说实话，作为理想老车主，还是有些许不爽的。新车虽然是小改款，但升级的地方很多，价格还更便宜，老车刚开一年，期待有的新功能用不上，还加速贬值了。唉，不过这就是汽车手机化的趋势。2024年3月1日，一天内9车企官宣降价或限时优惠。其中包括吉利、奇瑞、飞凡等国产品牌，也包括上汽大众、现代等合资品牌，最后特斯拉也坐不住了，紧跟着推出限时购车政策，最多可享3.46万的优惠。实际上，今年打响降价“第一枪”的还不是这几家。早在2月19日春节刚过，五菱汽车就宣布，五菱星光150km进阶版售价下调6000元，调整后售价为9.98万元。同一天，哪吒汽车也宣布降价，力度也不小。而在2月29日，比亚迪推出了起售价12.98万元的宋PLUS DM-i荣耀版，以及起售价14.98万元的宋PLUS EV荣耀版。同时，比亚迪还推出B级轿车海豹DM-i荣耀版上市，起售价14.98万元。看上去是在推新车，实际上比亚迪打的是“加量不加价”、“降价增配”的策略，起售价平均下降了2万元，大幅降低购车门槛。众所周知的经济学原理告诉我们，一个产品的最终价格是由供需关系决定的。这点在底层原理和逻辑上并没有错，只不过对于企业销售和定价策略来说，并不能直接套用这个供需关系理论。因为供给和需求都是未来的数据，能够统计的是已经发生的交易，而那些未来潜在的需求永远无法做出统计。对于任何企业来说，任何一个产品的生产，都是一整套的打法。产品定位、定价策略、销售渠道、供应链整合、资金链流转、生产制造、质量品控等等，环环相扣，每一步出错都有可能导致失败。能同时做好这几项工作的，那都绝对不是一般人。所以，企业家在任何时候都是稀缺的，我们都应该珍惜，他们往往不仅仅是第一个吃螃蟹的人，还是第一个蹚浑水的人。企业家凭借过人的眼光和魄力，开辟一个新的品类，一个新的产品，然后就会有人跟进和模仿。很多时候，企业的定价策略并没有什么高大上的办法，有的就只能对标头部企业“老大哥”，跟着“老大哥”的思路走。毕竟一个行业的“老大”，蹚过的水、吃过的亏，那都是现成的宝贵财富。而在电动汽车领域，这个“老大哥”就是比亚迪。“老大哥”都喊降价了，你降不降？你跟不跟？如果一个同价位竞争的企业，硬挺着不跟着降价，那订单必然会被吃走一块。如果降价呢，这就要考验一家车企的综合实力，尤其是供应链整合和成本控制能力。稍有不慎，就会像高合汽车那样，销量不行，资金链直接断裂，高管开始直播带货。更重要的是，比亚迪的车现在已经基本上已经是完全覆盖，从A0级轿车到C级轿车，从紧凑型SUV到中大型SUV，从纯电到混动，还有百万豪车级别的仰望U8、U9，比亚迪内部车型层次分明。所以对于很多其他车企，尤其是造车新势力来说，比亚迪的每一步动作都很有参考性。比亚迪之所以能够大胆采取推新降价的策略，主要有两方面原因。一方面是它的规模效应，2023年比亚迪以超过300万辆的成绩，成为中国市场销量冠军和全球电动汽车的销量冠军，这次大幅降价的“秦”系列销量就超过48万辆；另一方面，长期积累的垂直整合能力和完善的供应链控制，使其造车成本能够进一步降低。比亚迪这个销量和市场份额，在市场就会有相当大的定价主动权。这个定价权对于其他车企来说，未必是决定性的，但是一个非常重要的参考指标。尤其是对于造车新势力，对标头部车企未必一定能走对，但出错的概率毕竟会小很多。而其他企业要跟进，一种策略是价位上的差异化竞争，在不同价位上重新做出一个细分市场，比如理想和问界在30-50万价位区间上，开辟的中大型SUV市场，基本上和比亚迪的SUV没有重合。另一种策略就是同级别同价位的情况下，拼配置差异化、拼价格、拼成本控制。所以比亚迪一降价，不同价位区间的车企和车型，也许可以不跟进降价。但是跟比亚迪同价位区间竞争的车企，就必须得跟进降价。有些时候真相很残酷，车企研发人员拼了命，抓破脑袋想出的差异化配置竞争，在降价面前很可能不堪一击。实际上，没有什么是降价解决不了的，降一次不行就再降一次。数据显示，2023年全国电动汽车市场销量达到了888万台，已经超过2009年的全国乘用车市场总体销量规模，而2017年全国乘用车销量阶段性见顶2420万台。2023年1至11月，汽车制造业利润率为5%，与2022年同期相比，降低了0.7个百分点。利润率降低，这就是竞争加剧的嘴直接体现。可以预见，整个汽车制造业的竞争必将更加激烈，而今年对于造车新势力来说，是至关重要的一年，可以说既分高下也见生死。而且随着制造技术的进步，各种零配件的精密度已经大幅提高。十几年前买车还要磨合期，还要到高速上拉一下速度来磨合气缸，现在已经都不需要了。现在汽车制造过程的可靠性，已经基本不再是大多数消费者首先考虑的问题。所以，大部分消费者要的都是高配置和性价比，而不是品牌的忠诚度。头部车企的降价，其他企业不得不跟进，最先慢慢被淘汰的，一定是那些边际上的尾部企业。这些企业既缺乏雄厚的财力支撑，也没有足够的技术积累。一旦销量受到影响，首先面临的就是资金链问题。特别是造车新势力中只做纯电车型的企业，这种问题尤其明显。市场竞争最后的结果是，有能力活下来的车企，一定是体量足够大、“皮肉”足够厚的企业。拼到最后，就看谁更抗造。前几天奔驰在全球股东大会上刚刚宣布，鉴于电动汽车的普及速度并未达到预期，奔驰决定对其原先设定的目标进行调整，不再计划于2030年前在主要市场全面转向电动汽车销售。另外有消息称，欧盟内部正在考虑推迟原定于2035年实施的全境燃油新车销售禁令。所以最后说一句，未来燃油依然会站在能源历史舞台中央，一百年不好说，但五十年内，燃油的地位很难撼动。所有车企，首先要做的是定好战略方向，只造纯电的车企，很可能是下一波遭遇危机的车企。2024年03月16日，本文首发南方周末，略有改动。
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