《糖豆人》免费，是Epic的“百亿补贴”

“如何击败一个商业泰坦？”

在电商领域，拼多多依靠直击重点的拉新手段和“百亿补贴”的烧钱力度，将已趋于稳定的电商天下拉入战国时代。而在PC游戏领域，Epic也选择了同样的切入点，同样的运营手段，注重打通“游戏社交”这条线，用游戏赋予平台的社交价值来弥补单个游戏的不足，并让它们只服务于自己唯一的目标：将自己的新增用户和活跃用户数据拉起来。

今年5月，《糖豆人：终极淘汰赛》（以下简称《糖豆人》）宣布将于6月21日在Switch、Xbox、PlayStation以及Epic游戏商城更新全新的S1赛季，并可免费游玩。自此被Epic Games收购一年多的《糖豆人》正式变为“免费游戏”。

这一转变受到玩家的热烈欢迎。近日《糖豆人》官方披露，自从6月21日《糖豆人》宣布免费以来的48小时内，《糖豆人》玩家数量突破2000万，2周后玩家数量突破了5000万。“那些跌跌撞撞的玩家，非常感谢你们。”

《糖豆人》案例证明，Epic瞄准的并不只是主机玩家和非PC端玩家。在格局较为固化的游戏产业中，想要破局，只能向更高远的目标迈进。

Epic这样的打法目前看来卓有成效。这意味着一种新的可能性：社交型游戏和电竞游戏可能会被完全剥离出传统游戏发行体系，作为全新的、完整的行业类型被尝试打造出来。

社交/电竞游戏

带来新的产业突破方向

作为一款社交/电竞型游戏，《糖豆人》被“免费”的时间来得有些突然，毕竟《绝地求生》这款2017年公测的游戏，直到今年1月才转为免费游戏；《守望先锋》2016年开测，直到《守望先锋：归来》才半遮半掩的变成了“免费游戏”（但依然保留了Season Pass和氪金系统）。

相比之下，2020年上线并火起来的《糖豆人》，在2021年母公司被Epic收购后，重新上线一年多就宣布“免费”。

表面上，商业策略的极速“转向”是在迎合新的风口，从游戏本体的商业价值转换成休闲游戏的“社交传播价值”。但这并不是全部，2000万用户不仅仅是被游戏本身和免费模式吸引而来的。

在重新上架了《糖豆人》之后，Epic办了三件事：

• 将《糖豆人》从Steam下架，但免费的同时推出插件，允许Epic用户直接共享Steam好友；
• 打通账号的“多端共玩（Cross-play）”功能（PlayStation、Xbox和NS系列均与PC端打通，但Mac和iOS系统不兼容）；
• 大力联动旗下的《堡垒之夜》和《火箭联盟》，推出多款联动皮肤和联动活动。

很显然，Epic收购并重新上架《糖果人》，到完全免费游玩，看重的还是“社交传播”的价值。毕竟《糖果人》这款游戏可以说是初代“零门槛大乱斗”的网红，结合休闲游戏和竞技游戏，精准引爆社交媒体的话题传播。这一现象也出现在《动物派对》、《人类一败涂地》这样的游戏身上。

痛点也非常类似：依赖社交媒体爆火，甚至吸引大批非目标玩家，可能导致游戏保质期较短。社交媒体的流量红利转化为游戏本身的销量的概率非常不稳定，对于游戏内容制作者来说，很容易陷入尴尬的境地。

而《糖豆人》的“转型复出”，其实揭示了一个道理：游戏社交的流量红利，虽然不能直接作用于游戏内容创作者，但可以作用于线上平台。

对于Epic来说，无论是《糖豆人》，还是《堡垒之夜》，游戏本身的各种玩法和联动都在为社交传播服务，进而为Epic带来更多的流量。尤其是《糖豆人》这样零门槛的游戏，甚至可以打通聚会和碎片时间场景，吸引更多非硬核玩家和路人进行尝试。

而Epic得到的流量变现，则可以补贴给内容创作者，甚至补贴给玩家们。这就类似“拼多多式”的电商思维，再加上收购《火箭联盟》《糖豆人》等制作公司的费用，可以被称为游戏公司的 “百亿补贴”计划。

游戏产业

格局的固化与破局之道

尽管Epic确定“游戏社交”拥有光明的前途，但欧美游戏产业中仍有不少头部公司坚持“去社交化”策略，如Steam、微软等。这些公司在传统游戏产业，尤其是PC游戏产业中占据了绝对的领先优势，对改变产业格局天然缺乏动力。

以Steam为例，根据VGI的报道，Steam近5年的数据中，除了2020年受疫情影响外，每一年新发售游戏销量突破500份的比例都基本稳定在22%左右（2020年甚至达到了24.1%）。

与之相对的，2021年，Steam新发售的游戏达到了11773款， 27%的游戏销量在100份及以下，48%的游戏销量在300份及以下，84%的游戏销量在3000份及以下，而突破10000份的比例只有8%，突破30000份的比例低于4%。

这其中，独立游戏的比例自2018年就超过了95%，2021年这一比例达到了98%。可以说，越来越多的游戏内容创作者，在制作游戏的时候并不是打造一件商品，而是兴趣使然，投入精力，时间和更多的开发成本，制作一件“玩具”。

这是游戏产业发展到高级阶段才会出现的情况，但另一方面也体现出，越来越多的微小型工作室和个人内容创作者是未经引导，混乱无序的，导致他们的产出回报比例非常低。而关于这部分创作者，尽管人数在不断增加，但Steam没有特别的理由予以照顾。

同时，近5年来，同样除了2020年之外，免费游戏在Steam上占每年新发行游戏的比例也是逐渐降低的，从2017年的19.2%降低到了2021年的15.4%，在发行超过10万份的游戏中，免费游戏的占比则稳定在23%左右。

可以说，Steam在PC游戏行业树立了线上发行平台的标准，是规则制定者，目前的业态分布和局势是最符合它的利益的。因此其玩家社区、创意工坊和评价机制也完全是为线上游戏发行服务的。

包括传统的各种季节性促销，比如说，今年Steam在夏促时推出的各种小游戏和互动手段更倾向于传统的市场营销，通过一系列谜题和互动引导玩家浏览夏促品类的游戏。这种营销旨在稳固自己平台的基础客群，也就是已有足够游戏经验，已形成一定游戏习惯的玩家群体。

从短期的商业打法上来看，《糖豆人》被Epic当成了武器，瞄准了轻度玩家和非玩家群体，吸收和整合社交/电竞游戏的“社交传播价值”，在拉新和用户活跃度上加大力度，并顺手狙击一下友商Steam。

这个商业思路非常接近国内的新电商平台，在打价格战和补贴战的同时（每月限时免费游戏），尽可能拓宽应用场景（主机-PC平台互通，利用碎片时间和派对聚会时间等），活用产品的社交价值（大力发展社交型游戏），并利用内外资源提高品牌形象（大力推广《堡垒之夜》、《火箭联盟》和《糖豆人》并和Xbox的XGP达成合作）。

这一切源于Seam对于PC游戏发行行业近乎全面的压制，使得新生的Epic Games Store不得不另寻出路。

从2021年8月份公布的数据来看，Epic增长势头非常亮眼，月活用户达到了5800万，日活用户达到了3130万。但Steam同期月活用户是1.2亿，日活用户为6200万。

此外，与2020年的数据相比，2021年Epic的增长势头明显放缓，同比增加的活跃用户数仅为200万。除此之外，无论是传统游戏促销和免费数量或力度，以及平台内的游戏数量，Epic都显得较为惨淡，这也倒逼Epic跳出传统游戏发行思维，寻找新的破局机会。

元宇宙的

“降维打击”尚未到来

目前，Epic对于“游戏社交”的探索也依然处于早期，但依靠强大的技术基础的支撑，多家海外投资机构和行业分析公司都将Epic标记为“元宇宙行业最值得投资的即将上市公司之一”。

而从长期目标来看，《糖豆人》这类游戏，是Epic Games CEO Tim Sweeney构想的元宇宙的基本构成元素和应用场景。2021年3月，Epic完成对《糖豆人》母公司Tonic Games Group的收购时就曾表达过，Epic希望构筑自己理解的元宇宙，而这是他希望能从Tonic Games Group得到的人才和经验。

如今，通过《堡垒之夜》《火箭联盟》和《糖豆人》三款游戏的联动和运营，可以看到，Epic对于游戏社交的理解是基于他们的元宇宙愿景之上的，这也解释了他们与EA、微软等公司在并购方面的不同思路。

根据数据显示，Epic过去三年的收购和投资始终围绕着元宇宙基础技术展开，如收购在线3D内容交互平台SketchFab，从苹果手中抢先收购综合性CG内容创作平台ArtStation，强化对于UGC内容的掌控力。

而接受Sony和乐高的母公司Kirkbi的20亿美元投资，以及对RAD Games Tools的收购，则表明对于元宇宙的内容层面的基础技术的产业布局已经基本完善。可以预见的是，在未来，Epic将会尝试以游戏社交为界面（interface），开放式引擎工具为构架（construction），UGC内容为系统（op system）的元宇宙体系。

这一玩法实际上已经将游戏社交从传统游戏行业完全剥离出来，赋予社交/电竞游戏更高的使命和功能。在保证一定的游戏性的情况下，允许越来越多的社交化内容填充进来，增加普通用户的活跃度和粘性。

而社交化内容的来源更加自由，可以来自游戏自带的社交属性，如《动物派对》、《糖豆人》等，奇趣萌怪的造型和一言难尽的物理引擎会自带很多话题点和流量；也可以来自UGC内容，如《堡垒之夜》和《我的世界》等，允许用户在开放世界或地图中创造属于自己的内容，并进行交流。除此之外，如《互动派对》《言出法随》这种另类交互游戏也在探索传统人机交互之外的可能性，甚至只需要单一用户操作游戏，但大量用户以不同方式参与到游戏过程中，这已经与传统的游戏定义有了本质区别。

当然，目前关于Epic会鼓励用户在元宇宙平台进行UGC内容创作，打造《头号玩家》式闭环平台，更多是猜测和愿景，但确实是目前趋势下Epic最有可能选择的道路。

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