Netflix游戏这一年：布局多元化品类，向主流市场靠拢，探索通过云游戏重塑优势|「产业趋势观察」

近日“育碧Forward”发布会上，除了自家一系列拳头产品，育碧还公布了与Netflix合作的独家手机游戏——预定明年一月推出的“英勇之心”续集，以及“刺客信条”和“城堡抢翻天”（Mighty Quest）的衍生作品。

与育碧的这次合作是Netflix自去年正式进军游戏领域以来，最为高调的一次动作。这标志着Netflix开始与国际顶尖游戏厂商合作、借力知名第三方游戏IP，为旗下Netflix Games服务提供独家内容。

除了合作，日前Netflix还宣布，已经在芬兰首都赫尔辛基成立第一家自主创建的游戏开发工作室，并表示赫尔辛基的工作室将为玩家提供“世界级”的游戏。这家Netflix原生第一方游戏工作室的成立，代表着Netflix在收购与合作之外，进一步加注游戏业务，构建该领域的长期计划。

此外，稍早Netflix发布的招聘信息显示，Netflix目前正在构建云游戏方面的团队，这一领域有望成为此后Netflix游戏服务的突破口。

不过根据应用分析公司Apptopia在八月公开的报告，Netflix游戏自去年11月上线以来，用户反响一直不够强烈，业务表现仍有较大提升空间。

为此，Netflix方面表示会加强探索，继续看好游戏业务的前景，并将在年底前扩充游戏数量至五十款。而Netflix近期已经或计划提供的产品，也的确说明Netflix从正在多个角度拓展其游戏内容库。

上线近一年来，

Netflix游戏服务的现状

Netflix转向游戏业务，是在影视业务增长乏力的大背景下，为提升订阅内容吸引力而做出的主要应对决策之一，并为此酝酿已久。去年，Netflix首席运营官格雷格·彼得斯表示，公司已经投入了数月乃至数年的时间，“学习游戏如何能让服务留住消费者。”

根据Netflix 7月发布的2022年二季度财报，第二季度公司营收为79.7亿美元，同比增长8.6%，低于预期目标，此外，在这一季度共流失约97万付费订阅用户。可见对于Netflix来说，恢复订阅内容吸引力的需求迫在眉睫。

Netflix从去年11月开始提供游戏服务，允许Netflix订户下载独享的手机游戏，在安卓或iOS移动设备上运行。起初提供的游戏以休闲品类为主，不包含任何广告或内购，并有部分改编自《怪奇物语》等Netflix原创剧集IP。此后Netflix接连收购了三家曾有合作的游戏工作室，希望开发更多基于Netflix热门影视IP的游戏。

然而根据Apptopia的数据，截至今年8月，Netflix游戏服务的表现称不上足够亮眼。在Netflix的2.21亿订户中，只有不到1%的人玩过Netflix游戏。据报告，Netflix游戏总共被下载了2330万次，平均每天有170万用户游玩，这与移动游戏行业的头部成绩相差甚远。

造成这一局面的原因是多样的，其中主要原因之一是Netflix的游戏库仍然缺少足够多元的优质内容。

尽管比起服务上线时只有5款游戏可供下载，现今游戏数量已大幅提升至约30款，并且每个月都在增加。但总体来说，对于无论是寻求消遣或重度体验的各类玩家，Netflix游戏仍在品类和主题上都缺乏充足的选择。

特别是此前曾被观察者和Netflix自身看好的两种品类：基于Netflix原创影视IP的游戏，以及符合Netflix调性的互动叙事游戏，目前均尚未在数量、质量和名声上呈现优势。

除去内容的匮乏，Netflix在技术服务的细节上，也存在影响用户体验和品牌塑造的不足。

例如，受限于谷歌和苹果的应用分发协议，Netflix游戏并未真正集成于Netflix应用内。当Netflix订户想游玩游戏时，仍须通过Play商店和App Store下载。这既不够便捷，也不利于Netflix将游戏像影视一样收纳至其内容生态。

此外，作为Netflix主流硬件平台之一的电视机，现阶段完全未进入Netflix游戏生态。所有Netflix游戏皆须通过移动设备安装、游玩，库中缺乏适配电视机遥控器或手柄操作的游戏。这使用户不可能在电视上同时享受Netflix的影视与游戏，尤其削弱了IP内容体验的连贯性。

扩展游戏内容吸引力的战略：

品类多元化，向主流市场靠拢

在游戏服务表现相对平淡的情况下，Netflix游戏主管Leanne Loombe表示，公司仍“非常致力于游戏”，但目前还处于试验阶段，需研究哪些游戏风格与类型最能与用户产生共鸣，并确保最终所有订户都能找到适合自己的游戏。

Loombe表示，公司依然看好游戏前景，并指出“人们仍在玩游戏，所以我们拥有巨大的机会。毕竟看一部剧集或电影需要几个小时，但在上下班路上玩把游戏只需五分钟。”

通过与育碧的合作，及近期上线的部分产品，可以发现Netflix现在正尝试拓展品类，并向主流游戏市场靠拢，以提升游戏内容库对不同玩家群体的吸引力。

从这次Netflix选择合作的三个育碧IP上来看，Netflix对扩充品类有多元考量。这三个IP分别是“刺客信条”“英勇之心”和“Mighty Quest”，原本也是面向不同的用户群。

其中最著名的“刺客信条”，是育碧手上运作得最成功的游戏IP。不仅有一系列登陆PC与主机平台的3A大作，同时由于强大的品牌号召力，还在手机、掌机等数个平台拥有体量各异的衍生作。例如育碧现在就在开发《刺客信条VR》，作为对VR硬件与市场的试水。

虽然目前尚未公布Netflix独家推出的“刺客信条”游戏的类型与规模，但这款游戏一旦上线，有望成为Netflix游戏库中最能够吸引传统游戏玩家的产品。

“英勇之心”的原作则是育碧于2014年推出的小体量冒险解谜游戏，讲述了第一次世界大战背景下的感人故事。这部作品先是登陆了PC和主机平台，在广受赞誉后又登陆了手机、Switch与英伟达Stadia云游戏平台，累积吸引了大量玩家。

这次“英勇之心”续集将通过Netflix游戏独家登陆手机平台，后续是否会登陆其他平台尚不清楚。因此，订阅Netflix将是第一时间玩到续作的唯一方式。而考虑到前作通过相对轻松的玩法和深沉动人的故事，在具有不同需求的玩家中建立了名声，此次续集预计能有效推动Netflix游戏对广泛玩家的吸引力。

而《城堡抢翻天》则相对不那么出名，但同样有其特殊性。这款免费RPG最早于2013年登陆PC，经改造后登陆手机平台，成为了育碧在手机游戏领域最具代表性的尝试之一。而这次Netflix和育碧选择推出《城堡抢翻天》的新作，既可运用育碧迄今的开发、运营经验来吸引手游玩家，同时有望扩展育碧在手游领域的影响力。

而在与育碧的合作之外，Netflix游戏近期的其他动作也体现了类似的发展思路，并有望逐渐打破以休闲游戏为主的局面。

例如《传世不朽》《陷阵之志》《德斯塔：记忆之间》这几款Netflix最近或即将推出的游戏中较受关注的产品，都从不同层面印证了Netflix游戏当下品类多元化、向主流市场靠拢的发展思路。

《传世不朽》是一款基于实拍影像的互动叙事游戏，除通过Netflix游戏登陆手机平台，还同步登陆了PC与Xbox Series X|S。这款游戏类似Netflix于2018年推出的互动电影《黑镜：潘达斯奈基》，可以认为这一类型对Netflix用户来说具有一定亲和性，能够吸引平时更偏好看电影而非玩游戏的订户。

《陷阵之志》则是已在PC和Switch推出的知名战棋游戏，通过Netflix游戏发行的版本针对手机触屏操作进行了优化。而《德斯塔：记忆之间》是知名解谜游戏“纪念碑谷”系列开发商ustwo games的最新作，这款RPG是他们迄今为止“最具野心、最耐玩的游戏”，将优先登陆Netflix游戏，随后登陆其他主流平台。

Netflix的游戏多元化战略探索方向

这些游戏共同表明，Netflix游戏如今的多元化战略主要从以下几个角度进行探索。

1.丰富类型、看重质量

近期的Netflix游戏涉及了冒险、解谜、互动叙事、类Rouge、战棋、角色扮演等数个类型；从《传世不朽》这样的新游戏到《陷阵之志》这样的移植版都在推出后收获了玩家社群与媒体较高的评价。

2.与已获市场证明的厂商或产品合作

《传世不朽》的Sam Barlow已经开发过两款知名互动叙事游戏，而《陷阵之志》或ustwo games都已是手机游戏领域的明星，这帮助了Netflix提高其对游戏产品反响预期的确定性。

3.不局限于独占或首发

这些游戏从彻底的Netflix独占，到限时独占，再到全平台同步和移植至Netflix，囊括了各种发行形式，可以看出Netflix并不要求上架的游戏是必须只能通过Netflix游戏服务玩到的，使得合作范围几乎没有限制。

4.不拘泥于游戏是否与Netflix原创影视IP具有关联

近期上架的游戏几乎没有基于Netflix的影视IP改编的，更多的是本身足以受到玩家社群关注的产品。

除了上述的主要思路，从其他较细微的动向上，还能总结出Netflix游戏的一些潜在方向。

8月底有报道称，Netflix游戏正在测试玩家昵称的功能，让用户可以建立个人档案，并在游戏中显示昵称，方便区分玩家、邀请好友或查看排行榜。这是Netflix游戏在社交功能上的重要进展，表明不仅是产品内容在向主流市场靠拢，Netflix游戏自身也会变得更像一个正规游戏平台。

而此前在5月，Netflix也开启了跨媒介企划“爆炸猫”，先是推出了《爆炸猫》卡牌手游，并计划在明年推出同名动画剧集。影游联动是在全球都愈发常见的策略，考虑到Netflix拥有大量影视制作资源，未来可能进一步借力影视推广游戏，实施两方并行的多媒体企划。

此外，尽管近期在IP改编上的动作较少，但Netflix游戏主管Leanne Loombe依旧强调了这一点，表示未来“我们将更多地关注Netflix的IP”，因为“这是我们的超能力所在”。

Netflix的原创影视IP长期以来都存在遭个人游戏开发者非法盗用的问题，况且近年迪士尼、华纳等娱乐巨头更在游戏领域动作频频，表明IP改编游戏方面仍有大量价值，值得Netflix亲自发掘、纳入其内容体系建构。

通过云游戏重塑优势的可能性

在更接近传统游戏领域的产品与功能之外，Netflix游戏寻求突破的下一个竞争领域，可能就是云游戏。

近日在Netflix官方网站的招聘信息中，新增了云游戏相关的技术职务，其中包括需要有“云游戏相关业务”经验的安全产品经理、可支援Netflix“云游戏服务”的渲染工程师等，表明了Netflix正在探索云游戏技术。

云游戏技术对于现在的Netflix游戏来说，很可能具有在多个层面协助纾缓困境的关键能力。

首先，云游戏技术将允许玩家摆脱设备或场所的限制。原本在产品体验上，由于流媒体的便捷性，Netflix用户一直更习惯可随时随地获取的内容，而非提前下载或使用特定设备。如果未来Netflix游戏也能变得一样便于获取，对于订户的吸引力势必得到提升。

其次，通过云游戏的形式来发布游戏，就可将游戏服务完全集成至Netflix应用，从而帮助Netflix游戏摆脱外部应用商店的限制。这对增强Netflix服务的一体性，以及塑造游戏业务与Netflix品牌的关联性而言，都颇具意义。

而Netflix作为一家在线影视供应商，多年来在流媒体传输和互动影视上的技术积累，使其对于发展云游戏技术具有一定的先天优势，有助于培养公司内部的云游戏团队。

从大环境来看，纵使近几年在云游戏领域声势最为浩大的谷歌Stadia出师不利，根据市场研究机构Newzoo发布的《全球云游戏市场报告》，全球云游戏产业仍在稳步前行，2021年的市场规模已突破15亿美元。

随着世界范围内云游戏内容开发商与相关技术服务商的增加，各国都将愈发需一个影响力强大的发行平台，来引导云游戏产业形成市场规范，并协助大规模推广。就这一层面而言，Netflix的入局时机不容小觑。若在未来Netflix游戏能成长为可行的云游戏平台，便有望利用Netflix的影响力，将其庞大订户群体转化云游戏的潜在用户——这一前景将是全球云游戏产业求之不得的。

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