海马体黄逸涵：你做事的过程就是信仰
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和海马体相识，还是挺有缘分的。2017年启承创立之初，团队需要拍摄证件照和职业照，大伙儿一致选择了海马体。我们拿到了很棒照片的同时，也开始体会到这家照相馆的鲜明特点以及这个创新业态的发展潜力——在服务上流程简单快捷，在产品呈现上为用户做个性化的设计；对比传统影楼的耗时、费力、价格不透明，海马体受到越来越多新一代消费者的喜爱。
作为顾客收获美好体验后，我们找到了海马体的创始人队长（黄逸涵），从帅气的他那里，我们第一次听到了他们如何从大学创业，一步步开拓100多家门店的经历，以及创业背后坚持“美学探索”的源动力。在后续几年和创始团队不断交流中，我们越来越确信在繁杂分散的摄影行业里很有可能产生一家规模化的“冠军公司”。
在2019年，启承很荣幸成为了海马体照相馆的“同行者”，见证了公司扩展到80多个城市600多家直营店，产品从最初的证件照拓展到更丰富的风格照，累计为消费者带来了几千万次的“心动的美好”。这几年，我们的同事都会带家人和朋友去海马体拍几次照片，很感谢海马体能带给我们的“生活中的仪式感”！
本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：postlate）；作者：陈晶，采访：陈晶 管艺雯，编辑：管艺雯
普通人内存 256 GB 的手机中，能存储 8 万张以上的照片，但几乎不会有人认真回看每一张照片，找回那个瞬间的记忆。我们以为用手机摄影在增强记忆，其实是在削弱它。
2000 年以前，人们还没大规模用上智能手机，照相馆是人们刻录人生重要瞬间的地方。主打证件快照的柯达 2002 年就在中国开出了 5000 家加盟店，此后由于转型太晚业绩一路下滑直至破产，中国乃至全球都鲜少有连锁经营的照相馆。
技术迭代使照片随手可得，照相馆也不再是人们的刚需，但海马体照相馆创始人黄逸涵看到了其中的机会，“一家公司派两个员工到一个岛上面，岛上的原住民没有穿鞋的习惯。第一个人说，岛上的人全没穿鞋，鞋肯定卖不出去；另一个人却说，岛上的人全没穿鞋，所以这是非常大的市场。” 黄逸涵说，“我就是用第二种眼光看待问题的人。”
海马体今天已经是中国最大的连锁摄影品牌，目前在全国有 560 家门店（2022年数据），全部都是直营，行业第二、三名照相馆的直营门店数量加起来不到海马体的 1/5。相较于布景复杂、画面华丽的第一代照相馆，注重外景、强调个性的第二代照相馆，海马体一定程度上定义了第三代照相馆的样子：线上预约、店面风格简约精致、过程不再是强推销而更注重服务质量；总部集中修图、培训，不再是各店单独作战，以保证统一的照片水准；通过精简的服务流程、标准化的培训、和数字系统结合，海马体做到了让一张写真照最快可以在几十分钟内就能获得。
黄逸涵和妻子吴雨奇在 2011 年开始做摄影工作室，当时黄逸涵还是一名大三学生，热爱摄影、踢球、看漫威，妻子则热爱化妆。最早一批顾客是同校播音主持专业的学生，一张证件照 99 元，包括化妆服装，当时街边照相馆拍摄一张证件照只要 20 元，但两人的工作室依靠高品质、高颜值的摄影水准渐渐吸引了越来越多的顾客。
2015 年，两人带着 “海马体” 品牌从校园走了出去，进入杭州的购物中心，这也成为全国第一家进入购物中心的照相馆。解释起原因，黄逸涵没有包装什么趋势和洞见，给出的理由简单直接：暖和、好停车、购物体验更好。
这种踏实、本分的风格也体现在黄逸涵对品牌的理解上，在他看来，现在不少消费品牌都愿意谈精神、信仰，但很多都没有把最基本的事情做到极致，他认为，“品牌的观念力应该是下限，功能的极致性才应该是上限。”
2018 年以后，海马体每年开出 80 家以上的自营门店，并在 2015 年推出第一个爆款产品 “圣诞照”，之后每年推出 400 款 - 500 款照片风格。在证件照之外，还推出了结婚登记照、写真照、轻婚纱照等多款产品，用轻、快、简的方式，让摄影成为一项值得复购的服务。
“如果说高客单价的街边婚纱店是传统酒楼，海马体就是类似肯德基、麦当劳的快餐店。” 海马体的第一个外部投资方 —— 启承资本创始合伙人常斌对《晚点 LatePost》表示，在一个分散度高、人力密集型的行业能做出一个全国连锁的品牌，且保证持续产出创新、高标准的产品，是海马体的核心壁垒，而这一点此前没有一家本土摄影品牌能做到。
快速扩张的同时，海马体目前一年的营收规模在 20 亿元左右，2021 年下半年估值一度超过 100 亿元，近几年也一直保持盈利的状态。尽管 2022 年受疫情影响，海马体在全国最多的时候有 20% 的门店暂停营业，不过过去一年仍新开了 60 家门店，2023 年的计划是再开 80 家 - 100 家门店。而快速规模化背后，如何在有限的标准化风格上实现审美风格的个性化，是黄逸涵未来持续要解决的问题。
在这个记忆被过度摄影削弱的时代，黄逸涵希望海马体给顾客带来的是 “生活中的仪式感”，在摄影师和顾客共同达到审美的平衡中，为顾客找到那个决定性瞬间。
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以下是《晚点 LatePost》和黄逸涵的对话：
01
“一张写真几十分钟内就能获得”
02
“你做事的过程就是信仰”
《晚点》：最初创业为什么选择摄影？
黄逸涵：大三我认识了现在的太太，她特别喜欢化妆，我喜欢摄影，从小的梦想就是成为一名企业家，我们就一起开了工作室，让高品质摄影成为人们的生活日常，是我们刚创业时就明确的主旨。最初选择证件照，是因为浙江传媒大学有很多学播音主持的学生，他们需要好看的证件照，并愿意花 2 小时 - 3 小时、200 元 - 300 元来拍。
《晚点》：为什么不做客单价更高的婚纱照？
黄逸涵：婚纱照的消费门槛非常高，消费频次低，商家希望从消费者身上尽可能赚到足够多的钱，因此不断让消费者加钱选片。服务、体验不会是第一位的，消费者去了压力很大，不会再想去，商家和消费者的这种博弈关系是不健康的。
海马体希望轻快一点，每当你有重要时刻，都可以随时在海马体找到专业的人拍摄，所以要提供服务体验更好、性价比更高的产品，这是个良性循环。
《晚点》：用户随时能拍照需要很多店，为什么不放弃租金成本高的购物中心，用省下的成本开更多的店？
黄逸涵：这取决于用户的需求点。比如我要喝奶茶，附近没有，我就会叫外卖，而不愿意多走 500 米去买，这就需要门店离用户足够近，所以蜜雪冰城是万店模型。如果用户愿意牺牲一些距离和便捷性来享受更好的体验，相比门店的数量，面积和位置更重要。
今天我们把 10 家小店整合在一起开一家 500 平方米的大店，虽然距离远一点，用户需要迁就我们，但来这家店的体验和品质是更好的，公共区域、休息区域、服务区域更大，空间设计的调性也会更统一，也方便进行人员的集中培训和管理。购物中心对品牌调性的树立也有优势。品牌是一个容器，里面装的东西不一样。有些装的是基础功能，有些除了产品功能本身，还装了一些满足你精神需求的东西，我用了这个品牌，别人就会觉得我是某一类人或者我有某一类主张。
《晚点》：有人认为品牌是一座金字塔，塔尖是耐克这些，品牌即信仰，往下是乐高这些，品牌即品类，再往下的品牌就仅仅是个名字。你觉得海马体在金字塔什么位置？
黄逸涵：我以前很认可这个观点，但现在不了。一个好品牌，首先要把你做的事做到足够极致之后，再谈别的，有时你做事的过程就是信仰。比如我们做照相馆，帮别人拍证件照是满足功能性的需求，如果总得加满足用户精神属性的东西在里面，反而会离品牌更远。你应该把证件照做到极致，一千个人有一千个样子，而不是一个或十个模板。
《晚点》：极致的证件照是什么样子？
黄逸涵：需要很好地运用技术。妆容部分，比如发型，有空气刘海、斜分刘海或者丸子头；眼妆和眉毛也有很多样式；摄影部分，比如光线，有侧光、45 度光、正光、上下鳄鱼光，不同光线会表达不同的人物特点、情绪和特质；比如色彩，有黑白、高调、低调、蓝色、红色等；还有焦点、道具、服装很多要素的组合。
这些组合是技术层面的，通过它们传递一样东西，让人一看到照片就可以感受到顾客当下的情绪。这里需要做的太多太多了，很多品牌不应该先谈论精神、信仰，而是先把事情做到极致。
《晚点》：什么让你发生了转变？
黄逸涵：小红书上有的人会说今天的照片翻车了，有些人会说安全下车，这就说明他曾经有过担心。这让我意识到我们本分的事情可能做得还不够扎实，没有把每位用户体验都做到那么极致。
以前我认为本分和功能性是底线，品牌文化和信仰是上限，现在我会把它们颠倒过来。品牌的观念力是下限，但功能上的极致是上限。
《晚点》：具体到公司管理会有什么变化？
黄逸涵：现在我强调价值更多。比如说看向业绩时，设置 VIP 体系是为了促销；但当看向价值时，设置 VIP 体系是要更好地接触你、了解你的需求，从而创造更好的体验和更好看的照片。出发点不一样，手段不一样，现在我们整体营销的比例低于 4%。
这三年的疫情也让我更加深入思考，海马体如果是个生命体，降生到这个世界上到底能为用户提供什么独一无二的价值？疫情前整个市场都在增长，我们很幸运，也能借着风快速成长，但当高速上升的电梯慢下来之后，我们到底是拼获客、营销、运营手段，还是拼更高、更有效率的用户价值，这两个选项我们选择了后者。
海马体独一无二的价值在于，我们和用户共同表达美、探索美。
《晚点》：疫情对海马体造成了多大影响？你们如何应对？
黄逸涵：2022 年终我们距离年初营收目标还有点距离，放开之后我们不少员工（海马体内部会称员工为伙伴）也受到疫情影响，所以 2022 年 12 月和 2023 年 1 月我们降低了对门店的考核目标或者有的就不考核了。
过去一年我们在全国 87 个城市都有门店，最多的时候有 20% 的门店暂停营业，怎么把影响降到最小是我一直在思考的问题。例如西安一家门店暂停营业了，上海门店的需求又比较旺盛，我们就把这家西安门店的伙伴都调到上海，其实成本不低，需要解决交通、住宿问题，好在我们是直营店，大家比较团结，这也是我们的组织能力优势。
过去一年我们想的更多是开源，而不是节流。开源最简单的是提高用户体验，总部花了更多时间给门店做培训，更新服务体验标准，修炼内功。2022 年我们也开始自己做直播，吸引了不少新客户。
03
“审美是一个跳双人舞的过程”
《晚点》：很多人评价海马体的证件照过于标准化。
黄逸涵：很多人会觉得标准化不好，但也分为高水平的标准化和低水平的标准化。摄影行业曾经连低水平的标准化都做不到。以前你在影楼拍的照片，别人可能不但不认识，还觉得不好看。
我们第一阶段通过总部的创意研发，让好看的元素组合在一起，确保你选的照片是美的，这个美可能还不够个性化，但它是高标准的美。我们现在在解决如何让每个人来了以后都更适配。
最开始我们一年只有 4 个产品，现在一年会研发 400 款 - 500 款产品和风格，尽可能给用户更多模板，目的是确保稳定性；未来我们的目标是你人来了以后，不是根据模板，而是按照你的场景和特点，帮你组合服装和妆容，这个尝试会先从证件照、结婚登记照和形象照开始。
《晚点》：你们的结婚登记照，都是两个人穿白衬衫站在红色背景前，怎么适配每个人的需求？
黄逸涵：同样一个人，发型、眉形、眼妆变一变就完全不一样，摄影的时候笑或者不笑，一个人就有一百多种可能性，我们在这些可能性里组合，怎么最好看、最甜蜜、最美。比如方领显脸小脖子长，圆领显得休闲可爱；白衬衫的结婚登记照比较正式，我们也提供学院风、旗袍等不同服饰拍摄结婚登记照。
《晚点》：怎么评定一张照片是不是最美的？
黄逸涵：我们和消费者共同决定。审美是一个跳双人舞的过程，我们不想把自己的审美强加给消费者，而要让他参与进来。可能有些顾客在美上没什么想法，我们也是很好的舞伴，带着他跳。
《晚点》：你们拍摄了两种不同形象的教师照，一张穿着真丝质地的衬衣，头发放下来笑得很温婉；另一张穿着熨烫平整的衬衫，头发扎上去看起来精明干练。某种程度上你们定义了一个老师的社会形象。
黄逸涵：这也是我非常如履薄冰的地方，我们不想定义审美，也不想定义教师形象，但我们设计的风格在无形中就是定义了，我不希望把有限的认知强加给社会和人群。
老师在社会认知中的形象是知性、专业的。但对于美，我们是开放的。如果今天我们对一个场景形成了某种认知，很多顾客反馈其实并不是这样的，那我们会修改。美真的难以琢磨，永远不能说这就是美，只能不断离美更近一些。
04
“我们会低估原来的赛道，
高估自己做新赛道的能力”
《晚点》：2018 年到 2020 年海马体每年开出近一百家店，你如何管理数千名线下员工？
黄逸涵：公司应该是治理，不仅仅是管理。治理是比管理更大的架构，包括工作流程、薪酬绩效等的设计，比如我们所有订单都是在线预约，会有 NPS（净推荐值）考核以及不定时到店的神秘访客考核，这些治理手段已经决定七八十分，其实管理只能补剩下的二十分，管理上最小的颗粒度是每家店的店长。
我觉得过去 “胡萝卜加大棒” 的管理方式是无效的，我对于人的假设是，每个人都想把工作做好、都想创造价值，他只是缺少信息和方法。所以，当我们告诉他某位顾客对他的某个行为不满意，通过培训给他方法，我认为他是能改变的。
《晚点》：你觉得这种想要改变本质的动力来自哪里？你怎么激发这种动力？
黄逸涵：疫情放开之后我开始在全国巡店，过程中我发现对摄影师、化妆师来说，他们最看重的不是收入，而是拍摄时有创作的感觉，他们不觉得每天仅仅是在交付订单，而是在完成一张张自己的人生作品。
以前我觉得摄影师、化妆师的审美、技术很重要，现在发现带着情感和用户一起拍出那个决定性瞬间是更重要的。摄影师、化妆师都是带着摄影梦、美学梦进来的，工作对他们来说不仅只有谋生的意义，而是一个人到底以什么样的方式活在这个地球上。
这就需要我们有好的设计，不仅能和用户一起表达美、探索美，也能让我们的员工觉得这是实现梦想的过程，这样我们才有成为一家伟大公司的可能。
《晚点》：但要让摄影师、化妆师在有限的模板里搞创作，这并不容易。
黄逸涵：对摄影师来说，重要的不是在画面和视觉上有所创新，而是要真正读懂用户，通过和用户的沟通，拍出他们的内心世界。对化妆师来说，哪怕是类似的妆容，也可以针对用户的脸型进行修饰，放大他的优点。
哪怕是同样的照片风格，情绪、动作、姿势不一样，表现出来都是不一样的东西。我们的中台也在研究怎么用最简单的方式教会摄影师，而不需要 5 年 - 10 年的积累。虽然很难，但是很好玩，简单的事情大家都能模仿，我们要做难的事情才会有壁垒和竞争力。
《晚点》：员工收入和哪些因素挂钩？行业常见的方式是让员工向顾客多推销拿提成。
黄逸涵：在海马体，选片选多少和员工的薪酬挂钩很少，我们的员工薪资主要和工作年限、服务工作量、用户满意度相关，提成在工资中的占比，大约只有行业平均水平的三分之一甚至四分之一。我们给到的薪酬为员工的工作量买单，服务一个顾客花两个小时，这个才是工作量，用户体验是好的。
《晚点》：未来服务行业，系统能多大程度替代人？
黄逸涵：有投资机构建议把我们 2000 多名摄影师全干掉，换成机器，变成自拍馆。（他们认为）不用照顾摄影师的情绪和感受，机器是自动化的，一次性投入，能更好地标准化和扩张，但我坚决反对。我们卖的不是那张照片，而是一张有情感交互的照片，在那张照片里，我能帮你找到最美的那个决定性瞬间，这需要摄影师的引导、沟通、交流才能发生，必须要跟人打交道，这是我们这个行业的根本。
《晚点》：2016 年你对投资人称海马体不仅要做照相馆，还希望拓展到化妆品等领域，这个规划有变化吗？
黄逸涵：2016 年我想只有照相馆不会有太大的客流，那还可以给顾客提供什么，所以我们做了化妆品、美学培训，既能帮顾客拍照，又能解决他们日常的妆容和服装搭配需求。
以前的出发点是用户在我这边有两小时的化妆时间，我有更多的机会把化妆品卖给他，但这是以我为中心，不是以用户为中心。
当下的增量收入和增加门店坪效的需求，不是我们唯一的考量策略，能将我们对大众用户需求的洞察的优势发挥到最大，推出更适合大众用户的彩妆产品更重要。因此，我们也在不断调整彩妆业务产品定位和节奏。
《晚点》：所以你放弃了这个规划，选择做深？
黄逸涵：我还是会把摄影做得更深，挖掘更多细分需求，比如家庭类、写生类、职场类、证件功能类，把它们做得足够专业。现在我们绝大部分的收入都来自照相馆业务。
2012 年我刚开始创业看《22 条商规》，杰克·特劳特说要把一个品类做得足够聚焦，成为品类第一，那时我很信这个。到了 2016 年我们规模不断扩大，觉得自己很牛，应该依托用户和资源做更多。
最后发现，很多事其实是自己臆想出来的，不是用户的需要。企业创业期都会有这个过程，我们会低估原来的赛道，高估自己做新赛道的能力。
《晚点》：2023 年除了挖掘新需求之外，还会有哪些摄影方面的新尝试？
黄逸涵：第一阶段我们的产品偏功能性，例如证件照、结婚登记照都是展示人们本有的美，第二阶段我们希望通过创意研发，帮助人们看到自己不同的美。例如 2022 年和哈利波特、迪士尼合作，让人们从大屏幕看到自己成为他们，未来会有更多新 IP 呈现。
2023 年我们还会在原有照相馆门店或者专门开店做美学沙龙，教服装搭配、摄影、化妆；还准备做影像工坊，聆听家庭的故事，帮助人们给照片调色、排版等，现在人们手机上的照片多的删不过来，但真正重要的照片想要的时候又找不到，我们可以帮你做成实体相册。
《晚点》：你们唯一一次融资是在疫情前，这是巧合吗？
黄逸涵：2019 年底，当时我们外招了 CFO，他算完账，告诉我公司还剩两个月现金储备。我认为这很危险，如果价格合适就释放一点股权，多备点现金流，融资的钱是 1 月 10 日到账，十天后就有不少门店开始受到疫情影响了。
我们现在公司整体利润率已经达到两位数。2022 年受疫情影响上半年是亏损的，但我们始终确保即使 6 个月零收入，公司也能正常运转。刚才你问为什么要开在购物中心，为什么要做融资，很多关键决策不是靠精密计算出来的，是有感觉的成分在里面。
我后来看丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》，说人的大脑做决定依赖无意识的 “系统 1” 和有意识的 “系统 2”。后者需要前期很多数据积累，看大量商业案例，最后在决策那一刻，会采纳 “系统 1” 也就是直觉的判断。潜意识里就有个冥冥之中的声音告诉我，当时公司的现金流很危险。
《晚点》：你什么时候建立了这种直觉？
黄逸涵：我父亲是做装修生意的，我从小就对做生意感兴趣。小时候我看《货币战争》，里面说要找到像金砖一样的等价物，我就去游戏里找稀缺装备然后倒卖，挣了一两万块；高中暑假我还开过女装店，不用备货、发货，直接把素材包从其它网站搬到淘宝上就行了，赚差价。
我觉得商业很像一场游戏，就像我小时候很爱玩的《传奇》，只不过，游戏中你是一个人打怪升级，现在你是带着一帮人复盘，再向前走，从一级不断往上升。