女王》因“敢拍”、“快节奏”在抖音持续刷屏，《新闻女王》对新闻职场的真实描摹以及特有的TVB腔也成为抖音网友热议的话题，网友更是主动在擅长模仿、表演的抖音达人@李蠕蠕评论区留言，希望她能够翻拍剧中片段。热度聚集之下，@李蠕蠕迅速响应网友呼声，重新演绎了文慧心的经典台词，更是得到了主演佘诗曼的评论点赞，直接掀起了Man姐的模仿热潮，助力剧集热度的持续。
事实上，想要做到用户兴趣的精准洞察，数据补给同样十分关键。为了让片方及时、精准把控营销端口的细微变化，掌握抖音热点风向，实现科学、可量化的营销效果评估，抖音推出了「抖音剧集指数」。这一指数由相关视频播放量VV、相关视频点赞PV、超10W爆款视频量构成，不仅可以追踪物料的宣发效率，更可以提升用户内容消费偏好的精细度，帮助剧方实时掌握用户偏好。
内容种草打开了剧集声量，还需长效的阵地经营进一步维持剧集热度。这一阶段需要依托官号和明星内容的牵引作用，为剧集贡献核心流量，打造爆款内容。
抖音剧集营销的内容思路，被大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休概括为「创作一个又一个小故事」，“从内容角度，每一支视频都是一个小故事，从营销链路角度，每一个事件都是一个小故事。创作好一个又一个小故事，才能凝聚成剧集的大故事。”
悬疑剧《繁城之下》的每一条短视频都是逻辑清晰、完整的故事片段。以陆直黑化倒计时的视频为例，短短一分钟就将陆直与陆老爷的关系线交代得一清二楚，准备交付赤诚真心的陆直最终换来无尽的羞辱，仅一条视频就足够引人入胜。
到剧集传播后期，抖音内容强供给和互动性还能放大剧集宣发的长尾效应，抖音可以有效承接各类用户自来水安利的热情，并高效转化为影视内容破圈的势能，形成口碑沉淀和人群破圈，长线拉升热度。
随着《莲花楼》进入剧情后半段，剧宣重点集中在口碑转化和大范围破圈。用户自发以混剪、手翻书、武术等形式创作安利内容，再度撬动传播热度。抖音创作者@梅丁内斯 以创意手剪书的形式还原李相夷的红绸舞剑名场面，激发了一众网友的追剧热情。
电影：高效放大宣发效率，瞄准增量市场
相较剧集，院线电影是短周期产品，其宣发周期短至两三周，长也不过一两个月。因此，电影宣发是一个高密度决策的过程，宣发策略更强调高效和精准。
高效考验的是电影宣发内容种草的能力，细化至传播链路，可拆解为“热点内容预埋—内容解构加热—爆款热点打透”三步。
电影宣发本身是对电影本体内容的二次创作和补强，内容为王是电影出圈的本源。阿里影业首席营销官代临艳以《无价之宝》的宣发为例，在电影宣发期间，导演张大鹏带着主创团队又拍了一系列Vlog，在电影原有故事线之外，对其中的人物关系进行了补充和延伸，这种超长预告片的方式撬动了无数粉丝的观影热情。
以优质内容为基底，热点内容预埋是通过多角度内容测试捕捉市场反馈，为后续爆点做铺垫。《孤注一掷》映前60天共发布10-50个内容结构预备热点，进行热点内容预埋，内容角度包括核心主创、题材剧情、角色特点挖掘等，直至发布了影片洗脑口号视频，视频点赞量飙升至500万。
想要实现高效精准的热度爆发，离不开前期准备工作的筹备。上狮文化副总裁张俊杰透露，目前公司所有项目都在做宣发前置，拍摄宣发人员也进组，确保“把所有的子弹储备在前期，在拍摄过程中就储备好未来宣发要用的东西。”
其中，最重要的因素之一是电影本身对主流情绪的把控程度。一部电影的题材和主题在社会性议题的子集之下，才能更快提升大众传播度，贴近多圈层用户。
四四得八总经理王博在《八角笼中》宣发前期就信心十足，这份底气来自于《八角笼中》命题的精准度。“这部电影讲的是一个普通人如何通过自己努力进而改变命运的故事。”这种具有普世价值的故事能够以情感链接到广阔的路人盘。事实上，《八角笼中》官抖点赞最高的三条破亿视频都在展现普通人的个体故事，淳朴的面孔与真实的故事自有万钧之力，能够直抵人心。
猫眼影业宣传总监李金蕾提出，有了爆款内容方向后，片方还需要学会“顺势而为”。简单而言，片方可以利用多元视角对内容进行解构加热，沿着核心出圈点持续发酵。在这一阶段，演员和红人的联动便是拓展影片路人盘的杠杆之一，通过抖音挑战赛、二创短视频等创意形式，为电影宣发效果再加码。
《孤注一掷》为强化“反派头目”王传君的“阴狠老板人设”，持续发布眼神杀、暴打员工等细节素材，其中，一条拜佛视频在抖音掀起全民模仿潮，王传君极富张力的表演让反派形象愈加立体，“到底是在拜佛，还是在拜心中的贪念”更是将人性的复杂展现得淋漓尽致。拜佛名场面在抖音引发了超百位头部达人参与模仿，助力了电影的全面爆发。
打造全民级话题的最后一步是将电影破圈爆点与社会议题进行结合，将爆款持续打透，使电影内容突破受众基本盘向更多用户种草。
今年暑期档上映的动画电影《长安三万里》通过解构电影要素，将影片话题与传统文化、网络热梗、平台挑战赛相结合，打造出多条爆款视频，触达不同圈层用户。其中，影片中李白的那句“轻舟已过万重山”在片方、达人、平台的多方联动下，话题播放量超23亿，成为全民级热点。
电影内容种草的最大难点在于宣发效果和效率的不确定性，受限于此，片方难以验证宣发物料的效果好坏，也难以判断宣发策略的有效与否。为了解决这一难题，“抖音电影指数”基于用户兴趣的真实表达，深度剖析转评赞、搜索、投稿等深度行为，搭建出一套完整电影度量指标体系。
抖音电影综合指数由传播指数、兴趣指数、破圈指数三个维度数据构成。传播指数被拆解为相关视频播放VV、点赞PV、超10W赞爆款视频数量等数据，用来度量宣发效率；兴趣指数由用户转评赞等互动PV情况结合官方号粉丝、搜索数量综合构成，意在分析抖音用户兴趣；破圈指数则是以影片相关的UGC投稿量、热点在榜VV等数据衡量宣发物料的破圈效果，辅助片方判断热点方向。
流量和热度决定的是一部电影的起点，但是口碑才能决定电影的终点。有了热度的快速爆发后，电影宣发还需要完成长远目标：口碑沉淀。
“现在的观众不喜欢被教育，”抖音电影合作的郭皓炜针对电影官方号运营给出建议，“抖音爆款共性之一就是可玩性，通过对内容本体做娱乐化的延展，也同时在戏外与观众完成另一次交互。”抖音用户有着很强的自我创造能力，可以由电影的一个信息点进行无限创作，打造各种各样玩法形式，这也能够带动电影口碑的长效沉淀。
猫眼影业宣传总监李金蕾对《封神第一部》的宣发印象尤为深刻，原因之一便是官方号与观众之间形成的强互动链接。在费翔独具特色的发音也成为网友热议的“商务殷语”后，官方号主动下场，通过线上物料的释放与观众玩梗互动，带动网友自发成为电影“精神股东”的积极性。与此同时，抖音挑战赛的玩法也在激发全民参与热情，助力票房的长线增长。
影剧宣发走向新阶段，抖音宣发的潜力正在逐渐释放。更令行业感到惊喜的是，抖音宣发在方法论和数据工具的升级速度，让爆款思路越来越清晰：一方面，在内容为王的本源下，优质内容的创作不能高悬于观众之上，而是应该扎根用户需求，把握用户核心情绪；另一方面，营销策略也需要转变传统的单向宣导思路，以双向互动的形式放大内容的长线价值。
在这一过程中，抖音提供的方法论指南和数据工具正是影剧宣发的有力杠杆，通过“内容种草+阵地经营”的模式，放大影剧内容多元视角的可能性，进而提升宣发效果和效率。
在全新宣发模式和格局之下，影剧片方更需要紧握抖音宣发的主动性，真心与观众互动沟通，及时调整、校对宣发策略，释放优质内容的价值。
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