选秀出海真相：海外短剧狂砍40亿，爱优腾芒背水一战
作者|豆子
近期，#邵兵儿子 的词条时常挂在热搜上，一再高过《永夜星河》。邵兵的儿子是谁？他叫邵子恒，是爱奇艺国际版正在播出的选秀节目《星光闪耀的少年》中的人气选手，最近因为他的各种绯闻爆料也让这档节目小小出圈了一把。
时间倒回到今年年初，腾讯视频国际版WeTV制作的《创造营亚洲》开播，因中泰人气导师的加盟备受关注；另一边，优酷国际版播出的《亚洲超星团》进入尾声，9位选手获胜最终以LOONG9名义出道。
爱优腾国际版相继推出选秀节目，让内地秀粉直呼选秀要“起死回生”，甚至有人喊出要“出口转内销”。
但冷静分析下来，爱优腾醉翁之意不在酒，因为这几档节目和内地观众似乎没什么关系。一方面国际版APP仅为非中国大陆地区提供下载服务，即便有渠道下载，但中国大陆观众也没有投票权限；另一方面，出道后团体的运营和发展也更注重其国际属性，以亚洲为主要市场。
以上种种不难看出，选秀节目出海制作的背后逻辑，并非是因为题材受限才选择落地海外继续笼络内地秀粉，而是长视频平台为了拯救其岌岌可危的海外业务不得不走的一步棋。有业内声音告诉娱乐资本论，因为近一年时间以九州、点众、枫叶互动为代表的短剧公司在海外布局非常成功，月收入均达到了2000万美金以上（单月铁定过亿），甚至有消息称今年短剧海外总盘子接近40亿，“这深深的刺激了传统长视频平台”。
可以看到在2024年末，爱优腾芒招兵买马的动作明显正在加速：《创造营亚洲2》男团季的海选已接近尾声，芒果发布“出海2024行动计划”，爱奇艺也开拓中东/北非地区业务线……
以剧为主以内养外，海外业务发展已到瓶颈
目前爱优腾芒的国际版内容主要由三部分构成，第一部分是国内站的自制或版权内容；其次是和国外本土制作团队合拍的影视剧；第三部分是购买版权的内容。虽然涉及电视剧、综艺、动漫、纪录片等多个内容品类，但电视剧都是国际版的主营内容。
各家长视频平台开启出海之路时，主要以国内站的爆款电视剧为内容依托迅速打开了东南亚市场。2019年腾讯视频播出的《陈情令》横扫泰国，泰国见面会门票被炒到上万元。同期《传说中的陈芊芊》《三生三世枕上书》等作品相继热播，这让WeTV在一年时间内用户数增加175%、观看总时长增长300%。爱奇艺的《苍兰诀》《宁安如梦》等剧集同样在东南亚市场掀起一阵热潮，也让王鹤棣、白鹿等剧集主演，在东南亚拥有了超高人气。
而在爱奇艺国际版热度排名前15的电视剧中，源自国内站的电视剧有10部；WeTV的电视剧历史排行榜的前15名，均为国内站电视剧。基于文化同源的先天优势，凭借国内站爆款剧主攻东南亚市场，是各家平台国际版在发展初期站稳脚跟的关键。
在本土化自制内容方面，爱奇艺国际、腾讯视频WeTV均与东南亚各国的制作公司或官方机构达成合作协议，共同制作或购买更具当地特色的剧集，最大程度招揽当地观众。比如爱奇艺国际版就有专门的LGBT频道，以泰国的“腐剧”为主。但不论是制作更适应本土化的剧集或者购买更丰富的本土版权，均需要长期、大量资金的支持。
事实上，腾讯WeTV自2019年上线开始一直处在运营状态，而在优酷国际版、芒果TV国际版相关公开报道中，均未提到盈利相关信息，爱奇艺国际版在2023年才首次实现全年运营盈利。显然各家平台对其海外业务的“重金投入”存疑，毕竟东南亚市场是一个Netflix都不一定能赚钱的板块。
如今国际版“以剧为主以内养外”的初期发展模式已经出现疲软，面对资金投入收紧、盈利压力及剧集拓展海外市场步伐放缓等海外业务困境，腾讯视频和爱奇艺先后走上了破局之路。
不是选秀要出海，是海外业务急需选秀
偶像选秀节目到底能为一个视频平台带来什么？小娱就带大家回顾一下6年前那个“偶像选秀元年”的辉煌战绩。
2018年1月，爱奇艺播出自制综艺《偶像练习生》，99位不同性格、才艺颜值兼具的男孩喊着“越努力越幸运”的口号出现在了大众视野，而附加在晋级赛制之上的便是全民投票机制。一时间，海内外亿万少男少女为了这99位男孩疯狂打投，总决赛前排名前20的选手粉丝总额就超过了2000万。爱奇艺2018年Q1的财报显示，该季度会员规模达到6130万，单季度新增会员数已达1050万，同比增长72%；会员服务收入为21亿元人民币，同比增长 67%；在线广告方面则有21 亿元人民币收入，同比增长52%。这一连串增长数字的背后，是热播期主要在Q1的《偶像练习生》的功劳。
再看看隔壁的《创造101》，整个赛程期间，仅孟美岐一个人的粉丝金额就超过了1200万，而这些钱主要用于购买腾讯视频会员卡。因为“101”的投票机制更简单直给，只要买定制卡就能多投票。腾讯2018年Q2的财报显示，视频服务的订购用户数达7,400万，同比增长121%；网络广告业务第二季的收入同比增长39%至人民币141.10亿元。财报中还提及，视频业务各项指标的增长主要归因于优质内容的产出，比如《创造101》。节目结束后，一则出道成员原经纪公司和腾讯收入分配比例为3:7的新闻被曝出，这也侧面说明了该模式的高效。
节目氪金、会员收入迅速增长、流量变现、资本加码入局，曾经这些偶像选秀节目背后巨大的商业价值和品牌价值，让长视频平台的国际站心痒痒。
2023年年底，持续投入的WeTV, 想到了用可以迅速聚拢流量、增加收入的偶像选秀节目改变其海外业务的方法。于是，由海外业务负责人之一的李凯晨牵头，以泰国为主阵地，联合“创系列”的制作团队好枫青芸以及泰国当地制作团队，仅以两三千万这一极低的成本，完成了《创造营亚洲》这档女团选秀节目的制作，并在WeTV上线播出。
事实证明，“创系列”这一被国内市场反复验证的商业逻辑，在海外市场仍然受用，《创造营亚洲》仅总冠收入就打破了泰国综艺市场原先的招商记录。而在被称为“追星天堂”的泰国，这档选秀节目也备受当地年轻观众的喜爱。根据泰国谷歌商店的数据显示，节目开播前一天（2月2日）WeTV的下载总榜排名是108，节目播出半个月后，其下载排名为67。而节目带来的单体收入量规模以及播放效果已高于此前表现最好的剧集，也使其成为了WeTV总榜历史排名第一的内容。
爱奇艺紧跟其后，由海外事业部发起，找到了站内一手打造“偶练”“青你”系列的小怪兽工作室协助制作一档选秀节目，来改变国际版不温不火的现状。于是有了当下在爱奇艺国际版热播的《星光闪耀的少年》，也被称为“青春有你国际版”。这档节目的主阵地在亚洲选秀市场最成熟的韩国，并与韩国三大电视台之一的SBS联手打造。节目在选手话题、衍生节目、直拍物料、线下活动等方面都延续了“青你”的成功经验。虽然热度上《星光闪耀的少年》不如韩国同期播出的男团选秀节目《Project7》，但较高的制作水准和韩国打造偶像选秀节目的丰富经验，也为爱奇艺国际版带来了较高的流量涌入和会员回报。
前不久，节目中的选手还登上了韩国大型音乐颁奖典礼KGMA的舞台。而根据V-Pulse海外热度榜显示，截至11月19日，《星光闪耀的少年》登顶综艺排行榜TOP1，只能说这档选秀节目的品牌影响力及选手的商业价值仍在上升。
从目前已有的结果来看，靠选秀节目扩大国际版影响力的这步棋，走对了。
海外策略快速生变，综艺、短剧或成盈利关键
根据OneSight对2024年Q3应用类（非游戏）出海品牌社媒影响力榜单的统计，前三名分别为腾讯国际版、爱奇艺国际版、芒果TV国际版。这三家国际版在海外市场的用户量、下载量、内容质量等方面不相上下，且都以东南亚为主要市场。
在短剧爆火的当下，三家长视频平台国际版社媒传播度比第一梯队的出海短剧APP DramaBox影响力还高，也在一定程度上反应了各平台当前海外策略的成功。但求变寻发展，也一定是国际版未来的大方向。
腾讯视频海外业务的增长策略，从以增长为第一要义，到强调健康投入产出比，更重视一个IP的长线商业玩法。而“创系列”的选秀综艺，则是这一长线商业玩法中重要的一环。《创造营亚洲》出道的女团Gen1es已经进入后续运营阶段，主打国际女团定位的她们，活动范围目前还仅在亚洲地区，但不论是单曲、见面会、代言，还是综艺节目录制等都有所涉及，她们的商业价值也在逐步凸显。而《创造营亚洲2》男团季的海选已经接近尾声，第二季的继续制作也足以证明选秀节目对国际版业务的长线商业价值，自制综艺节目仍是未来WeTV的发力方向。
湖南广电从今年开始推出“芒果出海2024行动计划”和“芒果TV国际APP倍增计划”，芒果TV国际版的核心内容以国内版自制综艺和电视剧为主，鲜有海外本土制作的内容。但凭借《歌手2024》《乘风2024》的国际属性，仍然大幅提升了其下载量和会员数，其中《歌手2024》为国际APP新增了1853万用户。而明年，芒果TV会继续拓展其自制综艺的国际视野，为国际版做好内容供应。同时将以YouTube、Facebook、Instagram、X等海外社交媒体为传播矩阵，不断扩大其内容影响力，逐步实现向欧美主流社群跃迁的目标。
爱奇艺则宣布除了常规内容业务之外，将培育和孵化第二增长曲线，这其中就包括了海外业务。除了《星光闪耀的少年》外，明年爱奇艺将陆续推出《亚洲新声》和《中文泰酷啦》等综艺节目，深度挖掘东南亚市场潜力。值得注意的是，今年年初还是腾讯视频海外业务负责人的李凯晨，11月则以爱奇艺副总裁兼亚太及中东/北非地区负责人的身份，出现在了爱奇艺泰国悦享会的现场，宣讲爱奇艺明年的海外业务发展策略。
从他的title中不难看出，爱奇艺海外业务将拓展之前鲜有涉及的中东和北非市场。而爱奇艺近期发力微短剧的内容打法，再加上中东和北非被认为是拉动出海短剧新一轮增长的广阔市场，从海外业务的这一变化也能看出些端倪。
海外业务若想扭亏为盈，不是单一一档节目能实现的。不论是综艺节目还是长剧、短剧，都需要在平台运营、内容自制、内容营销、项目合作等方面集中发力。选秀节目的出海之路仍在继续，不管前方尽是坦途还是荆棘密布，相信自制选秀节目的出现对于国际站的品牌赋能、收入提升等方面都具有历史节点式的意义，也必将推动海外业务逐步走向成熟。
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