四个维度看《天涯明月刀》的“端转手”：国风、IP运营、电竞、MMORPG用户

作者：崔铭

审核：颜巍

支持：东西游戏研究组

导读

天刀手游12月31日全平台公测即将到来。

在此之前，12月23日，《天涯明月刀》（简称天刀）IP国风嘉年华暨手游剑荡八荒S1开幕式圆满落幕。

天刀是腾讯北极光工作室研发的一款武侠题材的MMORPG网络游戏，由古龙同名小说改编而成，今年3月，天刀手游正式获得游戏版号。

本届嘉年华集合国风电竞、华服大秀、群星乐舞、特色市集等多元化活动于一体，并发布了端游、手游及IP的2021年度计划，涵盖端游四大版本、手游六大方向和IP三大领域全面更新。

端游方面，将陆续推出春季版本《玄甲玉京》、夏季资料片《且渡桃源》重塑家园2.0版本、秋季版本《天衣华裳》和冬季版本《云上之城》在内的四大重磅版本。

手游方面，在门派、地图、剧情、主线、话本和竞技六大方向丰富游戏内容，包括明年3月将推出继真武之后的第八门派神刀堂，以及同期上线的襄州多分支主线剧情中，“天上之人”白玉京将首度显露他复杂的双重人格等等。

IP方面，发力武侠情怀、潮流歌舞、名星玩家三大领域，推出天刀同城推广计划、进一步升级同人创作扶持计划，以及揭晓与KFC合作，KI上校将作为首位虚拟代言人加入天刀国风群侠团，而天刀主题曲计划也将持续更新。

后续天刀也将与众多国风、国民、国际品牌展开合作，还有天衣别院、凤凰论剑、华裳巡游、佳节庆典等各色线下活动。

嘉年华之际，腾讯游戏《天涯明月刀》端手游制作人杨峰、腾讯游戏《天涯明月刀》IP总架构师顾婷婷在接受东西文娱/东西游戏在内的媒体及机构访谈时，围绕国风、IP运营、电竞以及MMORPG用户等问题进行了进一步交流。

国风

Q：天刀团队是在2016年首个提出“国风游戏”概念的领跑者。经过近五年的实践，天刀团队对国风这一概念是否经历了变化，是否尝试拓宽了这一概念的边界与深度。

顾婷婷：最开始出现的概念是“古风圈”，包括古风音乐，还有汉服。后来合作伙伴认为，古今相对，不如国风二字，兼容并蓄。而汉服圈也扩展为了华服概念，国风元素的衍生服饰，开始变得百花齐放，呈现出很高的审美水平，也越来越多地出现在了年轻人的日常之中。

对于天刀来说，我们更愿意把国风理解为“一条河流”，不同朝代有着不同的文化风俗，甚至相同朝代不同时期、不同地区、不同的人也有不同的审美和特色，拥有其各自的烙印，但是在不同之中也有如河流一般流传至今的不变的内核，那便是国风的审美。这种国风的韵味根植在国人心中，不拘泥于某一些场合，某一些境界。我们希望《天涯明月刀》的场景，服装，音乐，战斗，游戏体验都能够呈现出风格相对一致的，代表天刀style的国风审美，同时也坚持自己的原创设计和更多样化的呈现目标。

Q：目前市面上许多国风游戏对传统文化的融入更多体现在场景设计、背景音乐的部分。您认为《天涯明月刀》在故事与游戏的价值观上是如何与传统文化有机融合的呢？

顾婷婷：古代文化有已经消逝于时代的部分，但也留下了诸多优雅的东西和优质的审美，中正平和的哲理，相互付出守望相助的情义等等。

而我们所认同的，从古典文化中流传下来的“侠”，是一种善和勇的结合，二者缺一不可，所以我们在《天涯明月刀》的剧情设计中，都会鼓励和定义正道侠客们去贯行“与人为善+勇于承担”的精神，让我们的江湖世界变得更为美好。

Q：随着更多游戏方都与国风结合，您觉得《天涯明月刀》在与国风结合层面有什么差异化？

顾婷婷: 论及国风存在的差异化，其实这段路程有很多人加入，又有很多人退出，这里面存在着产品本身适合度的问题。我们选择了北宋初年这一中国文化最璀璨的黄金时代作为故事背景，这个时代是中华文明与文化非常璀璨的高峰期，是很合适用来承载国风文化的展现的。从产品本身来说，《天涯明月刀》与国风有一定的契合度。

其次，我们做国风这么多年，有过很多收获，但也踩了不少坑。一路走来，我们慢慢熟悉了圈层中KOL们的想法，也能接触到圈子里面最有创意、最有影响力的那部分创作者。天刀也在过程中证明了我们可以跟大家一起创作出很棒的东西，相互尊重，基于自身的表达，去创作出好的内容。

IP运营

Q：此次国风嘉年华中，我们可以看到天刀IP的众多衍生方向，那么这些方向围绕的核心是什么？最终又将如何为天刀IP赋能？

顾婷婷：《天涯明月刀》最初是古龙小说中并不热门的一部作品，是一部融入了散文诗的寓言式故事，改编难度很大。《天涯明月刀》端游做了很多把写意故事写实、把剧情落地到具体年代、丰富剧情线和众多人物群像等等的工作，包括给书中人物赋予美术形象，寻找适合的配音老师赋予声音，这其中包含着诸多细节上的增补和添加的事情。这些内容叠加到一起，才能够让天刀IP的体验者感觉到何为真实存在的江湖。

来玩天刀的玩家，对于古典文化和武侠情怀都是有着一定要求的，比如哪怕是数值向的玩家也会来反馈说会纠结道具的名字好不好听，古不古风，他们认为武侠世界和国风江湖就应该让人能够真正沉浸其中。这其实说到底就是IP游戏本身带来的魅力。无论是什么IP，最终的目的就是要让大家能够去“相信”——相信在日常生活之外，还有这些超越日常、圆情怀理想之梦的东西真切存在。

上述所说并非是为IP赋能，这是IP的本源，最终目的是让大家代入到这样的情景当中。如今晚的“华服秀”是在张家界版本纯走秀基础上加了剧情演绎，叙述了每件衣服的来龙去脉，这些内容都是IP的一部分，最终的结合形成完整的IP。

Q：IP内容是《天涯明月刀》很重要的部分，IP运营了这么多年，天刀手游新玩家占比不止一半以上，面对新老玩家的需求IP有没有变化？

顾婷婷：MORPG的端游有其自身特殊性，认真玩一款游戏的话，很多时候代表选择了一种游戏生活方式，需要去投入社交、精力、兴趣爱好在其中。而在当下，手机游戏打破了很多规则，让玩家用碎片时间可以玩游戏。

有的《天涯明月刀》玩家表示每天游玩一小时即可，而有的玩家要玩四五个小时才满足，因为每个人的实际生活情况，以及游戏诉求都是不一样的。《天涯明月刀》手游在努力的去做到兼容并蓄，让不同诉求的玩家都可以找到自己的乐趣。

相对来说，手游一定会更轻度，更休闲一些。当代社会大家压力太大，就算有些玩家每天游戏时间只是5分钟，对于这样的玩家我们也是欢迎的。MMO是一个真实的世界，就应该包容各种各样的人，进而去发现世界的多样性。

Q：如今《天涯明月刀》正在从新文创角度对IP进行二次塑造，如此前与古都开封文化旅游相融合的项目等，未来《天涯明月刀》IP和国风文化会有哪些更为深度的结合？

顾婷婷：我们今年10月份是在张家界做了活动，我们签了战略合作协议，这是我们目前为止最高规格的合作，不是短期一次性活动。

我们会跟张家界合作非常全面的活动，比如在明年年底我们会上线张家界游戏地图。我们的团队已经去过一次张家界采风，很快会去第二次。第二次采风不是去看张家界的风景，而是会带上非常专业的仪器去捕捉张家界的光照。我们希望不止是山形地貌，而是能将真正带来如临其境的视觉体验“光照效果”也还原到游戏当中。同时也是借助这次的张家界地图的制作，将天刀已经积累多年的技术进行一次新的升级，希望再度带来丰盈的技术表现力，也能够引领再一次的风潮。

Q：《天涯明月刀》IP的三大发力点是“音乐”、“华服”、“文旅”，明星在其中如何发挥作用？

顾婷婷：天刀和明星合作有三个思路，首先是明星玩家。

如今天登台的程潇、彭昱畅都是真正的天刀玩家。其次是具有武侠情怀的明星，如乔振宇老师、焦恩俊老师等。最后便是有专业能力的内容生产者，把泛娱乐的合作视为《天涯明月刀》游戏的周边去生产内容，来弥合玩家旺盛的内容需求，和官方产出能力之间的沟壑，为不同审美不同喜好的玩家，都去提供有专业水准的内容。

我们希望合作的老师们都能够在产出的作品中，展现出自己的专业能力。

Q：前面提到了天刀在选择和明星合作的思路。从更大层面来讲，天刀基本策略如何？除了国风嘉年华这样的大型活动落地，天刀还有其他营销手段吗？以及天刀通过这种方式希望吸引到什么样的玩家？

顾婷婷：我们想要吸引到不同的玩家，所以就会尽可能多地去尝试不同的形式。包括对核心用户的服务，以及对一些更“泛”的用户的吸引。

我们希望对整个品类能够起到一些拓盘的作用，甚至于引入一些从没有玩过类似的游戏，只是被国风之美所吸引的玩家。例如我们会去做一些更偏向于二次元的CV直播之类的活动，也收到了不错的反响。同时也会去做电竞这样的尝试。还是如之前所说的，用不同的内容和营销方式，来切中不同诉求的玩家，希望大家都能在天刀的江湖中，找寻到属于自己的快乐。

Q：您刚才提到了天刀是改编自古龙小说，后来又经历了端转手，后期会不会有IP的泛娱乐运营计划？

顾婷婷：我们非常愿意和古龙版权委员会一起，共同将原IP内容，和游戏二创的IP内容一起去授权给到新的艺术表现形式。但是我们也深知，譬如一款高品质的游戏的研发，要历经很多年，克服很多困难。一款优秀的影视作品也如是，绝对不比游戏简单。

我们希望等待水到渠成的时机，能够和正确的人携手，呈现出高品质的优秀作品。让IP在新的领域内再度闪耀。但从源头来说，我们首先还是会先做好游戏，来反馈给多年来支撑天涯明月刀IP一路走到今天的全体玩家。

电竞

Q：今天看到在这边举办了一个《天涯明月刀》的比赛，我觉得天刀对竞技性特别关注，在这个产品类型当中很少见。为什么作为MMORPG非常注重竞技性，从这段时间运行来看给产品带来了什么呢？

杨峰：从电竞的角度来看，MMORPG是更垂直、更细分、用户品类更小的品类。因为我们认为电子竞技是大产品，这样会有更大的关注度，那么天刀为什么会走到细分领域呢？

和我们端游整个战斗设计和风格相关，现在电竞以赛事为核心，端游在MMORPG里做出了比较有武侠动作感，有观赏性，而且特别有深度的战斗体验。

我们非常注重这方面，天刀是2015年立项做的端游，如果大家在行业里面有印象的话，那个时候MMORPG用户的诉求是希望更有动作感的，一提到国产RPG，一做战斗就是站桩，会有特效甩火球之类。

我们做完天刀后，基于更有武侠动作感的战斗体系在游戏里面做了战场，一对一的论剑，后面也做了武侠的“一代宗师”生存模式，效果不错，评价也可以，也催生了很多半职业的高手，大家就会对竞技热情会很高。

这是第五次剑荡八荒的赛事，从端游到手游，我们在2016年就尝试做了线上比赛体系再到线下，至少在天刀用户里面有着非常好的竞技呈现出来，很多玩家参与，不管是通过游戏内的竞猜参与，还是线上看直播，形成了高手和玩家之间的观赏和看高端选手去比赛的小的生态。

一些单机格斗游戏的体量也不大，但爱好者们也会做阶段性的自发比赛，这能不能成为竞技呢？只是说能不能上升到一个产业的高度，能不能有更广泛的吸引力。其实一直以来电竞基本上主要类型是MOBA和FPS，FIFA以及竞速领域，其实对我们来说，是一个挺难的事情，但是我们仍然坚持去做，然后一做就做了五届。

我们认为手游带来了更大的用户体量，在MMORPG这个细分领域是第一梯队的，我们也认为是非常不错的。

顺着路径往下走，我们自己也会举办同人创作赛事，包括校园国风内容赛事，虽然不是电竞赛事，但是我们也是用比赛征集评选的模式表现。

包括前面提到做了很多武侠生存，小队竞技等，我们未来是不是有可能开放自定义的赛事系统，直播平台也有这样的诉求，在MMORPG或者武侠动作表现的细分领域是不是也有一个体量不会那么大的，但也可以在细分领域喜爱的“武侠感”的竞技，天刀本身也存在这样的空间。

未来，我们在考虑孵化新产品的时候，我们也会在这块有一些尝试，考虑更大可能性。

天刀手游明年还会“出海”，如果不是疫情的话我们本来计划举办中韩，以及中国港澳台地区合作，之前在韩国举办了中韩天刀对抗赛，我们带着国内的论剑高手一起去比赛，效果还是蛮好的。竞技加入了国家荣誉的情况下，大家会对赛事的关注度很高。如果明年疫情能够缓解的话，希望天刀手游可以在中国港澳台地区，还有东南亚、日韩能有所发展，我们希望在细分领域能有更多的机会，做一些“出海”的，或者跨地区的一些赛事。

我们对产品也是有清晰认知的，因为对一个MMORPG产品来说，它的体量和规模不可能达到一个超大DAU产品的规模，但我们希望至少在天刀的玩家当中有影响力，且期望这是一个长线运作的产品，在这个细分领域让大家有一个电竞的代表，代表着热情，代表着激情，代表着热血，代表着挑战自我，有这样一种精神在里面，我们认为是非常有价值有意义的。

Q：您刚才在分享过程当中谈到了端手游方面的不同，想问一下端手游电竞赛事规则做了哪些调整和优化？

杨峰：比如说，斗鱼和虎牙分别举办的比赛都是公平的，大家属性是拉平的，端游赛事是需要拿到高级号。我们也希望多一些用户参与度。因为选手在上面比赛，其他用户就是欣赏比赛并做一些竞猜和互动，如果它是成立的，而不是需要某一个服务器“大佬”号完成，这种赛事参与门槛就会低很多，这就很大的区别。

目前来看，虎牙、斗鱼给了我们非常多的支持，甚至他们把赛事举办经验分享给我们，然后我们做一些专门的赛事服，然后再做一些赛事体系，再制定赛事系统，甚至做成熟之后再交给玩家制定一些小赛服，我们后期希望做这样一些尝试。

所以，我们会在手游这边先去构建，因为手游规模比较大。

如果手游效果较好的话，我们也会在端游一起启用，希望每次除了电竞赛事之外，我们每年也会做天刀嘉年华线下聚会，我们至少把同人、内容创作、cosplay展示的部分整合在一起，这也是非常好的形式。最重要的是，手游给我们带来更大的用户体量之后，我们就会有更多内外的支持做事情，从而达到IP成长。

Q：您刚才提到了整个武侠电竞是比较小的品类，您刚才提到了在整个用户层方面的特质，我们怎么从更高地方展望武侠电竞方面？

杨峰：现阶段算是一个缺失的补位吧。

在中国本土肯定对武侠特色电竞主题有学习，包括线下舞台设计、舞美、内容表现都希望有更多中国风产品呈现和出现。未来突破的话，对于天刀来说还是依托于RPG产品和天刀IP粉丝，因为竞技离不开战斗，如果未来有些产品可以在武侠战斗里面能够有竞技属性产品出来，才会是真正意义上的突破，我们天刀还是在这些领域做了自己用户喜欢的东西，或者在已经很成熟的电竞领域下做一些努力。

另外一点，因为电竞用户跟直播挂钩，直播也会跟内容、跟直播回报挂钩，因此在直播方面的投入会很多。我们游戏会讲渗透率、UP值，直播同样也会讲这些。所以，就是看怎么理解了，至于真正意义上还是需要低门槛、高产品，这才是未来真正要做的。

我相信中国体量市场很大，未来电竞不一定是现代题材，我们也希望自己尝试过程当中，能对未来产品找到一些设计和可能性，或者说不定开放设计不只是一个解，如果能够有机会吸引大体量用户进来，我们在做网络化的时候会衍生一个竞技体验。前提是你的电竞是有大体量的支撑，也要有国际化的支撑，如果没有俱乐部职业体验的乐趣，但一定要有国家地域来支撑，这是探索的一个环节。

MMORPG用户

Q：天刀手游研发时间长达4年，这期间国内市场变化很大，如何精准击中玩家的需求？

杨峰：我之前有一次采访聊过这个话题：第一代MMORPG的创作者和玩家都是70后、80后，后面90后、00后成为新的游戏用户，这里出现了一个MMORPG用户“换代”的历程。怎么理解这个变化？还是要更多地接触和了解用户。

《天刀》端游上线快5年了，我们对MMORPG核心用户诉求的理解还是比较清晰和明确的。哪些应该保留，哪些应该优化，哪些应该创新，哪些应该删除，合适的游戏耗时和生态规划等等，都可以比较清楚的定位和了解。

所以在做用户洞察的时候，我们会更关注其他分类用户的属性和诉求，尤其是年轻用户——在手游上线的时候，我们发现其中有接近50%的新注册用户近几年并没有MMORPG游戏的经验。这个就需要通过仔细的聚类分析、用户调研、游戏宏观的生态数据、用户的微观的感受交流来判断和决策。

这个时候，有足够的用户规模和长线的稳健运营历程就很重要了。这样才有充足的时间和信息来分析，来洞察，来不断优化满足用户的体验诉求，既包括审美、也包括游戏性、还包括生态、游戏耗时等等。

有限的时间，我举几个例子来简单说明吧。

比如1，你绝大多数的新用户引入，都在一个月内流失殆尽，这样的产品，其实是没有太多的分析和参考的价值的。至少对于致力于长线IP打造的产品的价值是相对有限的。我们很多策划，会跟我说，某某游戏的某某玩法和系统挺好的；我一般都会问，你了解过他的这个玩法的生命周期和在整个体系内的定位嘛？你了解过他的这个玩法用户参与率嘛？你了解过他的这个玩法参与率趋势变化嘛？他的趣味构成是一次性低重复度的；还是乐趣持续可循环的？……

比如2：2017-2018年，我们在分析天刀知晓用户调研问卷的关键词的时候，发现「国风」出现的频率越来越高；那说明我们的IP建设在一个正确的道路上。然后我们就会思考，这个关键词和用户自身游戏体验是否密切有关？是否只是在高举高打的概念上？还是真正的带给用户这个代表标签下的高品质的内容和体验。

比如3：不同的用户对于MMORPG的日均投入时间的意愿度和耐受度。我们会认为每周日均120～150分钟之间相对合理。太少可能体验太单薄，太重肯定很多用户会觉得太累。而现在我们是接近200分钟，有点儿重，所以接下来的版本我们会通过调整减轻玩家的负担。

注意，这个是平均时间，宏观数据，不是个体玩家的数据。不同类型的用户时间分布和体验是不一样的。需要注意，你内容的更新不要堆砌玩法，结果把玩家分割到太多不同的玩法体系中。本来MMORPG用户的规模就有限，堆砌太多的玩法一定会破坏社交和聚合。然后，通过经济系统、游戏生态、社交功能，不同的游戏耗时和体验倾向的玩家都可以在这个游戏世界中，获得足够和乐趣和体验。

Q：《天刀》手游会从哪些方面入手拔高自己的上限？比如用户规模。

杨峰：我们现在的用户规模还是可以的。之前大家觉得传统MMO不会再有爆款了。我们在短时间内注册用户还是超过1000万。但是，MMORPG确实最终还是相比往昔变得更加的垂直游戏品类了。

所以对于一个垂类产品，你的这个问题其实需要更具体的告诉我：你所指的上限是什么？问题提到了用户规模，肯定也包括了商业回报、产品品质等等这种传统认知里的所谓“上限”？

但是，我对IP生态型的垂类产品的上限（不仅限于MMORPG）的理解是：品质=时间（稳健运营的生命周期）>用户规模>短期商业回报。

先说时间，垂类游戏品类的竞争往往是比较激烈的。我觉得只有具备稳健地长线运营能力的产品才能不断的提升上限。11月16日《天刀》手游新版本上线。到当日实时数据之后，我和运营负责人一起交换了一下意见，说：玩家比我们预期的要更投入，后面策略上我们还是要收着点儿：「我们要取得KPI和长线运营的平衡。」

既然大家都在谈做IP型产品，那么IP是一定需要时间沉淀的。

如果你的产品研发阶段重兵集结，结果上线1年，就只剩几万的DAU；然后又只能去快速立项/快速开发/快速上线，陷入“换皮模式”的循环里去填补成本缺口，何谈IP积累和拔高上限？

如果你的端游IP转手游产品，只是单纯继续引入你的部分历史用户，同时还不能带来和转化更多的纯新IP认知和认可用户，并且延展你的IP内容生命力，何谈IP生态和开拓用户规模上限？

游戏基础品质的上限提升，我们比较有方法论。比如，明年年端游开始全面在做技术的更新换代，年底的地图已经接近和挑战2A的品质了。未来我们希望在MMORPG中现在挑战2A到3A之间的品质，做更有突破性的东西。

这种“挑战”我们认为既是“带给端游用户新的体验和内容”，也是对于“未来的投资”——投资需要长线产品的稳定收益持续的供给。不要等到新项目立项的时候，再来探索和讨论如何“提高上限”，行业可能不会给你那么多的“研发和试错时间”。在稳健运营的老产品上去迭代和尝试，可能是更“精益”的做法（稳健运营的网络游戏有这样的优势）。

而在用户规模方面。比如手游，我们也在和市场品牌团队聊，随着95后、00后的成长，可以看到中国的整个游戏人群的审美，其实是在快速升级的过程。比如，之前玩品质相对比较低，风格比较传统、追求“爽快体验”仙侠/武侠游戏的人群，接下来是不是也愿意玩《天刀》这种品质相对高一些的移动游戏？这些用户会不会往更长线，生态更好的产品迁移？天刀手游的新进用户，以1、2线、省会城市的玩家为主。所以明年我们想尝试更多的去了解和接触其他城市更加庞大的游戏人群。当然，也包括海外的用户，明年我们手游的海外发行，也有机会扩大我们的用户规模。

✉联系我们

案例沟通：[e-mail]

简历投递：[e-mail]

✉建议/探讨