文 | 陈之琰
2024年第一笔重磅消费投资敲定，关键词有三：奶酪赛道、跨国集团、战略投资。今日，凯辉基金宣布与特制奶酪集团Savencia Fromage & Dairy（以下简称Savencia）建立战略合作伙伴关系，并对其旗下品牌百吉福进行独家战略投资。一方面，经过2020-2021的“新消费狂潮”之后，一级市场对于消费投资冷淡已久。另一方面，在中国奶酪市场整体增速放缓的背景下，第一单品奶酪棒之后仍未出现能够改变市场格局的新产品。此刻押注消费与奶酪，又选择与跨国集团联手的方式，能否找到消费投资、乃至奶酪产业的新曲线？其实，Savencia并不是中国市场的新客人。Savencia集团是一家总部位于法国巴黎独立的源自家族的企业，成立于1956年，多产品线（奶酪，乳制品，巧克力，熟食，海鲜产品）遍布全球120多个国家。尽管多年来在媒体上一直比较低调，但Savencia集团旗下的产品在欧美家喻户晓。1996年，Savencia正式进入中国，并在天津设立了第一家工厂，成为中国首家外商独资的奶酪生产企业。凯辉基金方面看好Savencia、对百吉福进行战略投资，从某种程度上，凸显了该品牌在中国奶酪市场的独特地位。2004年，Savencia集团旗下品牌百吉福在中国市场首次推出奶酪棒产品，以创新大单品的方式打开了本地奶酪产业发展的大门。百吉福的“棒棒奶酪”一方面满足了青少年爱吃零食的行为习惯，另一方面从补充钙等营养元素上击中了家长的痛点。这一产品在消费领域迅速流行开来。有数据显示，2018年到2022年，我国奶酪市场年均复合增速达到30%，奶酪棒便是其中的最大单品。可以说，百吉福是第一个真正“打开”中国奶酪市场大门的品牌。在头豹研究所的《2023年中国奶酪棒品牌测评报告》中，百吉福在产业链评分上得到了4.95分（满分5分），在产品设计、食用体验两方面均处同类竞品中的领先地位。在凯辉基金创始人及董事长蔡明泼看来，中国有14亿人口，消费无论何时都大有可为。“专注为消费者带来创新、优质的产品”则是消费投资唯一的钥匙。“Savencia对中国市场有着坚定的信念，而我们的合作伙伴关系也是建立在这份信任和对中国市场共同理解之上。”尽管Savencia及旗下百吉福可以说是中国奶酪市场的缔造者和重要玩家之一，但不论是行业层面，还是品牌层面都进入了挑战加剧期。同时，随着近两年整个奶酪行业的增速放缓，市场需要奶酪棒产品以外的新刺激。尼尔森数据显示，2020年-2022年，我国奶酪零售端销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元，增速分别为29.5%、3.5%、3.5%。另一方面，随着奶酪及奶酪制品被越来越多消费者所接受和喜爱，奶酪市场所蕴含的机遇吸引了众多玩家入场，法国乐芝牛、伊利、光明、君乐宝、奶酪博士等众多品牌都已进入奶酪市场，竞争也进入白热化。此时，凯辉基金与Savencia之间的合作，或许可以理解为双方对于快速变化的外部环境所作出的一次应对。根据小牛行研的数据，2021年中国人均奶酪消费量仅为0.13千克，而日本的人均奶酪消费量为2.71千克，中间的潜在增长空间仍富有想象。在这样的机遇之下，对于一家跨国集团而言，要使品牌在一地市场站稳脚跟，必须成为最理解当地市场、最能适应当地节奏的那一个。蔡明泼告诉「暗涌Waves」，双方的战略合作计划将围绕以下几个重点环节展开：第一，进一步深入本地市场，确定更适应未来消费者的产品战略；第二，革新内部组织架构，提高执行速度以适应更为激烈的市场竞争；第三，深入挖掘中国消费者的潜力，探索新一代的奶酪产品。“我们将通过独特的中欧产业优势以及对本土市场的深刻理解，助力百吉福更好地适应中国市场的需求变化，并积极推动产品创新和品牌发展，为中国奶酪行业的整体发展和品质提升贡献力量。”他说。Savencia Fromage & Dairy首席执行官Olivier Delaméa告诉「暗涌Waves」：“我们深知凯辉在中欧产业链中的地位与影响力，能够在公司治理、战略发展和创新加速等方面，帮助我们适应中国快节奏变化的市场。我期待能够通过此次合作，共同推进中国奶酪行业的创新，同时也能够为中国消费者带来更多天然、优质、健康的奶酪选择。”国界间的特殊站位
放眼整个一级市场，凯辉基金的站位是极为特别的。最显性的一点是，在绝大多数外币基金都是美元基金的环境中，凯辉基金占据的是欧元赛道，处于中国与欧洲之间的桥梁位置。2007年，凯辉基金在上海和巴黎同时成立办公室，并推出首支私募股权产品线；如今，凯辉已在全球拥有9个办公室，管理规模突破60亿欧元，其中凯辉旗下VC基金——凯辉创新基金三期更以10亿欧元规模的体量成为欧洲历史上规模最大的VC基金。而凯辉基金旗下多支基金背后的LP也是欧洲的著名产业巨头：欧莱雅、联合利华、开云集团、欧尚、米其林、保乐力加、迪卡侬、生物梅里埃等。甚至法国CAC40工业指数企业中，近半数都是凯辉基金的持续投资人。这与凯辉基金创始人蔡明泼实业起家、与欧洲多个企业长期有深交的历史分不开。他对媒体多次提及自己创立凯辉基金的过程：多年前，因发现外国企业与中国企业谈合作的过程中成功率很低，核心原因是跨文化造成的信任缺失。此后，他帮助法国SEB成功收购苏泊尔，这也是SEB最为成功的全球收购案例。意识到“帮助企业国际化”大有可为，于是凯辉基金应运而生。可以说，从成立的第一天起，蔡明泼就为凯辉基金定下了两个最为关键的基调：第一，作产业的朋友，即不论做PE还是VC都带有浓重的产业底色；第二，打破国界线，全球化特点鲜明。这使得在投资那些跨越了国界线的公司后，凯辉基金已有一套完整的赋能体系。尽管目前凯辉基金与Savencia在战略上的合作尚未对外透露，但从其过往投资案例能一窥跨国企业与凯辉基金的契合点。2019年6月，凯辉基金在领投加拿大高端户外时装及运动服品牌Moose Knuckles后，一方面帮助Moose Knuckles收回在中国业务的控制权，并在香港为企业设立外商独资公司；另一方面，与企业一起快速搭建其中国团队，开设天猫官方旗舰店，在北京SKP设立第一家线下门店，制定并执行“全方位渠道”推广战略。一系列操作之后，Moose Knuckles投后首年的净销售额比上一年增长近6倍。又比如，凯辉基金帮助投资企业、跨境物流服务商纵腾集团与法国邮政Laposte旗下公司Colissimo牵线搭桥，突破在法国以及欧洲大陆的最后一公里配送瓶颈；后又帮助纵腾成功竞标法国巴黎戴高乐机场场内物流用地，成为国内第一家在戴高乐机场拥有场内用地的物流公司。公开信息还可以看到包括其投资企业包括来也科技、惠影医疗、德尔玛、百林科等也都从凯辉的资源整合能力中获益。在近几年GP们普遍陷入DPI、回报的叙事语境时，拥有独特站位的凯辉基金似乎在用自己的方式做出另一种“什么才是好GP？”的回答，即站在最终客户的视角，从产业和全球化的角度，助力企业构建生态，提升产品和服务，同时赋能企业组织升级。在不少投资机构忙着发起回购、做好退出的2023年，蔡明泼并不希望团队仅局限在这些事务中。“做投资最根本的出发点在于帮企业创造价值、解决问题，有价值创造，能解决问题，自然而然也就能赚钱。”在与Savencia的交流过程中，这家法国企业对于中国市场的热忱给蔡明泼留下了很深的印象。“Savencia不断地加码入局中国市场，也持续参加进博会，带着百吉福等驰名品牌，以革新产品、进阶解决方案，为中国市场带来的与众不同的美味灵感与美食体验。这份对中国市场的热情是Savencia与凯辉基金合作的基石。”蔡明泼说。“凯辉基金就是要帮助企业家落地生根。”他告诉「暗涌Waves」，“国际化和落地生根不矛盾。我们希望帮助Savencia找到更适应中国市场的方式，也让中国消费者拥有更美好的产品。”
另外，我们将于今晚举办一场「不正经」晚会，详见下图。
图片来源 ｜Pexels
排版｜郭允骁