多家出版商联合抵制618电商活动，谁的错？| 搜信源

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图书价格定多少合适？

随着年中“618”购物节临近，各大电商平台纷纷推出折扣促销预热活动。然而，据媒体报道，两则出版行业的“联合声明告知函”在网络上流传，分别由北京8家出版社和上海出版社经营管理协会代表的46家单位发出，声明不参与京东的“618”促销活动，即全品种图书以2-3折价格参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。

出版行业与电商的矛盾由来已久，但这次冲突尤为激烈，而且产生了两种截然不同的声音：有支持者认为，电商平台过于强势，强制性的商家政策进一步伤害了本就发展艰难的出版行业；但也有人认为，出版业并不无辜，当前图书定价本就虚高，打折之后才是市场价。本期小源就聚焦这个争端，通过以下信源，看看到底谁是谁非？
图书市场情况如何？● 2023年图书零售市场年度报告● 2024年一季度图书市场销售分析报告● 最挣钱的出版上市公司是哪些？● 2023全球图书市场
图书定价是否虚高？● 国外的书贵吗？● 中国出版行业产业链● 图书定价制度何以异国异情？

图书市场情况如何？

1. 2023年图书零售市场年度报告

信源：北京开卷

2023年中国图书市场码洋和实洋同比增长率对比

首先我们先来普及一下出版行业最常用的两个统计指标：一个是“码洋”，指图书按定价统计的销售额；另一个是“实洋”，指按实际卖价统计的销售额。

北京开卷是一家专门提供图书行业咨询、研究与调查服务的商业机构，于2024年1月发布了《2023年图书零售市场年度报告》。报告显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比上升了4.72%，由2022年的负增长转为正增长。但从实洋来看，2023年实洋同比增长率为-7.04%，和码洋的正向增长形成了鲜明对比。这说明，图书定价总额上升，实际销售额却在下滑。

报告指出，码洋和实洋差距背后直接指向了折扣的变化——2023年，中国图书零售折扣从2022年的6.6折下降至6.1折。也就是说，图书正以更高的定价、更大的折扣、更低的实际价格出售。

2022、2023年不同渠道码洋结构比例关系

报告指出，这些折扣通常发生在线上平台。从渠道码洋构成看，2023年平台电商是规模最大的销售渠道，码洋比重为41.46%；其次是短视频电商，码洋比重为26.67%；实体店渠道码洋比重仅为11.93%。与以往相比，2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。实体店渠道依然呈现负增长，同比下降了18.24%，平台电商和“垂直及其他电商”分别下降了3.68%和10.08%。

信源链接：

2. 2024年一季度图书市场销售分析报告

信源：中金易云

2024年第一季度中国纸质图书市场数据

2024年4月7日，中金易云科技有限责任公司发布了2024年一季度纸质图书市场分析报告。报告显示，2024年第一季度中国图书市场码洋达到252.73亿元，同比下降14.71%，降幅明显。整体市场平均定价为45.51元，较去年同期上升2.08%。

2022、2023年第一季度图书市场各大类图书平均定价情况

各大类中文教、文艺、社科和经管励志类图书平均定价均略有所上升，少儿和科技类图书平均定价则略有下滑。

● 信源链接：

相关信源：

● 京东研究院：2023线上图书消费观察● 抖音：2023抖音电商图书消费数据报告

3. 最挣钱的出版公司是哪些？

信源：百道网

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29家出版行业上市公司2023年利润数据

出版产业门户百道网整理了29家出版上市公司的2023年财报，从营收、净利润、总资产、毛利率、资产回报率和现金流开展评论。出版上市公司可分为五类：

1. 出版、发行于一体的公司：典型代表是凤凰传媒、中南传媒等。图书出版和发行业务是主营业务里占比最重的两块。但除此以外，物资销售、物流服务、印刷业务都有各自重要的地位，且业务更加多元。
2. 单纯的出版企业：典型的代表是中国出版、时代出版、中国科传、中信出版等。图书出版是最主要的业务，也在不断拓展围绕内容的业务范围。
3. 单纯的发行企业：典型代表是皖新传媒、新华传媒和内蒙新华。教辅图书和一般图书的发行业务和网点建设是主要方向，此外还有文体用品、教育装备、报刊广告。
4. 民营图书公司：典型代表是果麦文化、读客文化、新经典、荣信文化等。它们没有国有出版企业的资产背景，主要靠内容积累的IP开发，灵活但也受限较多，图书策划出版是主要业务。
5. 数字内容机构和平台：以阅文、掌阅和中文在线为代表，它们的业务主要是在线内容的版权和阅读服务。

总体上看，2023年，国内出版上市公司的净利润同比增速都有了明显提升，仅仅只有5家公司是负增长。文章表示，从整体出版上市公司净利润的净值和同比数据看，尽管营收增长缓慢，但行业还是挣钱的。

文章指出，通过对净利润及扣非（扣除非经营性收入）的分析，可以发现一些更有趣的数据。一共有12家企业的非经营性收入同比增速超过100%。非经营性收入指因税收、会计等法律、法规的调整带来的收益、计入当期损益的政府补助、金融资产和金融负债产生的公允价值收益，以及资产处置和股权投资收益。

皖新传媒、中原传媒、新华传媒、中信出版的非经营性收入惊人地超过了500%；扣非前净利润排名前三的山东出版一半净利润来自非营业性收入，这一块的收入同比增长了289.40%。

文章表示，去掉非经营业性的数字之后，出版上市企业的营收与扣非净利润显得正常一些了。通过净利率看，出版上市公司2023年的平均净利率为7.79%。

● 信源链接：

4. 2023全球图书市场分析报告

信源：捷孚凯（GfK）

全球图书市场每个国家的收入增长

《2023年全球图书市场分析报告》由捷孚凯（GfK Entertainment）和尼尔森（Nielsen BookData）联合发布。GfK Entertainment是图书、游戏、音乐、视频和商品销售行业的市场研究机构，Nielsen BookData则为国际图书行业提供数据服务。该报告通过分析16个国家的数据，揭示了全球图书市场的发展趋势。

（1）全球市场收入增长。报告指出，尽管面临各种挑战，2023年全球图书市场在许多国家仍实现了收入增长。在接受调查的16个国家中，有12个国家的图书市场收入有所增加。其中，法国（+1.5%）、英国（+1.2%）、意大利（+3.4%）和西班牙（+4.6%）等欧洲国家报告了正增长。印度和墨西哥的图书市场增幅尤为显著，分别达到7.1%和11.4%。澳大利亚和新西兰等四个地区的收入则有所下降。

（2）价格上涨抵消了销量下降。在16个市场中，有9个市场的图书销量下降，但平均价格的大幅上涨弥补了销量的减少。英国和巴西的平均价格分别上涨了6.6%和7.7%；南非尽管销量下降了7.7%，价格却上涨了9.6%，导致总收入增长1.2%。只有澳大利亚的图书价格略有下降（-0.4%）。

● 信源链接：

https://www.gfk.com/press/global-book-market-2023-revenue-growth-in-many-countries-despite-major-challenges

● 相关信源

图书定价是否虚高？

1. 国外的书贵吗？信源：《学校图书馆杂志》（School Library Journal, SLJ）

2023年平均书价

小源很难找到世界范围内一本书的平均价格，但是找到了专门面向青少儿图书专业人士的期刊《学校图书馆杂志》（School Library Journal, SLJ）发布的数据。SLJ与教育出版集团Follett（福莱特）和Baker & Taylor（贝克与泰勒）合作，基于这两家提供的数字，每年发布图书（儿童书籍、青少年书籍、图画小说、平装本和精装本）的平均定价，针对学校市场和公共图书馆市场，分别提供独立的计算。

根据SLJ2月24日发布的数据，2023年成人虚构类平装图书的平均价格为19.4美元（约140.49元），非虚构类平装图书的平均价格为22.58美元（约163.52元）。

● 信源链接：

https://www.slj.com/story/slj-average-book-prices-2023-follett-baker-taylor

2. 中国出版行业产业链信源：东方财富证券
国内图书出版行业产业链

东方财富证券在2023年1月发布的研报《出版行业：长期增长稳为先，多方护航谋发展》中指出，广义的出版业包含整个出版产业链，即“编——印——发——供”四个环节，主要可以分为内容生产策划、纸质产品印刷出版、总发与批发、零售四个环节，涵盖从上游的作者、纸张、油墨供应商，到下游的实体书店和个人等，每个环节均具有较为独立的商业体系。在中国，图书的生产成本约为定价码洋的40%-50%；销售给发行商的折扣一般为60%-70%；出版行业的平均利润率一般为15%-25%，其中出版环节占全行业利润额的70%以上。

中国出版行业的监管体系报告指出，中国的出版行业具有“高政策壁垒，国有控股占主导地位”的特点，A股国有控股出版公司主营业务多覆盖出版发行产业链的多个环节。有的版号、 刊号只有国营出版社（公司）有权向出版行政部门申请；民营出版企业策划出版的图书或电子书需要挂靠国营出版社（公司）以获得图书版号；针对涉及国家安全和中小学教科书的门槛则更高。

● 信源链接：

https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202301031581660695_1.pdf?1672776517000.pdf
3. 图书定价制度何以异国异情？信源：南京财经大学学报
论文摘要

由国家自然科学基金项目资助，上海理工大学管理学院的两位学者于2020年在期刊《南京财经大学学报》上发表了研究论文《图书定价制度何以异国异情？——基于演化博弈视角的比较研究》。论文指出，当前中国图书市场的定价秩序混乱，问题主要表现在以下两个方面：

（1）图书零售环节价格战激烈。中国图书发行零售环节除了国营的新华书店，还有众多民营书店、专业书店、超市书店，以及当当网、京东一类的电商，价格竞争激烈。不少书店搞低价适销书工程，花式打折，有时甚至出现按斤卖书的现象。恶性的价格竞争扰乱了正常市场秩序，冲击中小型书店，影响产品质量。
（2）上游图书出版社一直试图控制图书的最终销售价格。低价售书会影响出版社的利润，所以出版社并不希望图书打折出售。同时由于出版社具有图书的标价权，为了追求更高的利益，出版社会虚高标价，所以消费者看似买了高折扣的书，实际上并没有获得好处。
因此，目前中国图书业存在着出版社限制价格而书店却竞相打折的矛盾现象，即高定价和高折扣并存，这使得中国图书行业同时承担了垄断和恶性竞争的弊端。
从世界范围来看，各国的图书定价制度大致可分为两种：一是自由定价制，即把图书视作一般性的商品，由书店间的竞争形成价格，如美国、英国、加拿大、瑞典等; 二是固定价格制，即由出版商确定图书的零售价，书店必须遵守，如法国、德国、丹麦、日本、韩国等。其中有些国家是由固定价格制演变到自由定价制的，如英国；而有些国家则是由自由定价制演变到固定价格制的，如法国。
关于中国目前的图书定价制度，学者们大都认为是一种名义上的固定价格制。这是因为中国长期实行图书的统一定价制度，在相当长的历史时期中出版社可以直接规定下游书店的销售价格，但近些年来，行业情况发生了变化，图书的销售渠道增多，其相互之间竞争激烈，实体店和电商纷纷背离出版社的意图采取打折的方式促销图书，这实际上大大削弱了出版社对图书最终销售价格的控制力。
论文认为，目前中国的图书定价制度正处于从固定价格制演化至自由定价制的路径上，尚未达到均衡，而互联网冲击有助于打破图书出版业的高度行政垄断，降低出版社之间的协同定价能力，促进中国向自由定价制度的演化。

● 信源链接：

https://bjb.nufe.edu.cn/dfiles/2/20200407.pdf

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