除了马保国，没有人相信B站UP主赚钱了

文 | 陈济深

近期，一名在B站拥有385万粉丝的UP主“靠脸吃饭的徐大王”宣布停更，同一时间，B站2022年百大UP主，拥有311万粉丝的“LKS”也宣布停更，引发了大家对B战UP集体停更的猜测，“B站UP停更”热搜在微博平台持续了超过一天，引发大量关注和讨论。

新浪微博热搜

这次的热搜只是近两年来up停更潮的缩影，这背后是一个业内早已心照不宣的秘密：B站UP主真的不赚钱。

B站收入分配机制的天生缺陷和高昂内容生产成本的双重挤压下，UP主们正在用脚投票，选择暂别B站。

越来越多UP主集体停更的背后，B站公开表示这是个人行为，并非是集体行为。

不过深层的原因，B站恐怕心知肚明却又无能为力，为了增收节支大砍流量激励逼走中小UP主，而自身佛系的招商策略和重效果轻转化的运营思路，在经济逆风期无法满足大UP的广告需求，导致UP主梯队出现全面塌陷迹象。

UP主集体停更最主要的动机是收入锐减。

B站UP主收入主要由三块构成，播放激励，观众充电和广告收入。

作为国内曾经最舍得给钱的平台，B站的流量激励曾经高达每千次播放3元。因此尽管广告是UP主重要的创收手段，但是如果有UP主不希望广告影响自身创作，也可以凭借播放量带来的流量激励支持自身全职创作。

不过这个游戏规则已经发生了改变，如今的全职UP主不接广告，那么他就注定血本无归。

在2022年，B站为了增收节支，开始大幅度缩减播放激励，不少UP主的激励金额被腰斩甚至脚踝斩，这一做法不仅断绝了全职UP主单纯通过播放量实现盈亏平衡的可能性，也严重挫伤了中小UP主的投稿动力。

这背后也是B站的无奈，即便砍了流量激励，2022年B站依然给UP主发了91亿元，而B站全年亏损也就75亿元，通过缩减流量激励实现增收节支似乎对B站也是一个合理的选项。

而UP主的另一个收入来源——观众充电打赏，在B站属于一个较为边缘的功能，与绝大部分UP主无缘，无论从金额还是数量都很难作为一个稳定的收入来源。

因此在B站对流量激励大砍一刀后，UP主想要养活自己，接广告可以说是他们绕不过的一道门槛。

对于绝大部分的UP主团队，他们并没有实力组建自己的商务团队，能否接到广告很大程度依赖于B站搭建的花火平台的招商力度。

只不过B站在这上面让他们一次又一次的失望。

根据B站2022年财报数据，2022年四季度，B站广告收入出现了同比下滑，四季度广告收入仅有15亿人民币。

反观同行，快手四季度广告收入150.94亿，同比增长14%，是快手头号现金牛。

而根据腾讯《深网》报道，抖音在2021年就实现1500亿元广告收入，折合单季度375亿元。

即便是还在起步阶段的视频号，2022年四季度广告收入也达到了10亿元。

因此可以看到，在国民级应用的竞争中，B站不仅广告收入严重不足以养活UP主群体，还是极少数广告收入同比下滑的公司。

B站接不到广告的原因并不复杂。

一方面B站常年自诩为年轻人的平台，平均年龄20+的用户消费能力显然不足，导致品牌商只能偏向效果广告而非带货广告。

另一方面，B站在招商上也缺乏经验和渠道，B站在建立了用于对接广告商和up主的花火平台后，在市场开拓上可谓乏善可陈，大部分时候只能被动地等待广告商上门，这样守株待兔的商业模式对于B站这样的大平台属实有些匪夷所思。

在激烈的市场竞争环境和预算不足的限制下，厂家会优先选择小红书，抖音等平台投放，而战略性放弃B站。

因此在这种情况下B站能找到的广告质量往往并不理想，甚至头部UP主也被迫为了生计接一些有瑕疵的广告内容。

去年年底，B站游戏区顶级UP主“敖厂长”发布一期广告视频，宣传某国产设计软件，使用了拉踩方式刻意贬低一款外国知名软件，引发了巨大争议，其在删除视频后退网数月，近期才重新复出。

尽管我们不知道这个视频的形式是品牌方授意还是UP主自行决定，但这次事件可以说品牌、观众、平台、UP四方全是输家，也进一步打击了B站在品牌方眼中的形象。

僧多粥少的境地下，面对收入断崖式下滑，非头部UP主们对此并没有什么办法，他们只能进一步在内容产出上内卷，试图杀出重围，赢得仅有的接广告机会。

然而这反而成为了压垮UP主的最后一根稻草。

在成本端，B站UP主的内容生产成本是业内最高之一，核心原因便是B站特有的团队化UP主模式，令大家不堪重负。

根据B站70万粉丝的UP主“一只姜茶茶”的自述，为了保证每周两更的频率，其团队包含两名文案和两名剪辑，加上场地租金等其他开支，每个月硬性开支约为7万。

即便是B站顶级头部UP主“大家好我叫何同学”，在平均一个季度更新一次的情况下，其工作室依然有10名成员负责一同生产视频。

何同学招聘信息

根据何同学的招聘资料显示，其员工工资不低于1万元，也就是说他的团队每个月至少有10万元固定成本。

目前B站超过百万粉的UP有超过1300名，其中绝大部分UP主都有了自己的团队，而中小UP主为了能脱颖而出，很多也选择了团队模式加入这场内卷，可以说单打独斗在B站几乎难以立足。

这主要源于B站中长视频的特性，不同于短视频短平快的工作模式，超级个体可以做到一人包揽，长视频属于重资产模式，很难在保证产出质量的前提下缩减人力。

这就导致了B站up主梯队出现了系统性崩塌的迹象，播放激励的锐减让非全职UP主失去了投稿的兴趣和动力，而广告的锐减则让全职UP被迫重新思考并选择停更，在这场风波中，没有UP主能够幸免。

今年3月，马保国在微信中表示，B站一群年轻人用他声音和头像做视频，赚了6、7个亿，实在是太过分了，他没有起诉年轻人们，就是给他们面子！

马保国微信聊天截图

这些做马保国鬼畜的UP主们看着自己后台微不足道的播放收入，或许应该庆幸，这个世界上，至少还有人相信UP在B站做视频能赚钱。 

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