国内以“剧本杀”“密室”为代表的线下沉浸实景娱乐产业，从2017年开始爆发，已成为国内最受年轻人追捧的社交娱乐形式之一。
目前多数实景娱乐设施都是室内小场景，游戏人数多在十人以内。在剧嗨创始人汤祚宇看来，只做小场景，封闭性较强，客群太窄，营收上限也较低。
上海剧嗨文化科技就是一家提供大场景服务的数字化沉浸娱乐内容运营商，其业务目标是在公共商业空间发挥实景娱乐的游戏性与社交性，通过把握用户需求与心理来塑造合作场景的差异化。
自2020年成立以来，剧嗨主要为文旅景区和商业地产提供大场景的沉浸娱乐内容，过去三年已和拈花湾、重庆洪崖洞、丽江古城、上海科技馆、台州府城等数十个头部景区、地产达成合作，探索带动客流增长与消费转化的新模式，同时也和美团、飞猪、咪咕、b站等互联网平台共同探索如何打通线上线下融合的沉浸式体验内容和产品。
剧嗨与台州府城景区合作推出谍战主题的《临海十二时辰·红色芳华》数字化实景互动剧，剧本内容基于当地历史事迹改编。用户可以在古镇中实地寻找线索，通过AR与虚拟人NPC交流以推动故事，并在LBS技术的辅助下到达特定地点、触发事件。
而在和上海科技馆的合作中，剧嗨则设计了科普主题的《消失的科博士》：用户在完成解谜书的过程中，需要结合线下的实景搜证、真人互动与线上的手机应用交互，还能通过购买文创解谜盒得到内容扩展。近日，东西文娱与汤祚宇围绕大场景实景娱乐的商业模式和市场前景、线下沉浸玩法创新、产品研发方法等问题进行了探讨。
汤祚宇（炸鱼），剧嗨创始人兼CEO
汤祚宇表示，向大场景转移，并应用数字化手段，是实景娱乐产业最可行的升级方向之一。他希望带领剧嗨持续深耕大场景沉浸娱乐的开发模式，为行业提供参照，促进大场景沉浸娱乐产业生态的发展。探索大场景实景娱乐商业模式：以定制和模板产品拉动B/G端客流消费汤祚宇在创立剧嗨之前就有技术与文投相关的职业背景。在实景娱乐产业兴起后，他出于职业习惯进行了调研，认为实景沉浸娱乐尤其对年轻人有很强的消费吸引力，行业的发展潜力很可观。但他同时也发现，实景娱乐店铺多以小作坊为主，每天能容纳的客流量较少，收入存在显著的天花板。并且由于开设“剧本杀”店铺的门槛较低，一时之间遍地开花，导致各地“剧本杀”店铺提供的产品、服务迅速同质化，不利于行业的持续发展。从2019年起，汤祚宇结合之前在文投领域的经验，开始研究如何扩大实景娱乐行业的收入空间。他想到，如果能结合商城、景区等大空间，将场地从单个店面拓展到大型的商业空间，实景娱乐的应用情景与客流量也能够最大化。但随之而来的问题就是，如果按传统的实景娱乐模式进行单纯的扩大，那么大空间、大场景所需的工作人员数量可能多达数十名，在人员培训、管理和调度上都存在困难与不确定性。再加上为了保证内容密度而必需的道具、布置、改造等，建设成本会变得异常高。同时，文商旅场景的用户群体与实景娱乐差异也非常大，实景娱乐的产品不一定能够适配更加宽泛的文商旅客群，需要做更加精细化的用户画像划分和差异化的体验内容设计。最终，汤祚宇决定运用数字化工具来解决这些难点，将部分内容转移到数字空间，通过手机应用来辅助用户体验。他找到了一家拥有非常专业的团建数字化管理工具的公司，根据实景娱乐的沉浸需求与不同类型用户的核心体验动机，调整出了适用于剧嗨产品的工具与应用。在完成产品形态的基本构建后，汤祚宇于2020年成立了剧嗨，开始与各地的商城、景区、文化设施合作。通过提供实景娱乐的方式吸引游客投入更多时间、促进消费，剧嗨初步探索出面向B端、G端的商业运作模式。现阶段，剧嗨主要提供两种主力产品，按差异程度分为不同层级：一种是从2020年就开始实践的定制型项目，目前的合作对象包括丽江古城、重庆洪崖洞、上海科技馆、拈花湾、鼓浪屿等头部文商旅运营方。这类产品会针对对象场景进行设计、改造和人员培训，每个项目的开发周期都比较久。但完成之后，可以较好地发挥场景本身的特色，也能够解决景区和商圈等场景的同质化问题。另一种是从2022年开始提供的标准化产品，特点是开发周期较短，能在两三天内快速部署，便于批量授权。剧嗨已经和美团、飞猪、b站展开合作，在酒店等场景大规模部署这类标准化产品。在C端市场方面，剧嗨也联合景区进行了尝试。汤祚宇表示，这些主要面向C端的项目在前期收益良好，但后来受疫情影响严重，在收入模型上的探索与验证上暂时受阻。不过随着社会经济恢复，已计划重新开始对C端模式的探索。具体到产品的内容、题材上，汤祚宇则认为，国风和科幻是两大比较重要的主题——既受顾客欢迎，又符合国家鼓励的文化导向。在近年流行的红色题材上，剧嗨也找到了基于悬疑、谍战、情感等元素予以类型化操作的方式，满足了不少G端需求。此外，经历过疫情的影响，剧嗨也在尝试线上线下的互补方案，并希望结合线下消费密集、线上利于持久运营的优势，通过数字孪生、数字原生等手段将场景搬到线上应用中，持续吸引用户。例如与上海科技馆的合作就是典型案例之一，线下项目《消失的科博士》被移植到线上做持续更新，同时也带动了线下实体解谜书的销售。实景娱乐项目方法论：从用户行为维度思考内容、技术的关系经过三年以来的二十多个项目建设，汤祚宇对大场景沉浸娱乐形成了自己的一套方法论。他总结出，在项目开发中比较重要的环节有六个：认知客群画像、策划产品模块、设计场景融合、评定经营业态、选择技术应用，以及塑造叙事手法。这六个环节涵盖了内容创作、产品落地、商业经营等几大方面。而在实际的项目操作中，六个环节又是密切相关、相互牵连的，可以通过这六个环节串联出一套完整的商业生态。汤祚宇对东西文娱表示，让沉浸娱乐的游戏机制与线下场景能自然融合，吸引顾客投入时间精力，是做好此类产品的关键。不同于其他文化创作的主动表达，沉浸娱乐更需要基于不同类型的用户体验需求，挖掘用户对内容玩法等体验的自驱力，再通过动线设计、交互模式等方式进行引导。在线下场景布置剧本内容时，如果单纯地把人物和谜题放在场景里，就难以吸引游客，也会显得很突兀，影响沉浸感。无论是什么样的产品，都应当充分利用现场的各种展示和交互载体，比如互动投影、大屏、DP点、海报、道具，结合便携移动终端如手机或者MR眼镜应用来提供一定的世界观背景，甚至塑造符合场景风格的仪式感，进而让游客产生探索故事的兴趣。
这种内容设计也必然需要考虑到场景本身的特色与性质。但比起对场景本身贴标签，汤祚宇更倾向从用户维度来定义场景的适用类型。文旅景区的重点客群主要是低频次的外地用户，需要促进他们的一次性消费；商业地产则更多是在城市里，主要面向高频次的本地用户，需要保持他们的黏性，每周或每个月稳定前来消费。在此基础上，再根据用户画像来按体验动机拆分产品，提供差异化的产品设计。
数字化工具作为剧嗨发展大场景沉浸娱乐的重要手段，其目的亦是为产品体验所服务。汤祚宇认为，运用数字技术能降低运营成本与难度、提升用户体验，但也不能喧宾夺主，还是要注重突出实地场景的吸引力，让用户更多与场景和人进行互动和交互。
基于这一想法，剧嗨选择了AR和LBS作为产品中最常适用的技术。这两种技术不仅发展得相对成熟，并且在项目中具有必要性与实用性，又不会过度转移用户注意力。AR技术主要用来显示现实中难以呈现的虚拟物体，用以体现世界观和虚拟交互内容，增强用户的沉浸感。LBS则能够定位用户，可以进行大量基于地理位置的触发和判定，大幅降低人力成本。汤祚宇表示，团队在运用数字技术时也比较谨慎，经常思考技术与用户需求的关系，以防技术应用从辅助体验变成“炫技”。比如避免让用户频繁使用手机扫描AR目标，或是将一些非必需的功能集中到线上应用中。在过去三年里，剧嗨同样经历过失败的项目，原因在于产品构想过于复杂，落地过程经历了反复修改，最终没能完工。因而目前剧嗨和合作方会更关注各方对开发、回收周期的预期，以此来决定项目的规模量级。关于剧嗨当前的目标，汤祚宇告诉东西文娱，团队在大场景设计上已积累了一定经验，即将开始在一些超大型文商旅项目上尝试全域虚实融合数字化沉浸式项目，来集中验证这些方面的方法。剧嗨将迄今积累的各种产品内容、功能称为“模块”，而现阶段就是希望基于现有跑通的大量产品模块，进一步优化模块融合与场景匹配方式。随着线下市场回暖、C端客流复苏，实景沉浸娱乐产业有望迎来更多参与方和合作者。汤祚宇认为，无论是定制更多线下项目，还是推出更多授权模板产品，把握用户需求依然是大场景沉浸娱乐项目时最核心的要求。开发线上内容的情况也是一样。在他看来，线上内容是线下体验极好的补充，线下侧重于比较重的场景和社交体验，引导转化和消费，剧嗨开发的线上内容则更多是线下体验的拓展和衍生，目的是基于已有线下体验打造黏性，从而在用户离开线下场景后还可以创造更多高频使用场景。但很多线下运营方的线上产品的思维误区在于运营方凭空创造了需求，没有去考虑消费者的实际需求。
红色芳华
他举例表示，不少商业地产运营方会往旗下商场的线上应用里添加许多额外功能，可用户会使用的往往只有“停车券”这一项，其他功能再多都无法促进用户黏性。不管是哪一类产品，都需要明确各场景的用户需求和期望，不能陷入“自嗨”的状态。在这方面也没有绝对统一的公式，往往都要根据场景条件与客群需求，结合线下体验的核心要素来做差异化设计。在大场景沉浸娱乐的内容创作上，玩法、故事同样取决于不同场景的客群需求。汤祚宇认为，目前还很难判断哪种玩法会是最流行的，但“互动剧”模式可能是相对可以广泛应用的一种产品类型。此外，他还发现借鉴热门影视作品的“大逃杀”等多人对抗性玩法是值得尝试的线下玩法新方向，有做到城市级别的潜力。在未来可能涉及的新产品类型，剧嗨也在考虑运用更多新兴技术，而运用技术的核心标准，则是技术的成熟程度和运用方式能否为产品体验带来实质改变。对于数字孪生、AIGC等技术，剧嗨一直非常关注，汤祚宇认为现阶段很多技术在经过多年沉淀和迭代后，已经达到了一个临界点，能给产品设计带来突破性的革新。比如AIGC，去年ChatGPT发布后，剧嗨就在研究将其应用于智能NPC对话中，为原有的虚拟NPC玩法带来了全新的突破。此外，作为可与实景交互的沉浸式穿戴硬件，剧嗨也非常关注MR穿戴设备并持续进行基于MR眼镜/头显的游戏的研发，目前已经有一款亲子向的MR休闲游戏和一款对抗型的MR战斗游戏在研发中，很快就会投入市场。谈到未来的发展，汤祚宇对行业整体的前景持乐观态度，并希望推动剧嗨成为引领行业发展的一家先行者。他认为，实景沉浸娱乐产品与线下的文旅、地产等大型实体产业融合，因而天花板足够高，现阶段有较大的发展潜力。不过实景沉浸娱乐终究是内容行业，产品的成败始终存在不确定性，光靠一家公司也不能覆盖到一切有潜力的玩法。目前，剧嗨在尽可能生产足够多的应用场景，并且不断与外部的创作者合作，共同打造标杆性的产品，尝试吸引更多资本和人才进入这一行业。汤祚宇表示，他希望看到国内的实景沉浸娱乐行业能在未来形成活跃的创作生态。到了那个时候，剧嗨就可能会走向平台化，转而为其他从业者提供便于开发沉浸娱乐产品的技术工具与商业方案。Hello！
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